Viral et social : quand les contenus font le buzz

BuzzToute relation établie suppose a priori une réciprocité. Or, jusqu’à présent, la relation initiée entre la marque et le consommateur sur les médias traditionnels ou online reste le plus souvent en sens unique. Les médias digitaux demeurent toutefois un formidable carrefour de trafic et d’échange des contenus. Pour séduire et donc être partagé, le contenu se fait désormais connivent, drôle, ludique ou polémique. L’enjeu est, aujourd’hui, de remporter l’engagement des consommateurs pour qu’ils puissent devenir les ambassadeurs de la marque et évangéliser son message auprès de leurs propres réseaux. Et se substituer, du coup, au discours des marques jugé moins crédible.

Quelques règles de viralité des contenus

Les leviers permettant de dynamiser les contenus publicitaires sont nombreux, de la vidéo à l’e-mail en passant par le street marketing relayé par les blogs ou micro-blogs ou le site événementiel. Mais la mécanique de la viralité n’est pas toujours évidente à mettre en place et repose sur plusieurs piliers au cœur desquels il y a la force des idées, duplicables et échangeables à l’infini. Ce sont elles et elles seules qui sont le moteur de la dynamique.

« Autrefois, il existait une limite au nombre de personnes que vous étiez en mesure de nourrir avec le maïs produit dans votre ferme ou avec les trucs fabriqués dans votre usine. Les idées sont, elles, non seulement facilement et fidèlement réplicables, mais elles acquièrent en plus davantage de puissance et de valeur au fur et à mesure que vous les partagez avec de plus en plus de monde », nous dit Seth Godin.

Ce grand gourou du marketing viral nous donne quelques clés pour comprendre comment une idée parfois simple devient efficace.« La viralité n’est pas la partie la plus ardue de l’exercice. La difficulté est de transformer cette viralité en quelque chose susceptible de créer de la valeur et pas uniquement de distraire le client ou votre patron », nous dit-il sur son blog. Pour créer cette valeur, la mécanique du buzz cherche à mettre à contribution l’internaute en lui donnant une raison de relayer l’idée.

« Pour que quelqu’un soit susceptible d’ »envoyer » une idée, il faut a minima : a) qu’il la comprenne, b) qu’il ait envie de la diffuser, c) qu’il pense que la diffuser permettra d’asseoir son pouvoir (sa réputation, ses revenus, son réseau d’amis) ou sa paix intérieure, d) que l’effort demandé pour envoyer l’idée soit inférieur au bénéfice tiré », précise par ailleurs Seth Godin. De l’autre côté de la chaîne, pour que quelqu’un soit en mesure de réceptionner cette idée, il faut nécessairement que : « a) la première impression donne envie d’en savoir plus, b) qu’il ait d’ores et déjà saisi les idées fondatrices pour vouloir aller chercher la nouvelle idée, c) qu’il ait une confiance ou un respect suffisants de l’émetteur pour donner de son temps ».

Un processus qui est donc sensible à mettre en œuvre, mais qui, une fois enclenché, se révèle être d’une redoutable efficacité pour la notoriété d’une marque.

Les réseaux sociaux démultiplicateurs de viralité

Nyan CatOn connaissait déjà le pouvoir considérable du mail dans la propagation de l’information et sa contribution à l’émergence des mèmes Internet. À l’aune de cet éclairage, on comprend pourquoi l’émergence des réseaux sociaux, lieux de relations protéiformes s’il en est, est un démultiplicateur colossal de la viralité dont se sert aujourd’hui la publicité pour toucher un maximum de gens avec un minimum de moyens. À tel point que les acteurs commencent à proposer des fonctionnalités, comme Facebook Connect, facilitant la démultiplication du message auprès de son réseau. La communication virale joue en effet profondément sur le caractère social de la relation et sur une mécanique finalement simple : je réceptionne et prends connaissance d’une idée parce qu’elle émane d’une personne de ma communauté, je la fais suivre car elle me permet d’y trouver un certain bénéfice auprès de cette même communauté. Cette mécanique s’apparente à celle qui pousse certains à arborer un message sur leur T-shirt ou à brandir fièrement le dernier outil électronique : elle est une revendication d’appartenance à une communauté que l’on souhaite afficher face à une autre communauté. Ce n’est pas la marque qui est alors mise en avant, mais bien l’esprit qu’elle véhicule.

Réseaux sociaux : les clés de la réputation et du référencement

Le passage par la case « social » devient donc incontournable pour une marque désireuse d’acquérir une respectabilité auprès des communautés. Une étude du cabinet Alterian, menée en 2010, indique, sans surprise, que 3 entreprises sur 4 envisagent d’augmenter leur exposition dans les réseaux sociaux à l’avenir. Désormais, la réputation et la qualité du référencement, et donc la visibilité, se font et se défont en grande partie sur les réseaux sociaux. À ce titre, le bouton « J’aime » de Facebook ou « +1 » de Google symbolisent à eux seuls le pouvoir de recommandation sociale acquis par l’internaute.

