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La révolution relationnelle

De la prise de pouvoir du citoyen à la co-création de valeur

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Co-création

L’accès aux médias online conduit à une certaine forme de prise de pouvoir des citoyens sur leur environnement. Elle se structure selon la notion complexe d’empowerment, partagée par des disciplines aussi variées que la sociologie, la psychologie, l’organisation ou le management, et qui pourrait être résumée comme la capacité du citoyen à se prendre en charge et à acquérir une confiance en soi. Appliqué au nouveau modèle médiatique, l’empowerment traduit la capacité de l’individu à acquérir autant d’influence qu’une entreprise, un homme politique, un journaliste ou un expert. Bref, celui qui a la capacité de faire connaître ses idées. Cette capacité s’exprime non seulement sur les sites de prise de parole, mais aussi ceux de notation ou de critique, comme peuvent l’être Trip Advisor, Qype ou PagesJaunes, qui permettent d’évaluer le commerçant du coin de la rue ou potentiellement un professeur, un médecin ou un avocat. Le pouvoir adjugé au citoyen est aujourd’hui décisif dans certains secteurs comme la restauration, l’hôtellerie, le loisir, le service, et pour les acteurs du e-commerce ou du m-commerce. Une étude menée en 2011 par Ipsos Mori montre qu’une décision d’achat sur deux est désormais directement influencée par les informations récupérées sur les réseaux sociaux. Des recherches faites sur les prix, sur le marché, mais surtout sur l’avis laissé par les autres clients sont autant d’éléments déclencheurs, ou non, de l’acte d’achat.

« Les sites où les consommateurs s’expriment sur les produits qu’ils achètent constituent des stocks de rumeurs », nous dit Jean- Noël Kapferer, spécialiste des marques. « Les consommateurs peuvent s’exprimer librement en dehors de la publicité. (…) La publicité dit “ce produit lave plus blanc que blanc”. Sur Internet, l’avis du consommateur peut être contraire. C’est un ré-équilibrage des pouvoirs. »

Une preuve que la recommandation « citoyenne » peut être de même valeur que celle du professionnel en la matière et qu’elle doit donc être prise désormais très au sérieux.

Le développement des outils de publication (blogs, forums, chats) et celui des réseaux sociaux donnent au citoyen, en théorie, le même accès aux médias que les relais d’opinion traditionnels. Ils lui permettent en tous les cas de se transformer en potentiel porte-parole de ses propres idées. Jusqu’à parfois fusionner les rôles de l’émetteur et du récepteur et à transformer le rôle du journaliste en simple diffuseur d’une information qui sera commentée, analysée et mise en perspective par le citoyen. En témoigne la tendance des conférences de presse données en Live-Tweet sur les réseaux de micro-blogging. Cette tendance marque la preuve d’une utilisation, voire d’exploitation, de l’opinion publique au profit des médias mais aussi l’émergence d’un éco-système dans lequel les journalistes, les sources, les lecteurs et l’audience fusionnent. Une tendance qui n’est d’ailleurs pas forcément l’apanage des médias online, puisqu’on ne compte plus le nombre d’émissions ou de rubriques de magazines faisant intervenir les auditeurs/lecteurs pour commenter l’actualité ou interroger un invité. Sans parler de la télé-réalité qui donne la faculté aux téléspectateurs d’intervenir directement sur la sélection des candidats.

La marque commence à initier pour elle-même cette démarche de réciprocité et d’interaction entre elle et ses consommateurs.

« La co-création permet d’orienter les marques vers des sous-marchés ou sous-segments auxquels elles n’avaient pas spontanément pensé, pas plus que ne le lui avaient révélé les études de marché », nous dit Thierry Maillet, historien-chercheur. « La nouvelle relation entre les marques et le consommateur se fonde donc sur la “distance proche” : une relation de proximité liée à un véritable dialogue et la distance d’une marque forte ».

La co-création peut s’exprimer à la fois pour la création de produit, son évolution, son design ou sa publicité. Une démarche qui permet de canaliser la prise de parole sur le réseau et de cautionner ses innovations par ses propres clients. Ainsi, lorsque la marque Lego lance sa Lego Factory, c’est pour impliquer la puissante communauté de ses clients dans la conception de ses propres modèles mis en vente par la suite. Quand la chaîne de restauration Starbucks développe la plateforme My Starbucks Idea, c’est pour montrer que l’avis de ses consommateurs est pris en compte pour faire évoluer ses produits et ses boutiques. Lorsque Nike lance Nike ID permettant aux acheteurs de baskets de customiser leurs modèles de chaussures, c’est pour mieux connaître leurs attentes et les tendances de la rue. Enfin, lorsque l’équipe de foot du Benfica de Lisbonne fait choisir à ses supporters la couleur du maillot de ses joueurs, c’est à la fois pour développer leur engagement, mais aussi pour s’assurer le meilleur succès commercial dans les boutiques.

Ces exemples montrent que l’enjeu est donc moins aujourd’hui de s’opposer aux contributeurs que de parvenir à canaliser l’énergie du plus grand nombre. Car le fruit des échanges et des conversations qui s’établissent autour d’un événement ou d’une marque, c’est la garantie d’une création de valeur autour des contenus. Preuve que c’est encore par le dialogue et le débat que l’on fait progresser les idées neuves.

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