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« La publicité ne peut plus imposer des contenus sur lesquels le récepteur n’a pas le contrôle »

Témoignage de Daniel Bô,
Président directeur général de l’institut d’études QualiQuanti et auteur du blog brandcontent.fr
 
 

Comment les médias numériques ont-ils contribué à faire évoluer les contenus publicitaires ?

Les spécificités de la publicité online tiennent largement à celles du média Internet. C’est d’abord un média feuilleté, qui contient « en réserve » toute une série de contenus actualisables. Ainsi, la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour renouveler un message non déployé. C’est ensuite un espace tactile, sensible, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a une forme de « conscience » de sa présence devant la page et lui offre de multiples possibilités d’interactions. C’est enfin un média dont le fonctionnement et le mode de perception se rapprochent de ceux du milieu naturel : les objets sont multiples, ils peuvent apparaître n’importe quand, n’importe où, les événements peuvent surgir au détour d’un chemin, comme dans l’espace urbain naturel. Contrairement aux idées reçues, Internet n’est pas un média unilatéral et n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif/passif. Il offre un environnement beaucoup plus complexe. Il est clair qu’Internet permet des niveaux d’intrusion sans commune mesure avec ce que l’on a connu précédemment. Dans le même temps, le seuil de tolérance à l’intrusion paraît avoir baissé. La publicité ne peut plus se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle. Dans une première phase que je qualifierais d’archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure des mises en page en venant se loger dans les marges. Comme la publicité avait un statut secondaire et marginal, elle cherchait à s’imposer par signalétique : couleur, clignotement, invasion. L’arrivée de la vidéo dans la publicité marque le passage du simple signal au signifiant, avec des publicités riches en info et des possibilités d’une narration étendue dans le temps. Du coup, cette nouveauté permet de modifier la place habituelle de la publicité. Elle peut désormais devenir un contenu intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les contenus plus traditionnels, soit en tant que case parmi les autres cases, soit comme contenu autonome mis en valeur sous forme de mini-site, de site de partage ou de contenus de marque. Par toute une série de stratégies, la publicité cesse d’être un pur signalement hypnotique. Le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins lui donne le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur passif et contraint. Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenus mais un message au milieu d’autres messages. La façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.

Quels impacts ont les réseaux sociaux dans la dynamique publicitaire ?

Les communautés existent depuis la nuit des temps, qu’elles prennent la forme familiale, religieuse, d’associations de solidarité, de charité ou de clubs d’amateurs. Dès les années 50-60, certaines entreprises visionnaires comme Harley Davidson (HOG) ou Weight Watchers ont créé leurs communautés, anticipant le potentiel communautaire des marques. Ce sont d’ailleurs souvent les fans eux-mêmes qui ont été à l’initiative des premières communautés de marque. Toutefois, si les communautés traditionnelles sont tenues de se réunir dans des lieux et à des moments précis, les réseaux sociaux permettent aux communautés digitales de s’affranchir de ces contraintes physiques et temporelles. Elles peuvent réunir des individus quel que soit leur éloignement géographique. Il n’y a plus non plus le besoin de se donner rendez-vous à une date précise puisque les échanges communautaires peuvent se faire de façon permanente grâce au Web. Avec le digital, la marque peut donc désormais créer un lieu virtuel pour permettre aux individus de se parler, de se rencontrer, d’échanger. Deux types de relations sont possibles au sein de ces espaces communautaires. La relation verticale, qui prédomine sur les réseaux comme Facebook, permet à la marque d’échanger avec ses fans, ses followers ou ses membres. C’est elle qui apporte la majorité du contenu, auquel les consommateurs réagissent. La marque peut toutefois aussi être le catalyseur d’une relation horizontale entre ses consommateurs qui partagent un intérêt commun, indépendamment du rapport à cette marque. Il peut y avoir non seulement échange d’information entre les consommateurs sur les usages, mais aussi développement de pratiques communes : concours photos, randonnées, entraide, défi s, partages, cocréation, etc.

Comment voyez-vous l’évolution de la publicité ?

Le phénomène du contenu de marque au sens large (brand content, branded entertainment, content marketing, etc.) va certainement continuer à s’amplifier. Ce type de communication permet aux marques de créer une cohérence dans le cadre d’un environnement média de plus en plus morcelé, tout en suscitant un véritable attrait auprès du public. Lorsque le contenu est de qualité et pertinent, il permet de créer une relation plus humaine, réciproque, riche, dans la durée et cesse de s’adresser à l’acheteur pour s’intéresser à l’individu dans son ensemble. Par ailleurs, les canaux de diffusion de ces contenus s’élargissent avec l’arrivée de nouveaux espaces comme les tablettes ou la TV connectée. Les marques et leurs agences ont pris la mesure du phénomène et développent activement ces contenus avec des exemples phares tels que Red Bull, Coca-Cola, IBM, Leroy-Merlin, Louis Vuitton, Hermès, etc. Ces politiques de contenus de marques, après avoir été opportunistes, vont devenir de plus en plus stratégiques par le biais de programmes enthousiasmants et bien diffusés, de stratégies éditoriales inscrites dans la durée et permettant la création d’une véritable Library, avec une implication forte de la marque. La consommation est dorénavant un terrain de jeu où s’exprime notre singularité. Loin d’être purement matériel, l’acte de consommer se fait signifiant, culturalisé par l’identification à des marques qui deviennent des modèles identitaires, au même titre que le genre, l’âge, la nationalité, le métier ou l’appartenance religieuse. L’aboutissement de la démarche de production de contenus devrait donc conduire à la mise en place d’une stratégie où la marque s’envisage désormais comme un agent culturel et développe un univers « performable » par le consommateur, c’est-à-dire susceptible de s’imposer consciemment ou inconsciemment comme un modèle culturel, une partie de son identité.

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