Quand l’émetteur perd le contrôle de ses contenus

Partage du messageL’émergence des communautés, la construction de blogosphères, la démocratisation d’outils d’édition en ligne sont autant de contre-pouvoirs qui modifient aujourd’hui en profondeur la façon de s’adresser à son auditoire, qu’il soit client ou collaborateur de l’entreprise, contributeur actif ou lecteur passif. Aujourd’hui, l’image se construit non seulement par le biais des méthodes traditionnelles de communication descendante, comme la publicité ou les relations presse, mais elle est aussi, et surtout, une résultante du comportement des internautes sur les supports connectés. Pour imposer une image, il faut parvenir à ce que les internautes s’en saisissent sur le Web. C’est tout l’enjeu du Buzz Marketing. Mais pour la faire vivre, il faut accepter qu’elle soit reprise, déformée, augmentée, parodiée. En d’autres termes, pour se démarquer, un émetteur, quel qu’ il soit , doit prendre le risque de perdre le contrôle du message ou de l’image qu’il avait l’habitude de communiquer via les médias traditionnels. En même temps, ne pas prendre la parole aujourd’hui sur Internet et sur les réseaux sociaux revient, dans le meilleur des cas, à être considéré comme suspect. Dans le pire, à ne carrément pas exister aux yeux des internautes.

Les risques de la prise de parole sur Internet

Une donnée que les politiques apprennent souvent à leurs dépens, tant les « petits mots » tenus en off se voient souvent relayés et amplifiés par leur diffusion et les commentaires faits sur internet. Quelques marques ont expérimenté les risques pris à aborder le support Internet sans en mesurer la puissance de réaction. Poweo en a ainsi fait les frais au lendemain de la Coupe du monde de rugby 2007 en essayant de tirer parti de la nouvelle image de « puissance » de Sébastien Chabal. Une vidéo montrant le troisième ligne de l’équipe de France les doigts dans une prise de courant déclencha l’émoi dans les rangs des internautes. À peine le film mis en ligne, la marque fut rapidement associée à une image irresponsable et la vidéo augmentée de commentaires les plus acerbes. Veet fut mis au pilori du Web pour avoir créé une opération de Buzz Marketing jugée trop « sexuellement explicite » auprès des jeunes ados autour de son site monminoutoutdoux.com. Petit Bateau fut jugé « phallocrate » et « sexiste » par les internautes à l’affût parce que sa nouvelle collection arborait certains termes comme « jolie, rigolote, coquette » pour les modèles filles et « fort, robuste, courageux » pour les garçons. Une tempête dans un verre d’eau, mais qui anima le débat sur la page Facebook de la marque et contribua à faire sortir l’affaire dans la blogosphère et les médias traditionnels. La Redoute, enfin, a fait les frais de la mise en ligne d’une photo où figure, derrière quatre enfants censés promouvoir un produit de la marque, un homme en tenue d’Adam passée, selon toute vraisemblance, au travers des mailles des validations internes. Le cliché a fait le tour des réseaux sociaux et les détournements de l’image ont rapidement commencé à occuper la toile, contraignant la marque à retirer la photo et à présenter ses excuses via ses comptes Twitter et Facebook.

Le bad-buzz est-il un nouveau levier de communication ?

Autant d’opérations onéreuses en termes d’image et qui conduisirent à suspendre une partie des dispositifs de communication. Mais des opérations qui firent aussi beaucoup parler d’elles et contribuèrent à accroître une certaine forme de popularité. Durant la controverse qui secoua la toile, Petit Bateau s’est ainsi offert par réaction mille fans supplémentaires sur sa page Facebook et de nombreuses promesses d’achat dans les commentaires. Le bad buzz se transforma ainsi en levier d’e-réputation dont les marques sont friandes. Un bilan qui témoigne d’une époque : quelle que soit la manière ou la méthode, l’important aujourd’hui semble d’occuper le terrain et de faire parler de soi dans le but de développer sa communauté, quitte à renoncer à la maîtrise de sa communication. Une logique qui peut parfois donner naissance à des initiatives discutables.

