L’écriture à la conquête de l’espace

Ecriture dans l'espaceLa structure d’un récit est essentielle à son intelligibilité. Traditionnellement conçue selon une ligne narrative fixe, cette structure permet de donner le cadre dont l’esprit a besoin pour se laisser guider par l’histoire. « Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des personnage ; c’est le même plaisir, le même travail. On intensifie la vie », disait François Truffaut. L’écriture est le média permettant ces rencontres et cette transcendance. À cette fin, on peut considérer que le schéma linéaire est symbolisé au cinéma par le scénario, pour les médias audiovisuels par le conducteur ou par le chemin de fer pour la presse.

De l’hyperlien au transmédia : les contenus se délinéarisent

L’apparition des médias online a brutalement changé ce paradigme linéaire immuable. Le principe d’hyperlien a rompu cette linéarité en introduisant la notion de digression narrative et d’exploration disruptive des contenus. Et ce dès le début du Web. Les enjeux qui accompagnent la délinéarisation des contenus et l’émergence de la notion de transmédia constituent une révolution sans précédent dans la manière d’organiser l’information.

Le spectateur devient acteur de la narration

Le support Internet donne tout d’abord un cadre à un accès fondamentalement multimédia des contenus. En cela, il permet d’alterner des modes très différents d’écriture mais aussi potentiellement de supports distincts, permettant une complémentarité et une synergie entre les différents médias et les différentes formes narratives. Internet permet, d’autre part, une déstructuration de la narration et une interactivité inédite avec le lecteur. L’histoire n’est donc plus abordée sur un mode linéaire, mais bien plutôt sur la base d’une exploration d’un récit à tiroirs, suivant de multiples entrées, raccourcis, ellipses. L’auteur fournit un cadre et une intention à son histoire mais n’impose plus un déroulement. Dans ce cadre, il laisse au spectateur le soin d’en être le moteur et de construire sa propre expérience. Les techniques d’écriture empruntent ainsi beaucoup à celles du jeu vidéo, découpées en grands modules de jeu, chaque brique contribuant à délivrer des clés de lecture participant à la compréhension d’un tout. Les enjeux d’un tel modèle résident moins dans les limites fixées par la créativité que dans la capacité à délivrer une histoire intelligible quelle que soit la partie par laquelle on l’aborde, sans jamais courir le risque de tomber dans la confusion.

Un décloisonnement des contenus

Dans cette vision des choses, la trame narrative s’arrache du carcan purement chronologique pour conquérir une nouvelle dimension. L’écriture se fait désormais en 3D et la structure linéaire de l’histoire se transforme en arborescence, regroupant les embranchements vers d’autres contenus permettant d’enrichir l’expérience. « Nous assistons actuellement à une mutation des gènes des contenus vers un ADN transmédia permettant le développement de schémas narratifs s’affranchissant des unités de lieu, de temps et d’action », précise Alexandre Callay, directeur d’Eurodata TV Worldwide. La notion de scénarisation transmédia conduit ainsi à appréhender l’écriture non plus comme une duplication d’un même contenu sur plusieurs supports, mais plutôt sous forme de modules interdépendants, s’additionnant pour constituer un univers intelligible. Une conception de l’écriture symbolisée sous le terme de compréhension additionnelle. « La narration transmédia est un processus où l’intégralité des éléments d’une fiction est dispersée au travers de multiples canaux dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée », nous dit Henry Jenkins, professeur de communication et de journalisme à l’université de Californie du Sud, et qui fut un des premiers à intégrer l’étude des jeux vidéo dans les techniques de communication. « Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution au processus narratif global. » Une logique que l’on retrouve, par exemple, dans la saga de La guerre des étoiles où l’épisode The Clone War, réalisé en images de synthèse, doit permettre de faire le lien narratif entre l’épisode II et III. La série de George Lucas reste un exemple de narration transmédia, avec un univers complexe décliné sur des supports comme la BD, les jeux vidéo, les romans, les séries télé et, bien sûr, le cinéma.

