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La révolution publicitaire

Comment les modes de communication s’adaptent aux nouveaux canaux de diffusion ?

La révolution publicitaireDe la réclame à l’annonce en réalité virtuelle, l’univers de la publicité a régulièrement su s’adapter aux évolutions de la société et a, au cours de son histoire, conquis des espaces aussi improbables que la façade de la tour Eiffel ou certaines scènes des blockbusters ciné américains. Elle s’est immiscée un peu partout dans notre environnement quotidien pour conquérir ce que certains désignent comme du « temps de cerveau humain disponible ».

Le désamour du citoyen pour la publicité

Aujourd’hui, le citoyen consommateur semble nourrir, à l’encontre de la publicité, une méfiance qui le conduit à un désamour de plus en plus inéluctable. L’étude « Publicité & Société », menée depuis 2004 par l’Agence Australie en collaboration avec TNS Sofres, tend à montrer que cette dégradation est une tendance constante depuis plusieurs années et qu’elle semble désormais irréversible. Les résultats de l’édition 2011 continuent à creuser le sillon du scepticisme avec des chiffres éloquents. Ainsi, 76 % des sondés trouvent la publicité envahissante et 50 % y prêtent de moins en moins attention. 32 % se considèrent même désormais radicalement publiphobes. Un chiffre en constante progression depuis 2004 où ils n’étaient que 25 %. L’époque de la publicité reine est-elle pour autant finie ?

Le numérique, moteur de la croissance publicitaire

L’arrivée des médias numériques a modifié la façon de concevoir la publicité. S’ils ne remettent pas en question, pour l’instant, l’hégémonie de la télévision dans le domaine du volume d’investissements, ils ont initié une nouvelle relation avec le consommateur qui attend avant tout de la publicité qu’elle le divertisse et l’informe. Malgré la crise, le 8e Observatoire de l’e-pub indique que le marché des investissements publicitaires en ligne a renoué, depuis la fin de l’année 2010, avec une croissance à deux chiffres, atteignant 2,7 milliards d’euros à la fin de l’année 2012.

La fin de la publicité de masse et les enjeux de l’analyse de données

En partant à la conquête des médias online, la publicité s’est ouverte  à de nouveaux enjeux. Son efficacité, tout d’abord, se mesure plus facilement grâce à des données statistiques liées au nombre de clics ou de visiteurs uniques. Une précision que les médias traditionnels ne permettent évidemment pas. La publicité sur Internet se démarque, ensuite, de celle sur les autres médias en cela qu’elle ne vise pas forcément un public de masse mais plutôt une cible qualifiée, par le type de requête réalisée, les traces que l’internaute a pu laisser sur les moteurs de recherche, les affinités déclarées dans ses profils sociaux, ses achats réalisés sur les sites de e-commerce, voire ses comportements sur les plateformes d’échanges. Mieux ciblé, le contenu publicitaire se fait plus opportuniste, se sophistique en se croisant avec les technique de CRM et de datamining, se dissimule parfois derrière de l’information pratique et pose, en même temps, les questions de déontologie liées à la transparence et à l’exploitation des informations personnelles. Enfin, la publicité online doit exploiter les propriétés d’interactivité liée à son support. Cela implique une nouvelle relation avec le récepteur du message. Elle doit considérer l’internaute non plus comme un spectateur passif, mais comme un acteur à part entière de sa mécanique. S’il est conquis, l’internaute devient alors un ambassadeur de la marque. Autant d’enjeux pour les contenus publicitaires, qui doivent eux aussi s’adapter à cette nouvelle relation.

Le consommateur choisi ses contenus publicitaires

Plus interactive et apparemment plus attractive, la publicité online ne semble pourtant pas faire plus l’unanimité que la publicité traditionnelle. Selon une enquête de l’Ifop réalisée pour l’atelier BNP Paribas, 69 % des internautes la considèrent même encore plus intrusive que la publicité classique et 83 % trouvent qu’elle perturbe la fluidité de la lecture et de la navigation. Alors comment les contenus publicitaires peuvent-ils mieux répondre aux attentes des internautes ? Quels sont les ressorts d’une campagne de publicité efficace sur les médias numériques ? La pub online est aujourd’hui contrainte, elle aussi, de suivre la tendance imposée par le Web : au même titre que le consommateur choisit désormais son information et le moment propice où il souhaite la recevoir, la publicité ne doit plus être ressentie comme subie ni vécue comme la « contrainte de la page de pub », mais bien proposer une expérience nouvelle. C’est l’avènement de l’ère du « permission marketing » qui implique un nouvel engagement du consommateur. Et, pour cela, la pub doit s’inscrire désormais dans le registre du loisir, de la narration, de l’action, voire de l’interaction avec son audience. Le développement de la publicité sur mobile, encore plus « tactile » devrait, dans un avenir proche, encore confirmer cette tendance.

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