Du buzz à la diffamation

La critique, qui était autrefois la prérogative du journaliste, aborde donc la sphère de la communication et devient difficile à contrôler. Une situation dont on peut se réjouir tant qu’elle ne revêt pas un caractère diffamatoire, voire volontairement nuisible. Une information erronée peut ainsi remonter et rester en tête des résultats des moteurs de recherche, car considérée comme populaire par les algorithmes ou étant le résultat d’une opération de Google bombing sur le Net. On se souvient de l’annonce mensongère de la mort de Pascal Sevran ou celle prétendant que Barack Obama était musulman. Internet devient, dans ce cas, le meilleur pourvoyeur de rumeurs, démultipliées par l’effet des réseaux sociaux, et qu’il devient plus que jamais difficile à contrer. « La propagation sur Internet ressemble à une explosion nucléaire en chaîne. Alors que, généralement, le bouche-à-oreille est, lui, très lent », nous dit Jean-Noël Kapferer, auteur du livre Rumeurs, le plus vieux média du monde. À tel point qu’aujourd’hui, une réputation, qu’elle soit celle d’une marque ou d’un individu, se gère plus qu’elle ne se contrôle sur le Net. Un nouvel état de fait, qui voit l’émergence de nouveaux métiers liés à la gestion de l’identité numérique, comme celui de Community Manager ou de Brand Advocate. Ajouter à cela le caractère résilient des contenus sur la toile, dans les profondeurs de laquelle aucune information ne disparaît totalement, et on aboutit à la notion de blason numérique et de droit à l’oubli, qui est aujourd’hui une condition sine qua non de la liberté d’expression sur le Net.

De la prise de parole one-to-one au many-to-many

Devant cette perte globale de contrôle, les producteurs de contenus s’organisent et passent à l’offensive. On entre aujourd’hui dans une phase de maturité conduisant les marques comme les individus à passer désormais d’une posture défensive, c’est-à-dire de simples réactions aux attaques, à une logique de présence active en occupant le terrain des réseaux sociaux pour amorcer la relation avec les internautes et désarmer toute polémique naissante. Ils doivent aujourd’hui composer avec un nouveau schéma : d’une relation descendante one-to-many, modèle médiatique de masse qui a prédominé jusque dans les années 90, la technique s’est orientée depuis peu vers celle du one-to-one, visant à s’adresser directement à l’internaute, voire du many-to-many, dans la mesure où la blogosphère possède les moyens, techniques et éditoriaux, d’influencer l’image d’une marque par le biais des avis et commentaires laissés en ligne. Reste pour l’entreprise à acquérir la capacité d’ubiquité pour parvenir à s’exprimer au nom du plus grand nombre, sans pour autant se faire démasquer. Sous peine de sanctions immédiates.

Viral et social : quand les contenus font le buzz

BuzzToute relation établie suppose a priori une réciprocité. Or, jusqu’à présent, la relation initiée entre la marque et le consommateur sur les médias traditionnels ou online reste le plus souvent en sens unique. Les médias digitaux demeurent toutefois un formidable carrefour de trafic et d’échange des contenus. Pour séduire et donc être partagé, le contenu se fait désormais connivent, drôle, ludique ou polémique. L’enjeu est, aujourd’hui, de remporter l’engagement des consommateurs pour qu’ils puissent devenir les ambassadeurs de la marque et évangéliser son message auprès de leurs propres réseaux. Et se substituer, du coup, au discours des marques jugé moins crédible.

Quelques règles de viralité des contenus

Les leviers permettant de dynamiser les contenus publicitaires sont nombreux, de la vidéo à l’e-mail en passant par le street marketing relayé par les blogs ou micro-blogs ou le site événementiel. Mais la mécanique de la viralité n’est pas toujours évidente à mettre en place et repose sur plusieurs piliers au cœur desquels il y a la force des idées, duplicables et échangeables à l’infini. Ce sont elles et elles seules qui sont le moteur de la dynamique.

« Autrefois, il existait une limite au nombre de personnes que vous étiez en mesure de nourrir avec le maïs produit dans votre ferme ou avec les trucs fabriqués dans votre usine. Les idées sont, elles, non seulement facilement et fidèlement réplicables, mais elles acquièrent en plus davantage de puissance et de valeur au fur et à mesure que vous les partagez avec de plus en plus de monde », nous dit Seth Godin.

