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La révolution relationnelle

De l’ère de l’information vers celle de la conversation

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DialogueAu fur et à mesure de l’enrichissement de ses contenus, à partir des années 90, par les centres de recherche universitaires, les entreprises, les enseignes commerciales ou les titres de presse, le Web s’est rapidement imposé comme le nouveau média de la demande, supplantant en cela certains supports papier spécifiques comme le dictionnaire, l’encyclopédie ou l’annuaire. Le Web a annoncé, très tôt, la prise de pouvoir de l’internaute en tant qu’acteur de sa propre information. Même limité, le citoyen connecté a pris l’habitude, à cette époque, de choisir son contenu et de ne plus se soumettre à une grille de programmes ou à une ligne éditoriale imposée. Tout cela se faisait alors sans aucune intention préalable, ni de la part de l’internaute ni encore moins de la part des éditeurs. La logique était essentiellement construite autour d’une mise à disposition de contenus, d’un côté, et une préemption de ce même contenu, de l’autre côté.

Disparition de l’intermédiation et prise de parole directe

L’apparition de ce que l’on a coutume d’appeler le Web 2.0 est une étape supplémentaire dans l’évolution des relations média/auditoire. Il présente cette particularité de ne pas être issu d’une volonté programmée par un acteur du monde des médias ou de l’information, mais d’une « simple » évolution technique des fonctionnalités du Web. Il permet à l’internaute non seulement d’accéder à du contenu, mais aussi d’y réagir et de prendre à son tour la parole au même titre qu’une marque, une entreprise, un journaliste ou un expert. Le Net offre désormais une caisse de résonance inédite à tous ceux qui ont quelque chose à dire et répond de toute évidence au besoin d’expression et de reconnaissance de l’individu. Cette caractéristique fondamentale du Web 2.0 pourrait n’être considérée que comme une version moderne du courrier des lecteurs, si elle ne changeait pas radicalement le rapport de force entre le média et son lecteur. Le discours publicitaire ou politique traditionnel ne suffit plus. L’enquête journalistique seule peut être facilement sujette à caution. L’émergence des espaces de dialogue non contrôlés tels que les chats, les forums ou les blogs permettent une liberté de ton qui n’était plus de mise dans les médias traditionnels, trop souvent soupçonnés d’accointances avec le monde politique ou de dépendance à la publicité. Les politiques et les journalistes ont d’ailleurs rapidement compris les enjeux de cette indépendance en prenant d’assaut certains outils sociaux comme Twitter pour entretenir le dialogue avec le terrain, parfois difficilement accessible. Désormais, il convient d’argumenter et, si nécessaire, dialoguer directement avec les internautes ou leurs communautés, pour les convaincre. Ne pas engager la conversation avec ses clients, ses collaborateurs, ses lecteurs, ses électeurs ou ses détracteurs revient à prendre le risque qu’ils initient le dialogue à votre place. Et à vos dépens. La forme moderne du Web 2.0 revient donc à une sorte de diktat contraignant à systématiser l’évaluation des contenus et des propos par le citoyen, sous peine d’être mis au ban par manque de transparence.

De l’importance d’être transparent sur Internet

En témoigne l’exemple de la société Kryptonite, un des premiers fabricants d’antivols pour deux-roues. Un internaute malicieux prouva sur un forum de cyclistes, vidéo à l’appui, qu’il était possible de forcer le dernier modèle de cadenas de la marque avec un simple stylo. La viralité faisant son oeuvre, le lendemain, plus de 11 000 cyclistes savaient que les cadenas de la marque n’étaient pas sûrs. Deux jours plus tard, ils étaient plus d’un million à avoir découvert la vidéo et autant à être des relais potentiels du peu de fiabilité du matériel de la marque Kryptonite. Trois jours plus tard, le New York Times se fit témoin de l’affaire et, après lui, plusieurs autres médias relayaient l’aventure auprès du grand public. Le tout dans le plus grand mépris de la marque, qui se contenta, contre vents et marées, à affirmer la fiabilité de son matériel. Ce manque de dialogue avec ses clients coûta au final, à la marque, la bagatelle de 10 millions de dollars, coût nécessaire au remplacement des produits défectueux et un manque à gagner incalculable en termes d’image. Cet exemple démontre à quel point la prise de parole citoyenne peut être amplifiée sur Internet dès lors qu’elle est construite sur des faits qui entrent en résonance avec les intérêts du plus grand nombre. Une résonance d’autant plus démultipliée par l’arrogance de la marque qui n’estime pas nécessaire de répondre à ce qui n’était, à l’origine, qu’une expérience isolée. Elle illustre l’importance d’avoir un pied sur les réseaux afin d’être prêt à développer le dialogue avec un public de plus en plus réactif et apte à revendiquer son droit d’expression et son esprit critique.

De Kryptonite aux printemps arabes : la puissance d’Internet

Cette expérience, qui est devenue un cas d’école, a été suivie d’autres exemples tout aussi radicaux. Jusqu’à ceux des printemps arabes de 2011, qui ont illustré la puissance de la prise de parole alternative permettant de contourner les déclarations officielles et de témoigner de l’état d’esprit général d’un pays. Pouvant conduire à la chute de ses dirigeants.

Mieux vaut la sincérité à la dissimulation

De ce nouvel ordre des choses découle, pour les producteurs de contenus, la nécessité d’utiliser un nouveau mode d’élaboration des contenus, plus instinctif, plus spontané et plus ciblé. Voire plus sincère, la franchise étant encore le sentiment le plus toléré sur le Net. En témoignent les mea culpa à répétition de Mark Zuckerberg chaque fois que le réseau Facebook est pris en flagrant délit d’intrusion dans les données confidentielles. Dans tous les cas, mieux vaut souvent le dialogue et l’amende honorable que le silence ou le déni qui sont un jour ou l’autre révélés par les communautés. Et qui peuvent s’avérer lourds de conséquences en termes d’image…

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