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L’écriture à la conquête de l’espace

La structure d’un récit est essentielle à son intelligibilité. Traditionnellement conçue selon une ligne narrative fixe, cette structure permet de donner le cadre dont l’esprit a besoin pour se laisser guider par l’histoire. « Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des personnage ; c’est le même plaisir, le même travail. On intensifie la vie », disait François Truffaut(1). L’écriture est le média permettant ces rencontres et cette transcendance. À cette fin, on peut considérer que le schéma linéaire est symbolisé au cinéma par le scénario, pour les médias audiovisuels par le conducteur ou par le chemin de fer pour la presse.

L’apparition des médias online a brutalement changé ce paradigme linéaire immuable. Le principe d’hyperlien a rompu cette linéarité en introduisant la notion de digression narrative et d’exploration disruptive des contenus. Et ce dès le début du Web. Les enjeux qui accompagnent la délinéarisation des contenus et l’émergence de la notion de transmédia constituent une révolution sans précédent dans la manière d’organiser l’information.

À nouveau supports, nouveaux contenus

Historiquement, l’apparition des supports en ligne n’a eu que peu d’impact sur le mode d’élaboration des contenus. Le Web a migré, depuis son origine encore récente, d’un outil essentiellement voué à l’échange entre professionnels vers un support pour geeks, friands de bidouilles et de modes de communication alternatifs. Des années 90 jusqu’au début des années 2000, les contenus online étaient essentiellement constitués de fonds universitaires, d’espaces vitrines pour les marques et les entreprises, de boutiques en ligne pour les grandes enseignes de distribution et de sites miroirs pour les premiers titres de presse qui voyaient dans ce nouvel espace une source de visibilité non négligeable pour leurs contenus. Une époque plutôt marquée par une déclinaison tous azimuts sur le Web de ce qui se faisait dans le monde réel, sans réflexion fondamentale sur ce qu’un support connecté pouvait apporter en termes d’enrichissement de contenus.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.