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La révolution publicitaire

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Viral et social : quand les contenus font le buzz

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Toute relation établie suppose a priori une réciprocité. Or, jusqu’à présent, la relation initiée entre la marque et le consommateur sur les médias traditionnels ou online reste le plus souvent en sens unique. Les médias digitaux demeurent toutefois un formidable carrefour de trafic et d’échange des contenus. Pour séduire et donc être partagé, le contenu se fait désormais connivent, drôle, ludique ou polémique. L’enjeu est, aujourd’hui, de remporter l’engagement des consommateurs pour qu’ils puissent devenir les ambassadeurs de la marque et évangéliser son message auprès de leurs propres réseaux. Et se substituer, du coup, au discours des marques jugé moins crédible.

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La publicité à la conquête de l’espace

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L’arrivée des smartphones permet aujourd’hui aux contenus publicitaires de sortir du seul domaine du Web pour aller prendre l’air. La convergence technologique conduit à concentrer, dans ce nouvel objet du quotidien, toutes les solutions de publicité contextuelle. Avec pour premier effet le développement de l’interactivité entre le consommateur et son environnement immédiat.

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Action et interaction : du consommateur au consom’acteur

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S’il est une fonctionnalité qu’Internet permet plus qu’aucun autre média, c’est bien l’interactivité entre l’internaute et le contenu en ligne. Un atout qui permet d’atteindre un nouveau degré de proximité avec la marque en permettant d’interagir avec elle, son message ou son univers. À la condition que cette interactivité demeure un moyen et non une fin en soi. La publicité sur Internet illustre parfaitement la théorie établie par Edgar Dale et exprimée par le « cône de l’apprentissage ».

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Quand la publicité nous raconte des histoires

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La publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source…

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Contenus et publicité : un mélange des genres ?

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Un autre défi concerne la définition d’une frontière, de plus en plus ténue, entre les producteurs de contenus et les régies publicitaires. Certains acteurs tels que Yahoo!, Facebook ou Microsoft, jouent habilement sur les deux tableaux, faisant émerger la suspicion d’un risque de connivence entre les deux métiers. Une situation qui n’est évidemment pas sans créer, ici aussi, un risque de conflit d’intérêts, rien ne permettant de penser que la frontière entre les deux métiers ne soit pas régulièrement franchie.

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Profilage des contenus et libertés individuelles : les risques de débordement

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Compte tenu des intérêts qui sont en jeu, la généralisation des techniques de profilage publicitaire ne va évidemment pas sans l’arrivée concomitante de quelques conflits d’intérêts. Mettant parfois à mal le respect des droits des personnes à contrôler la diffusion de leurs données personnelles, conformément à la directive européenne 95/46/CE. Selon un baromètre réalisé par ETO et le cabinet d’études Market Audit, 76 % des personnes interrogées estiment que le stockage des données les concernant est problématique, 70 % d’entre elles estimant n’être pas suffisamment informées de l’utilisation qui en est faite par la suite.

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De la fin de la publicité intrusive à la publicité comportementale

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Face au désamour qu’entretiennent les Français avec la publicité, les acteurs du secteur s’organisent. Le marketing direct a compris, depuis longtemps, que le meilleur moyen d’atteindre une cible est d’utiliser ses codes et d’individualiser son discours. Mieux identifié, plus considéré, le consommateur est alors apte à mieux recevoir un contenu publicitaire. La capacité de ciblage, voire de microciblage, est donc devenue un des nerfs de la guerre en matière de communication.

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Search, Display, rich-média, vidéo : à chaque contenu son format

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En se numérisant, les spots publicitaires se sont aussi perfectionnés en adoptant les fonctionnalités des supports en ligne. Aujourd’hui, la plupart des marques ont compris que, pour jouer la proximité et nourrir leur image, les médias traditionnels ne suffisaient plus. Si hier, une entreprise envisageait son plan média en fonction de quelques supports presse ou affichage ou de plages d’audience dans le cas de l’audiovisuel, les médias digitaux ont changé la donne. Aujourd’hui, par le jeu des plateformes de ad exchange et du Display en temps réel, les régies publicitaires online ciblent un grand nombre de sites dont l’annonceur n’aura pas forcément connaissance.

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LA REVOLUTION DES CONTENUS

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