Objectif : enrichir la lecture et favoriser l’immersion

La plupart des médias qui se sont numérisés explorent aujourd’hui les ressources de cette nouvelle dimension. Elle est au cœur de la richesse de la presse en ligne, qui permet l’accès à des contenus connexes donnant, par exemple, un cadre historique, des témoignages, les sources externes et les commentaires des lecteurs. Elle est un des enjeux de développement du livre numérique permettant des approfondissements de lecture au travers d’éléments de contexte, d’enrichissements narratifs (développement des personnages, description des lieux, etc.), voire des chemins alternatifs à l’histoire centrale. Le webdocumentaire, enfin, demeure le symbole de ce nouveau mode de narration, dans le sens où il constitue la fusion la plus aboutie du texte, de l’image et de l’histoire. Un format qui se prête à l’immersion et à l’exhaustivité.

La TV connectée : nouveau terrain de jeu narratif ?

Il y a fort à parier que ces nouveaux modes de narration se généraliseront à l’avenir avec le développement des médias online et notamment de la TV connectée, qui risque fort de devenir le support central à cette expérience, transformant dans le même temps le téléspectateur en téléacteur.

Le storytelling ou l’art de se raconter

StorytellingRodé par des années d’exposition aux discours habilement construits, le citoyen consommateur a aujourd’hui acquis une acuité à décrypter les chausse-trappes dans lesquelles les discours politiques et marketing veulent trop souvent le faire tomber. Dans le même temps, ce dernier a acquis la capacité à réagir sur le réseau et n’hésite plus à partager ses doutes quant aux promesses des discours descendants. Celui du journaliste lui-même est aujourd’hui remis en question en même temps que son indépendance vis-à-vis du pouvoir politique et des pressions de l’argent.

La puissance de la narration

Face à ce scepticisme ambiant, les gourous du marketing, du management et de la communication politique cherchent continuellement de nouveaux leviers de séduction et de dialogue avec le citoyen. Prenant conscience qu’il était plus facile de transmettre l’aridité d’un discours politique ou publicitaire au travers d’une belle histoire, le principe de storytelling s’est progressivement imposé aux marketeurs et autres spin-doctors comme alternative aux techniques de communication traditionnelles. Car force est de constater que le monde de la communication et celui des arts narratifs, comme le cinéma, le théâtre ou la littérature, partagent un point commun : faire passer des émotions pour capter l’attention et créer l’adhésion à une histoire.

Storytelling : la communication à hauteur d’homme

Même si la méthode ne date pas d’hier et que le marketing s’est toujours efforcé d’enrober l’austérité des produits manufacturés dans un écrin narratif servant la séduction, c’est à partir des années 90 que cette démarche s’est construite de manière consciente et structurée. En adoptant les techniques narratives, l’entreprise ou la marque se livre, s’installe dans un contexte, explique sa problématique, décrit son environnement, devient accessible, prouve ses valeurs et son éthique, subit des péripéties. Bref, elle devient un « homme comme les autres ». C’est cette connivence qui est recherchée pour permettre de donner un cadre dans lequel le citoyen peut se référer et y renouer une forme de proximité.

Les clés d’une bonne histoire

Depuis Homère ou La chanson de Roland, les bases des structures narratives se construisent sur des piliers intangibles bien connus des scénaristes.

« Une bonne histoire est une histoire qui capte votre attention et que vous avez ensuite envie de raconter à votre tour », nous dit Sébastien Durand, auteur de l’ouvrage Storytelling. « On peut discerner sept typologies d’histoires : la reconnaissance de sa propre valeur, la conquête du pouvoir, l’exercice de ce même pouvoir, le maintien de la confiance, le partage de la connaissance, la recherche de la jeunesse éternelle, la libération des sens (…). À l’intérieur de ces archétypes, on articule le schéma actanciel : la quête, le protagoniste, l’antagoniste, la crise et sa résolution, le retour à la raison et enfin la continuation de l’histoire : dans le storytelling, il faut en effet toujours prévoir le chapitre suivant. »

Ce schéma reste fondamental dans la force narrative de l’histoire, sa tension dramatique, celle qui permettra de capter l’auditoire et de l’entraîner sur son propre terrain.

