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La révolution publicitaire

La publicité à la conquête de l’espace

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Publicité dans l'espaceL’arrivée des smartphones permet aujourd’hui aux contenus publicitaires de sortir du seul domaine du Web pour aller prendre l’air. La convergence technologique conduit à concentrer, dans ce nouvel objet du quotidien, toutes les solutions de publicité contextuelle. Avec pour premier effet le développement de l’interactivité entre le consommateur et son environnement immédiat. La presse et l’affichage ont déjà expérimenté le code 2D qui, une fois photographié, permet d’augmenter l’expérience de l’internaute et d’accéder à des compléments de contenus, voire à des contenus publicitaires audiovisuels pour les plus audacieux. JCDecaux a sophistiqué l’expérience en lançant, en 2010, l’offre USnap, une application pour mobiles associée à du mobilier d’affichage urbain permettant, en photographiant directement une affiche publicitaire, de connaître avec précision le revendeur le plus proche et de recevoir des promotions commerciales adaptées.

Quand le consommateur devient acteur

Plus étonnant, TF1 a lancé en 2010 une expérience disponible sur le portail MyTF1 en intégrant trois tags à l’écran permettant aux téléspectateurs d’accéder à des « infos conso », des « bonus » ou des offres « coupons ». « Notre souhait est de transformer le téléspectateur en acteur des marques puis en acteur du produit », explique Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité. Une logique interactive qui se décline aujourd’hui sur tous les médias traditionnels et en développe même de nouveaux, comme les vitrines de magasins qui se font aujourd’hui « réactives » et diffusent du contenu. Des solutions qui ouvrent de nouvelles opportunités aux marques pour atteindre toujours plus d’implication de la part du consommateur.

Les enjeux publicitaires de la réalité augmentée

L’arrivée de la réalité augmentée appliquée à la communication publicitaire nous fait pénétrer dans une nouvelle dimension : celle de la représentation 3D et de la modélisation. Cette technologie permet, en présentant un objet ou un tag 2D face à un capteur ou à une webcam, de voir s’afficher à l’écran le produit modélisé en motion capture et « augmenté » d’informations utiles. Un concept de projection virtuelle en situation, parfaitement intégré par la marque Lego dans le développement de sa Digital Box, permettant de voir à l’écran à quoi ressemblera son modèle une fois construit. L’idée force de la réalité augmentée est là : permettre de visualiser ce à quoi ressemblera le produit final avant de pouvoir l’acheter. Le principe fonctionne autant pour la customisation de son véhicule ou de sa planche de skate que pour la visualisation d’un meuble Ikéa dans son salon ou l’essai des nouvelles lunettes à la mode sur son visage. Les applications potentielles sont donc colossales dans le secteur de la vente à distance. Une expérience menée par l’agence marketing américaine Zugara permet de réaliser du shopping en ligne en essayant virtuellement le vêtement sur soi, directement devant son ordinateur. La webcam sert ainsi de capteur de mouvements alors que l’écran est utilisé comme un miroir « augmenté ». De quoi faire sauter les dernières réticences au développement du e-commerce, au même titre que les procédés de web tactile ou en odorama encore en développement.

 Le smartphone, catalyseur d’innovation publicitaire

Le smartphone et les applications embarquées se sont également emparés de ce phénomène de réalité augmentée. Le mobile étant devenu le compagnon de nos déplacements quotidiens, il était prévisible qu’il devienne l’objet de toutes les convoitises en matière publicitaire et le support à des innovations déterminantes. Selon une étude du cabinet ABI Research, le mobile serait en passe de devenir un véritable catalyseur d’innovations en termes de réalité augmentée.

« Si les solutions d’aujourd’hui continueront à se développer dans les domaines militaire, automobile et du divertissement, elles seront rapidement débordées par la dynamique des ventes d’applications mobiles sur le marché du grand public et aux revenus engendrés par la publicité », nous dit Joe Madden, auteur de l’étude.

Une autre étude publiée par Juniper Research prévoit une explosion du marché de la réalité virtuelle drainée à la fois par le téléchargement d’applications et par la publicité sur mobile. Selon cette étude, le marché devrait passer de 2 millions de dollars en 2010 à 732 millions de dollars en 2014, avec un parc de smartphones susceptible de supporter les applications de réalité augmentée estimée à 350 millions de terminaux cette même année. La publicité en réalité augmentée devrait ainsi suivre la même tendance et constituer l’un des premiers générateurs de revenus à l’avenir. Un marché qu’a commencé à occuper le Groupe PagesJaunes avec son système UrbanDive, une solution de géolocalisation en vue immersive augmentée d’informations pratiques et d’annonces publicitaires contextualisées. Une application ouverte aux contributions, construite sur le même modèle que Google Adresses, qui permet aux entreprises de se créer gratuitement une fiche d’identification visible sur le service Google Maps.

Quand la publicité devient information locale

De nombreuses applications, exploitant le fonds de contenus publicitaires disponibles chez les grands acteurs de la publicité locale, devraient voir le jour dans ces domaines à l’avenir, chacune spécialisée dans un domaine vertical, comme celui de la restauration, du divertissement ou des premières urgences. En partant à la conquête des smartphones, la publicité part à l’assaut de l’infosphère, c’est-à-dire le contenu disponible de manière ubiquitaire, immédiate et dynamique dans notre environnement immédiat. Elle marque un pas supplémentaire vers une publicité informative, qui n’est pas uniquement là pour vendre un produit mais plutôt répondre à un besoin précis à un instant donné. Elle inverse en quelque sorte les rôles en faisant des contenus diffusés une réponse à une requête plutôt qu’une tentative de s’imposer au travers d’une page publicitaire. La publicité deviendra-t-elle bientôt notre première source d’information immédiate ?

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