Red Bull : champion des contenus viraux

Les exemples de marques ou de produits ayant exploité avec bonheur la viralité du réseau Internet et l’efficacité des réseaux sociaux sont aujourd’hui nombreux. Sur le long terme, toutefois, celles étant parvenues à construire leur image et acquérir leur popularité par le biais d’Internet sont plus difficiles à identifier, du fait même du manque de recul. Parmi elles, Red Bull fait office d’exemple. Depuis près de 30 ans, la marque de boisson énergisante a construit peu à peu son univers de marque par la création de contenus originaux, en relation avec l’univers extrême et décalé de son soda. Vidéos d’exploits sportifs, sponsoring d’équipes de foot ou d’écuries de Formule 1, mécénat de jeunes créateurs : la marque au taureau rouge s’est peu à peu fait une réputation sans pour autant investir massivement dans les médias traditionnels. Dernier en date, le saut stratosphérique de Felix Baumgartner qui inspire le monde d’Internet, puisque 8 millions d’internautes ont suivi en direct l’opération sur YouTube et plus de 250 marques, de Lego à Kit-Kat, ont parodié cet événement sur le Web, preuve de son impact et son influence sur la population. Au travers de ses reportages diffusés sur son Media Center, Red Bull est aujourd’hui devenu le premier créateur de contenus au monde, avec plus de 6 000 personnes travaillant sur la production et sept heures d’émissions inédites diffusées chaque semaine et circulant essentiellement grâce à la viralité d’Internet. Red Bull fait aujourd’hui partie des 10 marques les plus populaires sur les réseaux sociaux avec plus de 22 millions de fans sur Facebook et bénéficie d’une cote de popularité inégalée chez les jeunes adultes. « Vous ne verrez jamais le logo Red Bull en bas d’affiche. Tous nos événements, du plus petit au plus grand, sont produits en interne », précise Jean-Robert Bellanger, digital marketing manager de la marque en France, pour expliquer la philosophie de leur communication de marque. À noter que Red Bull part à la conquête, aujourd’hui, des médias traditionnels en publiant le Red Bulletin, un magazine diffusé à 4,6 millions d’exemplaires dans le monde entier et pénètre les salles obscures américaines à l’automne 2011, avec un documentaire de la marque consacré au snowboard.

Bad Buzz : les réseaux sociaux à manipuler avec précaution

Reste que ce média demeure parsemé de chausse-trappes et que, si être présent sur les réseaux sociaux deviendra bientôt incontournable pour être simplement visible dans la nébuleuse des contenus disponibles sur le Web, une communication mal contrôlée peut avoir un effet pervers tout aussi redoutable. En témoignent les expériences de bad buzz qui jalonnent l’histoire encore récente d’Internet comme par exemple la passe d’armes qui opposa Greenpeace à Nestlé au sujet de la marque Kit Kat en 2010. Une vidéo postée par Greenpeace sur YouTube incriminait clairement la marque d’être responsable d’une partie de la déforestation de Bornéo et de la disparition concomitante de l’habitat naturel de l’orang-outang. La tentative de retrait autoritaire de la vidéo incriminée, la censure des réactions sur la page Facebook de la marque suisse ainsi que l’absence de réponse aux invectives postées sur Internet conduiront à un déferlement de propos indignés sur les réseaux sociaux obligeant Nestlé à faire amende honorable et impactant durablement l’image du Groupe qui fut contraint, à la suite de cette affaire, de réviser sa politique d’approvisionnement en matières premières.

IRL : le retour à la vraie vie ?

La communication sur les réseaux sociaux n’en est encore qu’aux prémices et les marques vont sans doute apprendre rapidement à identifier les opportunités et les risques de la dimension virale du Net. Pour autant, elle est à l’origine d’un phénomène amusant quoique légèrement ubuesque : rassasiées de communication virtuelle et de relations numériques, les marques se mettent aujourd’hui à développer des rencontres IRL (comprendre : In Real Life, soit dans la vraie vie) permettant de renforcer l’esprit communautaire. Nike est le premier à avoir replongé dans le réel en organisant des événements faisant se rencontrer sa communauté de sportifs dans le cadre de courses de running. Les fans de Diesel se sont retrouvés à l’occasion d’un « Facepark » organisé à Berlin et donc l’unique objectif était de réunir les admirateurs de la marque autour d’un événement bien réel. Un retour à la réalité et au tangible attendu par beaucoup. Et la boucle est bouclée.

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