À nouveau supports, nouveaux contenus

Historiquement, l’apparition des supports en ligne n’a eu que peu d’impact sur le mode d’élaboration des contenus. Le Web a migré, depuis son origine encore récente, d’un outil essentiellement voué à l’échange entre professionnels vers un support pour geeks, friands de bidouilles et de modes de communication alternatifs. Des années 90 jusqu’au début des années 2000, les contenus online étaient essentiellement constitués de fonds universitaires, d’espaces vitrines pour les marques et les entreprises, de boutiques en ligne pour les grandes enseignes de distribution et de sites miroirs pour les premiers titres de presse qui voyaient dans ce nouvel espace une source de visibilité non négligeable pour leurs contenus. Une époque plutôt marquée par une déclinaison tous azimuts sur le Web de ce qui se faisait dans le monde réel, sans réflexion fondamentale sur ce qu’un support connecté pouvait apporter en termes d’enrichissement de contenus.

De l’expertise individuelle à l’intelligence collective

L’émergence des médias numériques conduit bien à une nouvelle vision de la structure de nos sociétés, qui ne répond plus à une organisation centralisée et hiérarchisée, mais bien à une structure collaborative, matricielle, autogérée. L’accès à l’information, l’émergence des carrefours d’expression, la faculté de dialogue donnent la matière à une nouvelle forme d’anthropologie des individus connectés. Nos sociétés établies en communautés interconnectées s’apparentent de plus en plus aux modèles d’organisations sociales complexes établies chez certaines espèces comme les abeilles, les fourmis ou les oiseaux migrateurs. Elles démontrent qu’une société fondée sur la communication et l’instinct peut conduire à une certaine forme d’intelligence collective.

Quand l’émetteur perd le contrôle de ses contenus

L’émergence des communautés, la construction de blogosphères, la démocratisation d’outils d’édition en ligne sont autant de contre-pouvoirs qui modifient aujourd’hui en profondeur la façon de s’adresser à son auditoire, qu’il soit client ou collaborateur de l’entreprise, contributeur actif ou lecteur passif. Aujourd’hui, l’image se construit non seulement par le biais des méthodes traditionnelles de communication descendante, comme la publicité ou les relations presse, mais elle est aussi, et surtout, une résultante du comportement des internautes sur les supports connectés. Pour imposer une image, il faut parvenir à ce que les internautes s’en saisissent sur le Web. C’est tout l’enjeu du Buzz Marketing. Mais pour la faire vivre, il faut accepter qu’elle soit reprise, déformée, augmentée, parodiée. En d’autres termes, pour se démarquer, un émetteur, quel qu’ il soit , doit prendre le risque de perdre le contrôle du message ou de l’image qu’il avait l’habitude de communiquer via les médias traditionnels.

Sérendipité et surinformation : des filtres nécessaires

Le principe même de recherche sur le Web favorise la sérendipité, c’est-à-dire la capacité à se laisser conduire, de lien en lien, vers une information qu’on ne cherchait pas forcément à l’origine. Le foisonnement des résultats d’un moteur de recherche, les liens hypertextes connectant un type de contenu à un autre, la dimension encyclopédique elle-même du Web permettent à tout un chacun d’accéder à un volume considérable d’informations qu’il devient désormais difficile d’appréhender.

L’émergence d’un cinquième pouvoir et la révolution égocentrique

Un modèle chassant l’autre, la montée en puissance du pouvoir de l’internaute conduit aujourd’hui à l’émergence d’une catégorie de contributeurs ayant acquis une légitimité et une influence sur les médias connectés. Internet émerge aujourd’hui comme un cinquième pouvoir, parfois encore plus puissant que celui incarné traditionnellement par la presse et les médias, capable de mobiliser les communautés et d’influencer les décisions des industriels ou des politiques.