La création des personnages, moteur de la narration

Une bonne histoire, c’est aussi la force des personnages. Selon Carol S. Pearson, la plupart des contes et légendes est sous- tendue par une typologie très limitée de personnages aptes à transmettre les messages et à jouer un rôle dans la mécanique d’appropriation. Du héros au bienfaiteur, du rebelle au magicien, ils seraient au total douze archétypes de personnages, possédant chacun leurs propres traits de caractère, leur mode de relation aux autres et leurs motivations pour conduire l’histoire. Dans la vraie vie, ils sont incarnés par des patrons charismatiques comme pouvait l’être Steve Jobs, des personnages secondaires, courants en politique, permettant de mettre en valeur le personnage principal ou encore par des avatars comme peuvent l’être Tony Parker, Heidi Klum, Cerise de Groupama ou le Bibendum Michelin. Chacun ayant pour mission particulière d’enrichir de leurs personnages les valeurs et l’image d’une marque ou d’un univers. Enfin, pour terminer, l’histoire se nourrit aussi d’un style narratif, susceptible de témoigner de l’univers dans lequel on souhaite s’inscrire : l’humour, la créativité, l’innovation, la proximité, la sobriété, etc. Une individualité qui pourra ensuite se décliner dans tous les compartiments de la communication.

Faire porter le regard ailleurs

Qualifiées d’« armes de distraction massive » par le chercheur et écrivain français Chritian Salmon les techniques de communication narrative se révèlent d’une puissance implacable pour ceux qui savent les manier. Elles permettent de focaliser l’attention sur le fil d’un récit, plus riche en émotion qu’un produit en valeur absolue. Quitte à parfois frôler la limite de la manipulation. Une dérive mise en exergue par la journaliste canadienne Naomi Klein dans son livre No logo où elle nous explique comment la relation émotionnelle établie par des marques comme Nike, Microsoft ou Tommy Hilfiger contribue à faire adhérer à un univers plutôt qu’à un produit manufacturé fabriqué à bas coût.

« Ce que ces entreprises produisaient surtout, ce n’étaient pas des objets, selon eux, mais des images de leurs marques. Leur véritable travail n’était pas la fabrication, mais le marketing. »

Manipuler sans jamais mentir

Mais manipulation ne veut pas dire pour autant mensonge. Travestir la vérité reviendrait à prendre le risque de s’exposer à une sanction immédiate. Car le citoyen devient également un acteur de la grande histoire qui se déroule. En dévoilant ses goûts sur les réseaux sociaux, en se signalant sur les sites de géolocalisation, en postant ses photos, en prenant la parole sur les blogs ou en donnant son avis sur les sites de partage, il contribue à enrichir l’univers des marques en même temps que sa propre histoire et à donner aux autres l’image qu’il souhaite véhiculer. En partant du principe qu’il possède toutes les clés pour maîtriser cette image…

À nouveau supports, nouveaux contenus

Nouveaux contenusHistoriquement, l’apparition des supports en ligne n’a eu que peu d’impact sur le mode d’élaboration des contenus. Le Web a migré, depuis son origine encore récente, d’un outil essentiellement voué à l’échange entre professionnels vers un support pour geeks, friands de bidouilles et de modes de communication alternatifs. Des années 90 jusqu’au début des années 2000, les contenus online étaient essentiellement constitués de fonds universitaires, d’espaces vitrines pour les marques et les entreprises, de boutiques en ligne pour les grandes enseignes de distribution et de sites miroirs pour les premiers titres de presse qui voyaient dans ce nouvel espace une source de visibilité non négligeable pour leurs contenus. Une époque plutôt marquée par une déclinaison tous azimuts sur le Web de ce qui se faisait dans le monde réel, sans réflexion fondamentale sur ce qu’un support connecté pouvait apporter en termes d’enrichissement de contenus. Une époque qui initia l’enrichissement d’Internet d’un volume considérable d’informations et qui contribua à l’émergence des premiers annuaires puis des premiers moteurs de recherche répondant à un besoin de catégorisation de cette information déjà volumineuse.

Du web 1.0 au web 2.0 : la libération des contenus

Les contenus étaient, à cette époque, encore une affaire de « spécialistes » et être présent sur le Web impliquait une mise en place d’un dispositif assez lourd pour l’entreprise ou le média. Sans parler du citoyen, qui n’était pas encore représenté sur la toile à titre individuel. Ce n’est que récemment que le Net est devenu un outil pleinement grand public, du point de vue des contenus et des fonctionnalités. La réflexion éditoriale en est d’autant plus impactée que l’objectif est aujourd’hui de répondre à un besoin d’immédiateté de l’information et à un auditoire de plus en plus pressé et exigeant.

La multiplication des sources d’information et la naissance de l’instant génération

Une tendance induite par l’arrivée aux commandes de la génération zapping, qui trouve son origine dans la multiplication des chaînes de télévision et de radio initiée dans les années 80 et qui se généralise aujourd’hui dans tous les compartiments de l’existence.

