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La révolution médiatique

Quand le média devient une marque

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Média de marqueLes médias prennent peu à peu conscience que leur finalité réside moins dans la production de contenus pour un support que dans leur capacité à fédérer une audience autour d’un univers attractif. L’émergence de la notion de marque appliquée aux médias fait naturellement son apparition, porteuse de valeurs et garante d’une promesse pour l’utilisateur et susceptible d’inspirer la préférence. « Le développement et la multiplication des modes d’accès aux contenus et leur monétisation est le défi majeur des éditeurs », précise Xavier Dordor, directeur général d’Audipresse et de l’APPM et co-auteur du livre Magazine 2.0. Pour optimiser votre efficacité publicitaire. « Les médias sont aussi des marques avec des territoires qu’elles doivent exploiter. » Ainsi, il serait permis de penser que le média puisse devenir un bien de consommation, au même titre qu’un produit alimentaire qui doit se différencier de sa concurrence. « Que l’on soit sur le marché des médias ou de la grande consommation, les règles sont les mêmes : pour être une marque, il faut entretenir une relation forte avec ses clients », nous dit Jean-Noël Kapferer, expert des marques et professeur-chercheur à HEC Paris.

Créer une marque pour fidéliser l’audience

Dans les faits, on assiste effectivement à l’émergence de plus en plus soutenue d’une démarche de marque pour les médias. L’objectif est de fidéliser une audience au travers d’une promesse de marque autant que des annonceurs grâce à une offre plurimédia. Avec les chaînes de télé Direct 8, Direct Star, et les journaux gratuits Direct matin, Direct soir (arrêté fin 2010), Direct Sport et Direct Femme, le Groupe Bolloré fut un des premiers à décliner sa marque sur de multiples supports, avant de la démanteler en 2012. Une telle démarche de marque n’est pas l’apanage des seuls médias grand public. Les collectivités ne sont pas en reste. La ville de Saint-Priest, près de Lyon, a ainsi lancé un dispositif média sous la forme d’une marque ombrelle nommée « Couleurs » déclinée sur papier, webradio et vidéos à consulter en ligne sur le site de la ville. Le tout encadré par une ligne éditoriale commune permettant de communiquer les informations locales aux citoyens. Dans la même veine, le Groupe Radio France a mené une initiative intéressante en lançant, en février 2012, France Culture Papier, la première radio à lire, une prolongation de la ligne et de la promesse éditoriale qui font le succès de la station culturelle.

Du média à l’événement

Plus hétéroclite, le Groupe Lagardère Active a lancé Elle en scène, une déclinaison de la marque de magazine Elle destinée à organiser et produire des spectacles sous l’égide d’une certaine promesse faite aux lectrices de l’hebdomadaire. « Une marque média peut rencontrer le succès grâce aux liens de confiance qu’elle aura su tisser avec le public, rajoute Xavier Dordor. Marie-Claire a 30 licences dans le monde et fait 300 millions de chiffre d’affaires à vendre des produits Marie-Claire en Extrême Orient. » Un média serait donc susceptible de décliner son univers à l’infini pour quitter son seul périmètre médiatique. Au risque de diminuer sa valeur à trop vouloir se diversifier.

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