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La révolution publicitaire

De la fin de la publicité intrusive à la publicité comportementale

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Ciblage publicitéFace au désamour qu’entretiennent les Français avec la publicité, les acteurs du secteur s’organisent. Le marketing direct a compris, depuis longtemps, que le meilleur moyen d’atteindre une cible est d’utiliser ses codes et d’individualiser son discours. Mieux identifié, plus considéré, le consommateur est alors apte à mieux recevoir un contenu publicitaire. La capacité de ciblage, voire de microciblage, est donc devenue un des nerfs de la guerre en matière de communication.

De l’hyperprofilage à la publicité contextuelle

La mise en place d’outils de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client) donne aujourd’hui les moyens d’analyser une grande quantité de données pour en extraire une meilleure connaissance de sa cible. Elle contribue à augmenter les connaissances dans le domaine de la qualification et du profilage des utilisateurs. Avec pour objectifs la quête du « 100 % utile » et l’obsession du retour sur investissement. Le numérique possède, en ses gènes, tous les atouts de cet hyperprofilage. L’annonce publicitaire sur Internet exploite pleinement les techniques d’analyse de données et les perfectionne à l’extrême pour en faire un élément de réponse à une recherche précise ou, en tous les cas, un complément utile à l’information recherchée ou au contexte de la navigation. Elle est, de fait, plus pertinente. Plusieurs raisons à cela. D’abord technique : l’approche prédictive permet aujourd’hui aux éditeurs de contenus et aux régies publicitaires de collecter des informations des sites visités, par analyse des contenus, captage de l’adresse IP de l’internaute, spécificités de la requête ou envoi de cookies. De telles informations permettent aux éditeurs de mieux connaître leurs lecteurs. Avec la possibilité d’une évolution dynamique de ce profil en fonction des sites visités ou des requêtes faites dans le temps. Amorcée notamment par Google avec ses offres AdWords et AdSense ou par Yahoo! Search marketing, cette technique permet d’afficher, par exemple, des offres contextuelles de tour-operator à l’issue d’une recherche sur la ville de New York ou l’adresse d’un restaurant après avoir consulté les horaires de cinéma. Une technique redoutable qui atteint parfois ses limites en mordant dangereusement sur les libertés individuelles et la confidentialité des données liées à la navigation.

Les réseaux sociaux ou l’avènement du profilage volontaire

Le profilage peut également se faire de manière explicite, dans le sens où de nombreux services et applications sur Internet invitent l’internaute à fournir des informations personnelles au travers de formulaires d’inscription. Les profils récoltés sont alors d’autant plus détaillés que l’internaute est volontaire pour les enrichir. L’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Google+, Viadeo ou Linked-in et des contenus ultra-personnalisés qu’ils mettent à disposition du plus grand nombre font de cette technique un gisement inépuisable d’informations exploitables par les régies publicitaires ou par les éditeurs de contenus. Elles leur permettent d’afficher du contenu publicitaire en totale adéquation avec les centres d’intérêt de l’internaute. À tel point qu’une étude de l’agence eMarketer prévoit que le marché du Display, majoritaire dans ce domaine, devienne prépondérant et puisse dépasser celui du Search à horizon 2015.

La géolocalisation, avènement de la publicité locale

Le développement du profilage explicite permet aux annonceurs de pouvoir potentiellement toucher des secteurs de niche et un marché local, voire hyper-local, grâce notamment à l’apparition de certains services de géolocalisation déclaratifs comme Foursquare ou Dismoioù. Par ce biais, on est aujourd’hui capable d’envoyer sur un mobile des promotions proposées par un magasin situé à proximité qui, de plus, pourront correspondre parfaitement aux affinités déclarées du « mobinaute ». Au travers de ces services, les contenus publicitaires revêtent alors une dimension événementielle locale qui leur permet de s’intégrer à la vie de l’internaute et à ses préoccupations du moment. On touche à l’ultra-ciblage proche du one-to-one et à une parfaite illustration du principe de longue traîne énoncée dès 2004 par Chris Anderson.

Le big-data et la publicité comportementale en temps réél

Toute cette technologie de profilage et cette débauche d’algorithmes n’ont, pour autant, qu’un seul but : adapter le contenu publicitaire au contexte et aux affinités de l’internaute pour le transformer en complément d’information. Une technique qui n’est pas nouvelle puisqu’elle est couramment utilisée dans les publirédactionnels ou les relations presse. Elle prend toute son ampleur dans le cadre des médias numériques en devenant comportementale. Il est permis de penser que, grâce aux développements de la puissance d’analyse des données, d’une part, et au développement de l’omni-connexion, d’autre part, nous puissions bientôt recevoir sur nos écrans de télévision des contenus publicitaires personnalisés et contextualisés pour chacun. En témoigne une première expérience déjà menée et baptisée Digital Replacement Advertising, dans le cadre de matchs de football. Cette technique permet de remplacer en direct et de manière dynamique les contenus des panneaux publicitaires entourant les terrains par des affichages digitaux individualisés en fonction des pays de diffusion mais aussi, potentiellement, en fonction des profils des téléspectateurs présents devant le poste. Nul doute qu’avec l’émergence des TV connectées cette technique se sophistique pour occuper rapidement tous nos écrans…

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