L’écriture à la conquête de l’espace

Ecriture dans l'espaceLa structure d’un récit est essentielle à son intelligibilité. Traditionnellement conçue selon une ligne narrative fixe, cette structure permet de donner le cadre dont l’esprit a besoin pour se laisser guider par l’histoire. « Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des personnage ; c’est le même plaisir, le même travail. On intensifie la vie », disait François Truffaut. L’écriture est le média permettant ces rencontres et cette transcendance. À cette fin, on peut considérer que le schéma linéaire est symbolisé au cinéma par le scénario, pour les médias audiovisuels par le conducteur ou par le chemin de fer pour la presse.

De l’hyperlien au transmédia : les contenus se délinéarisent

L’apparition des médias online a brutalement changé ce paradigme linéaire immuable. Le principe d’hyperlien a rompu cette linéarité en introduisant la notion de digression narrative et d’exploration disruptive des contenus. Et ce dès le début du Web. Les enjeux qui accompagnent la délinéarisation des contenus et l’émergence de la notion de transmédia constituent une révolution sans précédent dans la manière d’organiser l’information.

Le spectateur devient acteur de la narration

Le support Internet donne tout d’abord un cadre à un accès fondamentalement multimédia des contenus. En cela, il permet d’alterner des modes très différents d’écriture mais aussi potentiellement de supports distincts, permettant une complémentarité et une synergie entre les différents médias et les différentes formes narratives. Internet permet, d’autre part, une déstructuration de la narration et une interactivité inédite avec le lecteur. L’histoire n’est donc plus abordée sur un mode linéaire, mais bien plutôt sur la base d’une exploration d’un récit à tiroirs, suivant de multiples entrées, raccourcis, ellipses. L’auteur fournit un cadre et une intention à son histoire mais n’impose plus un déroulement. Dans ce cadre, il laisse au spectateur le soin d’en être le moteur et de construire sa propre expérience. Les techniques d’écriture empruntent ainsi beaucoup à celles du jeu vidéo, découpées en grands modules de jeu, chaque brique contribuant à délivrer des clés de lecture participant à la compréhension d’un tout. Les enjeux d’un tel modèle résident moins dans les limites fixées par la créativité que dans la capacité à délivrer une histoire intelligible quelle que soit la partie par laquelle on l’aborde, sans jamais courir le risque de tomber dans la confusion.

Un décloisonnement des contenus

Dans cette vision des choses, la trame narrative s’arrache du carcan purement chronologique pour conquérir une nouvelle dimension. L’écriture se fait désormais en 3D et la structure linéaire de l’histoire se transforme en arborescence, regroupant les embranchements vers d’autres contenus permettant d’enrichir l’expérience. « Nous assistons actuellement à une mutation des gènes des contenus vers un ADN transmédia permettant le développement de schémas narratifs s’affranchissant des unités de lieu, de temps et d’action », précise Alexandre Callay, directeur d’Eurodata TV Worldwide. La notion de scénarisation transmédia conduit ainsi à appréhender l’écriture non plus comme une duplication d’un même contenu sur plusieurs supports, mais plutôt sous forme de modules interdépendants, s’additionnant pour constituer un univers intelligible. Une conception de l’écriture symbolisée sous le terme de compréhension additionnelle. « La narration transmédia est un processus où l’intégralité des éléments d’une fiction est dispersée au travers de multiples canaux dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée », nous dit Henry Jenkins, professeur de communication et de journalisme à l’université de Californie du Sud, et qui fut un des premiers à intégrer l’étude des jeux vidéo dans les techniques de communication. « Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution au processus narratif global. » Une logique que l’on retrouve, par exemple, dans la saga de La guerre des étoiles où l’épisode The Clone War, réalisé en images de synthèse, doit permettre de faire le lien narratif entre l’épisode II et III. La série de George Lucas reste un exemple de narration transmédia, avec un univers complexe décliné sur des supports comme la BD, les jeux vidéo, les romans, les séries télé et, bien sûr, le cinéma.

