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Révolution publicitaire : ce qu’il faut retenir…

Qu’elle soit sur les médias dits traditionnels ou connectés, la publicité demeure un mal nécessaire pour bon nombre de supports. Ça n’a jamais été aussi vrai que depuis l’émergence des contenus online, dont la gratuité semble être devenue un dogme pour bon nombre de sites dont le modèle économique est construit sur les revenus des annonces publicitaires qu’ils diffusent. Pourtant, même si, malgré la crise, tous les indicateurs de la publicité en ligne sont au vert, peu de supports peuvent aujourd’hui prétendre à la rentabilité. Pire : le transfert d’audience qui semble s’établir entre les contenus imprimés et ceux mis en ligne semble avoir sonné le déclin de nombreux supports papier, sans pour autant garantir la survie des autres. En témoignent les difficultés financières des quotidiens tels que le Frankfurter Rundschau en Allemagne, El Pais en Espagne, Le Parisien en France ou même le sacro-saint Le Monde, qui peinent à trouver une formule susceptible de leur garantir une subsistance à long terme. De plus, les investissements ne pourront mécaniquement pas augmenter aussi rapidement que le volume de contenu mis en ligne quotidiennement. Cela passera donc par une inévitable concentration de l’offre online, tout du moins pour celle présentant du contenu éditorialisé, et permettra le développement parallèle de nouveaux marchés de niches attirant des annonceurs très spécialisés qui n’avaient pas forcément l’habitude de communiquer par le biais de la publicité jusqu’à présent.

Contenus gratuits et publicité utile

Si le modèle de la gratuité ne change pas, la plupart des services en ligne devront donc être financés en grande partie par la publicité. Outre les problèmes de déontologie liés à l’indépendance nécessaire de certains médias, notamment d’information, cela engage une nécessaire évolution des modes de communication permettant de viser la rentabilité tout en évitant le burn-out des internautes qui semblent lassés par les techniques d’affichage envahissantes. L’évolution semble ainsi marquer la fin nécessaire du modèle publicitaire fondé sur le matraquage et la répétition d’un message pour lui préférer un contenu publicitaire plus individualisé. D’une logique quantitative, on évolue nécessairement vers une logique qualitative. Les technologies liées à l’information et au data-mining permettent cette qualification du message publicitaire pour pouvoir prétendre atteindre, parfois, l’infiniment petit qu’est l’individu lui-même.

Les contenus, facteurs d’engagement des consommateurs

Au même titre que le design, l’identité visuelle ou le mécénat, les contenus sont donc devenus un élément déterminant du marketing visant l’engagement du consommateur et son adhésion à la marque. Le Net devient un creuset de créativité pour un mode de communication qui ne dit pas toujours son nom mais que l’internaute a aujourd’hui appris à détecter. La nouvelle génération zappe la pub, mais n’est paradoxalement pas contre le discours de marque dès lors qu’il est légitime et qu’il n’avance pas caché. Si le discours mercantile ne convainc plus, la parole prise par l’entreprise sur sa contribution, par exemple, à l’amélioration des conditions de vie ou son engagement en matière de responsabilité sociale est considérée comme crédible, voire attendue par le citoyen consommateur. Le discours publicitaire s’adapte donc en quittant la seule sphère marchande pour conquérir celles de l’information, du dialogue ou de l’engagement individuel.

Initiatives individuelles et positions dominantes : le paradoxe de la publicité on-line

Un nouvel eldorado s’ouvre pour les marketeurs et les développeurs de toutes veines. Avec plus que jamais l’objectif de plaire au consommateur et la nécessité de prendre en compte un étrange paradoxe : l’initiative individuelle n’a jamais été aussi créatrice de valeur et susceptible de trouver un écho auprès du plus grand nombre sur la toile. Mais elle est en même temps tributaire, pour être réellement efficace, de quelques acteurs incontournables qui concentrent un pouvoir qui n’a jamais été aussi grand que depuis que le Web s’est imposé comme un environnement ouvert à tous. C’est ce paradoxe que le secteur de la publicité devra gérer pour attaquer les nouveaux espaces qui s’ouvrent à lui.


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