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La révolution relationnelle

Quand l’émetteur perd le contrôle de ses contenus

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Partage du messageL’émergence des communautés, la construction de blogosphères, la démocratisation d’outils d’édition en ligne sont autant de contre-pouvoirs qui modifient aujourd’hui en profondeur la façon de s’adresser à son auditoire, qu’il soit client ou collaborateur de l’entreprise, contributeur actif ou lecteur passif. Aujourd’hui, l’image se construit non seulement par le biais des méthodes traditionnelles de communication descendante, comme la publicité ou les relations presse, mais elle est aussi, et surtout, une résultante du comportement des internautes sur les supports connectés. Pour imposer une image, il faut parvenir à ce que les internautes s’en saisissent sur le Web. C’est tout l’enjeu du Buzz Marketing. Mais pour la faire vivre, il faut accepter qu’elle soit reprise, déformée, augmentée, parodiée. En d’autres termes, pour se démarquer, un émetteur, quel qu’ il soit , doit prendre le risque de perdre le contrôle du message ou de l’image qu’il avait l’habitude de communiquer via les médias traditionnels. En même temps, ne pas prendre la parole aujourd’hui sur Internet et sur les réseaux sociaux revient, dans le meilleur des cas, à être considéré comme suspect. Dans le pire, à ne carrément pas exister aux yeux des internautes.

Les risques de la prise de parole sur Internet

Une donnée que les politiques apprennent souvent à leurs dépens, tant les « petits mots » tenus en off se voient souvent relayés et amplifiés par leur diffusion et les commentaires faits sur internet. Quelques marques ont expérimenté les risques pris à aborder le support Internet sans en mesurer la puissance de réaction. Poweo en a ainsi fait les frais au lendemain de la Coupe du monde de rugby 2007 en essayant de tirer parti de la nouvelle image de « puissance » de Sébastien Chabal. Une vidéo montrant le troisième ligne de l’équipe de France les doigts dans une prise de courant déclencha l’émoi dans les rangs des internautes. À peine le film mis en ligne, la marque fut rapidement associée à une image irresponsable et la vidéo augmentée de commentaires les plus acerbes. Veet fut mis au pilori du Web pour avoir créé une opération de Buzz Marketing jugée trop « sexuellement explicite » auprès des jeunes ados autour de son site monminoutoutdoux.com. Petit Bateau fut jugé « phallocrate » et « sexiste » par les internautes à l’affût parce que sa nouvelle collection arborait certains termes comme « jolie, rigolote, coquette » pour les modèles filles et « fort, robuste, courageux » pour les garçons. Une tempête dans un verre d’eau, mais qui anima le débat sur la page Facebook de la marque et contribua à faire sortir l’affaire dans la blogosphère et les médias traditionnels. La Redoute, enfin, a fait les frais de la mise en ligne d’une photo où figure, derrière quatre enfants censés promouvoir un produit de la marque, un homme en tenue d’Adam passée, selon toute vraisemblance, au travers des mailles des validations internes. Le cliché a fait le tour des réseaux sociaux et les détournements de l’image ont rapidement commencé à occuper la toile, contraignant la marque à retirer la photo et à présenter ses excuses via ses comptes Twitter et Facebook.

Le bad-buzz est-il un nouveau levier de communication ?

Autant d’opérations onéreuses en termes d’image et qui conduisirent à suspendre une partie des dispositifs de communication. Mais des opérations qui firent aussi beaucoup parler d’elles et contribuèrent à accroître une certaine forme de popularité. Durant la controverse qui secoua la toile, Petit Bateau s’est ainsi offert par réaction mille fans supplémentaires sur sa page Facebook et de nombreuses promesses d’achat dans les commentaires. Le bad buzz se transforma ainsi en levier d’e-réputation dont les marques sont friandes. Un bilan qui témoigne d’une époque : quelle que soit la manière ou la méthode, l’important aujourd’hui semble d’occuper le terrain et de faire parler de soi dans le but de développer sa communauté, quitte à renoncer à la maîtrise de sa communication. Une logique qui peut parfois donner naissance à des initiatives discutables.

Du buzz à la diffamation

La critique, qui était autrefois la prérogative du journaliste, aborde donc la sphère de la communication et devient difficile à contrôler. Une situation dont on peut se réjouir tant qu’elle ne revêt pas un caractère diffamatoire, voire volontairement nuisible. Une information erronée peut ainsi remonter et rester en tête des résultats des moteurs de recherche, car considérée comme populaire par les algorithmes ou étant le résultat d’une opération de Google bombing sur le Net. On se souvient de l’annonce mensongère de la mort de Pascal Sevran ou celle prétendant que Barack Obama était musulman. Internet devient, dans ce cas, le meilleur pourvoyeur de rumeurs, démultipliées par l’effet des réseaux sociaux, et qu’il devient plus que jamais difficile à contrer. « La propagation sur Internet ressemble à une explosion nucléaire en chaîne. Alors que, généralement, le bouche-à-oreille est, lui, très lent », nous dit Jean-Noël Kapferer, auteur du livre Rumeurs, le plus vieux média du monde. À tel point qu’aujourd’hui, une réputation, qu’elle soit celle d’une marque ou d’un individu, se gère plus qu’elle ne se contrôle sur le Net. Un nouvel état de fait, qui voit l’émergence de nouveaux métiers liés à la gestion de l’identité numérique, comme celui de Community Manager ou de Brand Advocate. Ajouter à cela le caractère résilient des contenus sur la toile, dans les profondeurs de laquelle aucune information ne disparaît totalement, et on aboutit à la notion de blason numérique et de droit à l’oubli, qui est aujourd’hui une condition sine qua non de la liberté d’expression sur le Net.

De la prise de parole one-to-one au many-to-many

Devant cette perte globale de contrôle, les producteurs de contenus s’organisent et passent à l’offensive. On entre aujourd’hui dans une phase de maturité conduisant les marques comme les individus à passer désormais d’une posture défensive, c’est-à-dire de simples réactions aux attaques, à une logique de présence active en occupant le terrain des réseaux sociaux pour amorcer la relation avec les internautes et désarmer toute polémique naissante. Ils doivent aujourd’hui composer avec un nouveau schéma : d’une relation descendante one-to-many, modèle médiatique de masse qui a prédominé jusque dans les années 90, la technique s’est orientée depuis peu vers celle du one-to-one, visant à s’adresser directement à l’internaute, voire du many-to-many, dans la mesure où la blogosphère possède les moyens, techniques et éditoriaux, d’influencer l’image d’une marque par le biais des avis et commentaires laissés en ligne. Reste pour l’entreprise à acquérir la capacité d’ubiquité pour parvenir à s’exprimer au nom du plus grand nombre, sans pour autant se faire démasquer. Sous peine de sanctions immédiates.

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