Objectif : enrichir la lecture et favoriser l’immersion

La plupart des médias qui se sont numérisés explorent aujourd’hui les ressources de cette nouvelle dimension. Elle est au cœur de la richesse de la presse en ligne, qui permet l’accès à des contenus connexes donnant, par exemple, un cadre historique, des témoignages, les sources externes et les commentaires des lecteurs. Elle est un des enjeux de développement du livre numérique permettant des approfondissements de lecture au travers d’éléments de contexte, d’enrichissements narratifs (développement des personnages, description des lieux, etc.), voire des chemins alternatifs à l’histoire centrale. Le webdocumentaire, enfin, demeure le symbole de ce nouveau mode de narration, dans le sens où il constitue la fusion la plus aboutie du texte, de l’image et de l’histoire. Un format qui se prête à l’immersion et à l’exhaustivité.

La TV connectée : nouveau terrain de jeu narratif ?

Il y a fort à parier que ces nouveaux modes de narration se généraliseront à l’avenir avec le développement des médias online et notamment de la TV connectée, qui risque fort de devenir le support central à cette expérience, transformant dans le même temps le téléspectateur en téléacteur.

À nouveau supports, nouveaux contenus

Nouveaux contenusHistoriquement, l’apparition des supports en ligne n’a eu que peu d’impact sur le mode d’élaboration des contenus. Le Web a migré, depuis son origine encore récente, d’un outil essentiellement voué à l’échange entre professionnels vers un support pour geeks, friands de bidouilles et de modes de communication alternatifs. Des années 90 jusqu’au début des années 2000, les contenus online étaient essentiellement constitués de fonds universitaires, d’espaces vitrines pour les marques et les entreprises, de boutiques en ligne pour les grandes enseignes de distribution et de sites miroirs pour les premiers titres de presse qui voyaient dans ce nouvel espace une source de visibilité non négligeable pour leurs contenus. Une époque plutôt marquée par une déclinaison tous azimuts sur le Web de ce qui se faisait dans le monde réel, sans réflexion fondamentale sur ce qu’un support connecté pouvait apporter en termes d’enrichissement de contenus. Une époque qui initia l’enrichissement d’Internet d’un volume considérable d’informations et qui contribua à l’émergence des premiers annuaires puis des premiers moteurs de recherche répondant à un besoin de catégorisation de cette information déjà volumineuse.

Du web 1.0 au web 2.0 : la libération des contenus

Les contenus étaient, à cette époque, encore une affaire de « spécialistes » et être présent sur le Web impliquait une mise en place d’un dispositif assez lourd pour l’entreprise ou le média. Sans parler du citoyen, qui n’était pas encore représenté sur la toile à titre individuel. Ce n’est que récemment que le Net est devenu un outil pleinement grand public, du point de vue des contenus et des fonctionnalités. La réflexion éditoriale en est d’autant plus impactée que l’objectif est aujourd’hui de répondre à un besoin d’immédiateté de l’information et à un auditoire de plus en plus pressé et exigeant.

La multiplication des sources d’information et la naissance de l’instant génération

Une tendance induite par l’arrivée aux commandes de la génération zapping, qui trouve son origine dans la multiplication des chaînes de télévision et de radio initiée dans les années 80 et qui se généralise aujourd’hui dans tous les compartiments de l’existence.

« Les vies professionnelles, familiales, sociales ou personnelles sont désormais constituées d’une succession (parfois d’une simultanéité) de vies », nous dit Gérard Mermet, sociologue et auteur de l’ouvrage Francoscopie, qui décrypte chaque année les habitudes des Français. « Le zapping s’observe aussi dans la vie amicale et sociale, au gré des appartenances à des groupes ou communautés. Il est apparent dans les changements d’activités de loisir, avec une alternance de périodes d’expérimentation, de passion, de lassitude, d’abandon… parfois de reprise. Homo-zappens est le dernier avatar d’Homo-sapiens. »

Le Web est devenu un catalyseur de cette tendance d’instabilité et d’infidélité.

L’émergence des formats courts

Pour s’adapter à cette généralisation du « survolage », le style d’écriture est bien obligé de se réinventer. Les formats de réalisation se transforment pour s’adapter aux nouveaux supports et aux nouvelles attentes. Sans aborder le volet purement technique des formats numériques et des compatibilités, il est notoire que la surinformation entraîne un besoin de synthèse et que la lecture en ligne s’agrémente mal d’un format fleuve. Aussi assiste-t-on à l’émergence de formats courts, autant dans le domaine de l’écriture en tant que telle que dans celui de l’audiovisuel. Ces formats doivent être faciles et rapides à consulter et la plupart du temps favoriser l’impact au style, l’information brute à l’analyse. Une nouvelle donne qu’il faut toutefois relativiser, puisqu’on assiste aujourd’hui à une renaissance du format long, avec le succès d’initiatives comme la revue XXI, l’arrivée des webdocumentaires sur le Net, ou encore certains blogs qui n’hésitent pas à se plonger dans l’analyse nécessitant parfois des articles de plusieurs feuillets. Preuve qu’il existe encore un public que le format long ne rebute pas. Même sur le Net.