« Les vies professionnelles, familiales, sociales ou personnelles sont désormais constituées d’une succession (parfois d’une simultanéité) de vies », nous dit Gérard Mermet, sociologue et auteur de l’ouvrage Francoscopie, qui décrypte chaque année les habitudes des Français. « Le zapping s’observe aussi dans la vie amicale et sociale, au gré des appartenances à des groupes ou communautés. Il est apparent dans les changements d’activités de loisir, avec une alternance de périodes d’expérimentation, de passion, de lassitude, d’abandon… parfois de reprise. Homo-zappens est le dernier avatar d’Homo-sapiens. »

Le Web est devenu un catalyseur de cette tendance d’instabilité et d’infidélité.

L’émergence des formats courts

Pour s’adapter à cette généralisation du « survolage », le style d’écriture est bien obligé de se réinventer. Les formats de réalisation se transforment pour s’adapter aux nouveaux supports et aux nouvelles attentes. Sans aborder le volet purement technique des formats numériques et des compatibilités, il est notoire que la surinformation entraîne un besoin de synthèse et que la lecture en ligne s’agrémente mal d’un format fleuve. Aussi assiste-t-on à l’émergence de formats courts, autant dans le domaine de l’écriture en tant que telle que dans celui de l’audiovisuel. Ces formats doivent être faciles et rapides à consulter et la plupart du temps favoriser l’impact au style, l’information brute à l’analyse. Une nouvelle donne qu’il faut toutefois relativiser, puisqu’on assiste aujourd’hui à une renaissance du format long, avec le succès d’initiatives comme la revue XXI, l’arrivée des webdocumentaires sur le Net, ou encore certains blogs qui n’hésitent pas à se plonger dans l’analyse nécessitant parfois des articles de plusieurs feuillets. Preuve qu’il existe encore un public que le format long ne rebute pas. Même sur le Net.

Ecrire pour le web : penser flux, s’affranchir du support

En termes d’écriture, le Web impose une couche de contraintes supplémentaires, en raison notamment des spécificités de circulation des contenus non plus comme un produit fini, mais plutôt sous forme de flux sur le réseau. Une même information est aujourd’hui susceptible d’être diffusée de proche en proche via des canaux aussi divers que les flux RSS, les microblogs, les agrégateurs, les newsfeeds des réseaux sociaux, etc. La désolidarisation des éléments de contenus et l’interopérabilité des formats à tous ces canaux deviennent donc la norme. L’ergonome danois Jakob Nielsen, auteur d’un ouvrage sur l’art de la simplicité, nous donne sa propre lecture de ce qui constitue un bon titre pour le Web. Selon lui, l’efficacité passe par des titres courts (encore !), informatifs, explicites, mettant en avant les mots-clés et surtout compréhensibles hors de leur contexte éditorial. Un article, une vidéo ou une image doivent donc être compréhensibles sans besoin d’un tiers élément (comme un surtitre, un chapeau ou un élément iconographique). À titre d’exemple, un article intitulé « Rugby : les jeux sont faits » a peu de chance d’attirer l’attention sorti de son contexte, alors qu’un « France-Angleterre : victoire indiscutable du XV de la rose » aura le mérite de poser de manière explicite le sujet sans avoir besoin d’autre chose pour être compris. Reste à savoir si le style journalistique y gagne en inventivité !

Rédiger pour la machine pour être vu

En allant encore plus loin, le besoin de visibilité d’un article sur Internet conduit également à une évolution insidieuse du style d’écriture. Aujourd’hui, l’enjeu porte moins sur le fait de séduire le lecteur que de se conformer aux contraintes dictées par les algorithmes des moteurs de recherche pour améliorer son référencement. Cette tendance confirme la rupture affirmée entre le monde de l’écriture traditionnelle et celle pour le Web. L’efficacité technique se substitue au style et fixe une nouvelle forme de diktat imposé par les contraintes de SEO. Dans un modèle googlien, le « J’accuse » de Zola n’aurait eu que peu de chance de remporter le succès de Une qu’il a pu avoir dans l’Aurore. Et tout porte à penser que la tendance ira en s’accentuant, avec l’arrivée du Web sémantique qui risque d’accélérer la standardisation des contenus permettant d’être interprétés par les machines.