Vers une nécessaire industrialisation des contenus ?

Industrialisation des contenusLa production de contenus reste-t-elle encore du ressort de la création ? Si Andy Warhol a prouvé qu’il était possible d’adopter une démarche industrielle dans l’acte de création artistique, on est en droit de se demander si ce modèle est transposable au monde des médias. La question se pose alors même que la croissance du nombre d’acteurs médiatiques interroge sur la capacité du « marché » à produire suffisamment de contenus pour des grilles de programmes toujours plus nombreuses et composites. Si YouTube, Flick’r ou Google sont des médias, ils ne sont rien sans le contenu qu’ils relaient. Les nouveaux modèles contributifs permettant de démultiplier la production de contenus par le plus grand nombre sont une première réponse. Mais laisser la production des contenus à la seule main des contributeurs ne peut pas être une solution satisfaisante à long terme, car elle pose la question fondamentale de l’organisation et de l’animation de ces contenus. Le développement d’une production de contenus à grande échelle, susceptible d’attirer une audience suffisante pour viabiliser un média, impose nécessairement une conception industrielle de la production des contenus. Un enjeu qui n’est pas nouveau puisque les agences de presse ont, dès le XIXe siècle, eu pour mission d’alimenter les différents supports en informations de toutes sortes. Reuters, Associated Press ou encore l’AFP sont autant de sources d’information historiques et plus ou moins officielles qui fournissent les médias en contenus écrits ou audiovisuels. De nouveaux venus, comme Capa, Relaxnews ou News Press font aujourd’hui leur apparition avec une offre plus ciblée.

L’information en self-service

Par ailleurs, les rédactions ont, depuis longtemps déjà, initié une réflexion autour de la mutualisation des contenus permettant d’alimenter les différents titres ou les différents supports d’un même groupe. L’information centrale est souvent dupliquée et son traitement adapté aux spécificités ou à la ligne éditoriale de chaque support. Les salles de rédaction mènent une réflexion permettant d’adapter les méthodes aux usages du numérique et à l’articulation entre les équipes des médias « chauds » et ceux plus adaptés à la réflexion. Le journaliste devient un producteur de contenus et la salle de rédaction se construit désormais sur un modèle permettant de faciliter l’échange et la circulation de l’information entre les différents services et les différents supports. Un modèle visant à « abolir les frontières physiques et culturelles », précise Raju Narisetti, rédacteur en chef au Washington Post.

Pour répondre à toujours plus de réactivité sont apparues depuis quelques années les fermes de contenu telles qu’Associated Contents, Demand Media, Nozzlemedia ou Wizdeo. Leur mission : produire à bas coût un contenu susceptible de nourrir de multiples supports mais surtout capable de drainer une audience suffi sante pour attirer les annonceurs. La mécanique repose sur une démarche selon laquelle les choix et les angles des sujets ne sont plus du ressort de la rédaction en chef ou des comités éditoriaux, mais bien de celui fi xé par la popularité des sujets, évaluée en fonction des principales requêtes remontant des moteurs de recherche à un instant T. Une fois les sujets déterminés par la machine, une batterie de pigistes issus du monde des forums, des blogs ou du journalisme prend la main pour livrer des papiers prêts à être mis en ligne et répondant, de fait, parfaitement à la demande du moment. Un journalisme d’opportunisme par excellence, visant avant tout à générer du clic. « Maximiser l’audience, la monétarisation suivra », confiait James Pitaro, vice-président de Yahoo ! Media au moment du rachat de la ferme Associated Content afin d’alimenter ses sites en contenus. Des contenus visant plus l’efficacité que la qualité, laissant peu de place (et peu de temps) à l’investigation et souvent issus d’une information prémâchée par des équipes de relations presse. Dès lors, on est en droit de se demander où se situe la frontière entre l’information et la communication.

Google Panda et le retour aux contenus originaux

Ce modèle de production de contenus présente aujourd’hui les limites de son principe même. Google, qui tire son efficacité de la pertinence de ses résultats, voit d’un mauvais œil la prolifération de ce type de contenus à faible valeur ajoutée pour l’internaute. Son système de recherche lancé en 2011, baptisé Panda, fait aujourd’hui la chasse à ces sites. La performance de cet algorithme fixe une fois de plus les règles du jeu sur Internet et a fait s’effondrer l’audience de ces sites la plupart du temps fondés sur la seule efficience de leur référencement naturel. Une évolution qui pose aujourd’hui la question de l’avenir des fermes de contenus et celui de tout l’éco-système qui s’était créé tout autour, mais qui ne résout pas pour autant la question de l’industrialisation des méthodes de production de contenus.

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