Ecrire pour le web : penser flux, s’affranchir du support

En termes d’écriture, le Web impose une couche de contraintes supplémentaires, en raison notamment des spécificités de circulation des contenus non plus comme un produit fini, mais plutôt sous forme de flux sur le réseau. Une même information est aujourd’hui susceptible d’être diffusée de proche en proche via des canaux aussi divers que les flux RSS, les microblogs, les agrégateurs, les newsfeeds des réseaux sociaux, etc. La désolidarisation des éléments de contenus et l’interopérabilité des formats à tous ces canaux deviennent donc la norme. L’ergonome danois Jakob Nielsen, auteur d’un ouvrage sur l’art de la simplicité, nous donne sa propre lecture de ce qui constitue un bon titre pour le Web. Selon lui, l’efficacité passe par des titres courts (encore !), informatifs, explicites, mettant en avant les mots-clés et surtout compréhensibles hors de leur contexte éditorial. Un article, une vidéo ou une image doivent donc être compréhensibles sans besoin d’un tiers élément (comme un surtitre, un chapeau ou un élément iconographique). À titre d’exemple, un article intitulé « Rugby : les jeux sont faits » a peu de chance d’attirer l’attention sorti de son contexte, alors qu’un « France-Angleterre : victoire indiscutable du XV de la rose » aura le mérite de poser de manière explicite le sujet sans avoir besoin d’autre chose pour être compris. Reste à savoir si le style journalistique y gagne en inventivité !

Rédiger pour la machine pour être vu

En allant encore plus loin, le besoin de visibilité d’un article sur Internet conduit également à une évolution insidieuse du style d’écriture. Aujourd’hui, l’enjeu porte moins sur le fait de séduire le lecteur que de se conformer aux contraintes dictées par les algorithmes des moteurs de recherche pour améliorer son référencement. Cette tendance confirme la rupture affirmée entre le monde de l’écriture traditionnelle et celle pour le Web. L’efficacité technique se substitue au style et fixe une nouvelle forme de diktat imposé par les contraintes de SEO. Dans un modèle googlien, le « J’accuse » de Zola n’aurait eu que peu de chance de remporter le succès de Une qu’il a pu avoir dans l’Aurore. Et tout porte à penser que la tendance ira en s’accentuant, avec l’arrivée du Web sémantique qui risque d’accélérer la standardisation des contenus permettant d’être interprétés par les machines.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité nous raconte des histoiresLa publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.

Du Soap Opera au placement de produit

Pour cela, les leviers sont pluriels. Initiés au lendemain de la guerre à la radio, puis démocratisés dans les années 70 à la télévision américaine, les Soap Operas peuvent être considérés comme les premiers avatars de ce qui n’était pas encore appelé le « placement de produit » mais en avait tous les atouts. Le principe en était diablement simple et terriblement efficace : des feuilletons au scénario simpliste étaient intégralement financés par des marques de lessive qui y intercalaient régulièrement leur réclame. La marque pouvait ainsi facilement faire passer son message entre deux scènes à la ménagère de l’époque, plus apte à le digérer car fondu dans la trame d’une histoire. La méthode s’est depuis sophistiquée et la marque a aujourd’hui conquis les scénarios du cinéma, du clip musical ou du jeu vidéo. La technique reste toutefois toujours la même : faire baigner le produit dans un univers narratif emprunté aux techniques de storytelling et permettant de remporter l’adhésion d’un spectateur plus réceptif. À condition qu’il soit utilisé dans un contexte cohérent et en maîtrisant parfaitement les codes de l’écriture scénaristique. Sous peine de sanction immédiate.

