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La révolution médiatique

Médias vs contenus : je t’aime moi non plus

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Média-Contenus - Je t'aime, moi non plusInternet en général et les moteurs de recherche en particulier ont longtemps été considérés comme des relais efficaces (et incontournables) d’audience pour les acteurs médiatiques. Beaucoup de médias, en première ligne desquels se situe la presse, ont dès l’origine diffusé leurs contenus sur le Net dans le but de recruter des lecteurs et d’attirer de nouveaux annonceurs. À l’usage, le pillage des contenus de la presse, de l’audiovisuel ou de l’édition a finalement amené beaucoup d’acteurs médiatiques à revoir leur copie. Ainsi, le Wall Street Journal ou Le Monde, après de longues hésitations, ont fait le choix d’une offre gratuite limitée à leurs contenus. En France, plusieurs kiosques numériques, regroupant les principaux groupes de presse, proposent une offre d’accès aux principaux titres visant à organiser la lutte et à contrer la prédominance d’acteurs comme Google, Facebook ou Apple sur la distribution des contenus. La question relative à la « taxe Google » qui anime l’industrie de la presse européenne et l’oppose au géant du Web est d’ailleurs symptomatique du conflit d’intérêts qui existe entre les producteurs de contenus et leurs diffuseurs.

Deux modèles économiques divergents

À l’usage, le marché s’est organisé autour des deux acteurs aux intérêts souvent divergents que sont les médias délivrant l’information et les contenus eux-mêmes, qui alimentent ces médias. Médias et contenus, hier confondus, connaissent aujourd’hui une forme de fracture. D’un côté, existent toujours les grands networks historiques incarnés par les groupes de presse, les télévisions, les éditeurs de livres ou de disques, les radios ou encore les distributeurs de films. Ces acteurs clés se concentrent aujourd’hui sur les solutions technologiques de plus en plus sophistiquées de transmission de l’information. Ils investissent dans les satellites ou les rotatives, voire les terminaux de diffusion comme le font Google avec ses tablettes Nexus ou Amazon avec sa Kindle, mais tendent à se désolidariser de la production des contenus qu’ils diffusent. Ces mastodontes sont aujourd’hui attaqués de toutes parts par de multiples acteurs devenus incontournables : Facebook, Dailymotion, WordPress, Twitter, Deezer ou Flick’r sont autant de nouveaux médias susceptibles de relayer l’information. Mais quoi qu’on en dise et aussi puissants soient-ils, ces supports sont des coquilles vides qui n’existent que par les contenus qu’ils transmettent.

On assiste, d’autre part, à l’émergence des producteurs de contenus au sens large du terme. Qu’ils soient organisés sous forme de rédaction, pris en main par un blogueur ou alimentés par la folksonomie, les contenus deviennent aujourd’hui autonomes du ou des canaux de diffusion qui les relaient pour la bonne et simple raison que ces canaux ne sont souvent plus uniques. Face à la profusion des médias, on assiste à un besoin exponentiel en contenus susceptibles d’alimenter les nouveaux supports et à l’émergence d’une forme de dépendance entre les deux univers. « Il faut […] que ceux qui ont les réseaux et ceux qui ont les contenus s’unissent afin de créer un acteur fort, face aux géants mondiaux qui débarquent dans les contenus : les acteurs du Web comme Apple ou Google, mais aussi les fabricants de téléviseurs comme Sony. Ils sont d’autant plus forts qu’ils s’allient entre eux, comme Google et Sony », précisait Xavier Couture(1), alors directeur des Contenus chez Orange. Un témoignage qui illustre cette interdépendance et ce besoin de symbiose entre médias et contenus. Une tendance d’ailleurs confirmée par l’entrée au capital de Deezer et le rachat de Dailymotion par Orange en 2011.

Il existe désormais un véritable déséquilibre entre le monde des médias en développement et celui des contenus. Entraînant par là même un élargissement du cercle des producteurs de contenus susceptibles d’alimenter des canaux de diffusion de plus en plus gourmands. Des producteurs indépendants créent des émissions de divertissement pour les chaînes de télévision. Beaucoup de journalistes ou d’animateurs produisent du contenu à destination de magazines audiovisuels ou d’entertainment. Les agences médias rentrent également dans la boucle en produisant de plus en plus de contenus de marques susceptibles de s’intégrer à une grille de programmes. Et, bien entendu, l’émergence de l’utilisateur en tant que producteur et animateur de contenus est un des piliers des médias 2.0 en pleine effervescence : nul besoin de créer un contenu. L’enjeu repose plutôt sur la capacité à créer une dynamique permettant à tout un chacun de devenir producteur de son propre contenu et d’alimenter les espaces de discussion sur le Net.

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