L’avènement du « format court » en TV

Dans le même registre, les programmes courts ont fait leur apparition sur les écrans de télévision, suivant (ou précédant) en cela une tendance globale des programmes télévisés à se raccourcir pour devenir plus digestes. En témoignent les cartons, ces dernières années, des séries comme Kaamelott, Caméra Café, D’art d’art, Scènes de ménage ou Bref. Appliqué au domaine publicitaire, le principe mise sur l’efficacité de la formule : permettre à une marque de préempter un territoire au travers d’une fiction, d’un reportage, d’un sketch. Bref, d’un programme de divertissement court, permettant une respiration entre deux émissions. Un espace où l’attention du téléspectateur peut être captée sans être forcément identifiée comme publicitaire. Leroy-Merlin a ainsi, durant des années, présenté des intérieurs de maisons et d’appartements au travers de son programme Du côté de chez vous qui fait aujourd’hui référence, précédant en cela le succès des émissions de décoration qui fleurissent aujourd’hui sur les chaînes. Par ce biais, l’enseigne s’est débarrassée de son image un peu poussiéreuse de magasin de bricolage pour acquérir celle d’acteur référent de la décoration intérieure et de l’habitat. Depuis, des entreprises comme Renault avec C’est ma terre, GDF-SUEZ avec Là où je t’emmènerai, la RATP avec Paris en plus grand, La Banque Postale avec La folle journée de Julien se sont, entre autres, succédé à l’antenne en communiquant sur des univers singuliers. En évitant, par la même occasion, les tunnels encombrés de la publicité traditionnelle. Plus adapté à la communication corporate qu’à celle d’une marque en tant que telle, ce qu’on a l’habitude d’appeler le Brand Entertainment permet aussi aux chaînes de diffuser des programmes de divertissement de qualité sans pour autant avoir à les financer.

Les sites de marques, un univers pour mieux vendre

Après avoir représenté 178 heures de diffusion sur les chaînes de télévision en 2011, le programme court a naturellement conquis le média Internet et sa dictature du zapping. D’abord en prolongeant la démarche sur les différentes plateformes de diffusion vidéo. Ensuite, par la mise en place de sites de marques dédiés, permettant d’enrichir encore cet univers de la marque par de nouveaux contenus et de l’élargir au-delà de la simple relation marchande. Dans ce domaine, on peut relever notamment le site particulièrement raffiné dédié au voyage de Louis Vuitton. Une façon de préempter un univers en cohérence avec les produits phares de la marque (les sacs de voyage) tout en l’inscrivant résolument dans le haut de gamme grâce aux contributeurs de choix (Angelina Jolie, Bono ou Sean Connery). Plus « proche » de nous, Orange a produit, durant la Coupe du monde de rugby 2011, une Web-émission de cinq minutes permettant de décrypter les résultats des matchs. Une initiative en cohérence avec la démarche globale initiée en 2001, installant sa marque dans les valeurs de ce sport. Enfin, on peut également citer le groupement Korean Tourism qui nous invite au voyage au travers du site Touch Korea proposant de nous immerger dans de petites histoires faisant pénétrer dans l’intimité de la Corée traditionnelle.

Le Web-documentaire, nouveau filon repris par les marques

Dans la même lignée, la publicité digitale reprend aujourd’hui à son compte le format du Web-documentaire qui est en train d’exploser sur la toile. Un format plus interactif, résolument multimédia, dont le succès semble mettre fin au diktat du « court à tout prix » sur Internet et met enfin l’internaute à contribution. Ainsi peut-on nommer les très remarquables Homo-Numericus, produits par SFR, relatant le quotidien des ados connectés, « à l’abri de rien » témoignant de la situation des mal-logés, en collaboration avec la Fondation Abbé Pierre ou le très esthétique « Clan Campbell » qui nous invite à visiter les terres écossaises du whisky appartenant au Groupe Pernod Ricard. La construction scénaristique et la délinéarisation des contenus permettent de littéralement aspirer l’internaute dans la narration et de remporter son adhésion, grâce à une réalisation souvent soignée où le sujet central représente un élément de l’histoire. De quoi encore accentuer la relation directe et tangible que toute marque tente d’établir avec son client. D’autant plus que cette évolution du discours des marques vers une fourniture de contenus de plus en plus élaborés semble répondre à un véritable besoin. Une étude menée par Yahoo! France sur les « perceptions et attentes des internautes en matière de Brand Content » indique, entre autres, que 72 % des personnes interrogées considèrent les marques créant du contenu comme innovantes. Une opportunité que de nombreuses entreprises sont aujourd’hui prêtes à expérimenter. Reste à savoir si elles sont toutes susceptibles de pouvoir le faire.