Ce grand gourou du marketing viral nous donne quelques clés pour comprendre comment une idée parfois simple devient efficace.« La viralité n’est pas la partie la plus ardue de l’exercice. La difficulté est de transformer cette viralité en quelque chose susceptible de créer de la valeur et pas uniquement de distraire le client ou votre patron », nous dit-il sur son blog. Pour créer cette valeur, la mécanique du buzz cherche à mettre à contribution l’internaute en lui donnant une raison de relayer l’idée.

« Pour que quelqu’un soit susceptible d’ »envoyer » une idée, il faut a minima : a) qu’il la comprenne, b) qu’il ait envie de la diffuser, c) qu’il pense que la diffuser permettra d’asseoir son pouvoir (sa réputation, ses revenus, son réseau d’amis) ou sa paix intérieure, d) que l’effort demandé pour envoyer l’idée soit inférieur au bénéfice tiré », précise par ailleurs Seth Godin. De l’autre côté de la chaîne, pour que quelqu’un soit en mesure de réceptionner cette idée, il faut nécessairement que : « a) la première impression donne envie d’en savoir plus, b) qu’il ait d’ores et déjà saisi les idées fondatrices pour vouloir aller chercher la nouvelle idée, c) qu’il ait une confiance ou un respect suffisants de l’émetteur pour donner de son temps ».

Un processus qui est donc sensible à mettre en œuvre, mais qui, une fois enclenché, se révèle être d’une redoutable efficacité pour la notoriété d’une marque.

Les réseaux sociaux démultiplicateurs de viralité

Nyan CatOn connaissait déjà le pouvoir considérable du mail dans la propagation de l’information et sa contribution à l’émergence des mèmes Internet. À l’aune de cet éclairage, on comprend pourquoi l’émergence des réseaux sociaux, lieux de relations protéiformes s’il en est, est un démultiplicateur colossal de la viralité dont se sert aujourd’hui la publicité pour toucher un maximum de gens avec un minimum de moyens. À tel point que les acteurs commencent à proposer des fonctionnalités, comme Facebook Connect, facilitant la démultiplication du message auprès de son réseau. La communication virale joue en effet profondément sur le caractère social de la relation et sur une mécanique finalement simple : je réceptionne et prends connaissance d’une idée parce qu’elle émane d’une personne de ma communauté, je la fais suivre car elle me permet d’y trouver un certain bénéfice auprès de cette même communauté. Cette mécanique s’apparente à celle qui pousse certains à arborer un message sur leur T-shirt ou à brandir fièrement le dernier outil électronique : elle est une revendication d’appartenance à une communauté que l’on souhaite afficher face à une autre communauté. Ce n’est pas la marque qui est alors mise en avant, mais bien l’esprit qu’elle véhicule.

Réseaux sociaux : les clés de la réputation et du référencement

Le passage par la case « social » devient donc incontournable pour une marque désireuse d’acquérir une respectabilité auprès des communautés. Une étude du cabinet Alterian, menée en 2010, indique, sans surprise, que 3 entreprises sur 4 envisagent d’augmenter leur exposition dans les réseaux sociaux à l’avenir. Désormais, la réputation et la qualité du référencement, et donc la visibilité, se font et se défont en grande partie sur les réseaux sociaux. À ce titre, le bouton « J’aime » de Facebook ou « +1 » de Google symbolisent à eux seuls le pouvoir de recommandation sociale acquis par l’internaute.

Red Bull : champion des contenus viraux

Les exemples de marques ou de produits ayant exploité avec bonheur la viralité du réseau Internet et l’efficacité des réseaux sociaux sont aujourd’hui nombreux. Sur le long terme, toutefois, celles étant parvenues à construire leur image et acquérir leur popularité par le biais d’Internet sont plus difficiles à identifier, du fait même du manque de recul. Parmi elles, Red Bull fait office d’exemple. Depuis près de 30 ans, la marque de boisson énergisante a construit peu à peu son univers de marque par la création de contenus originaux, en relation avec l’univers extrême et décalé de son soda. Vidéos d’exploits sportifs, sponsoring d’équipes de foot ou d’écuries de Formule 1, mécénat de jeunes créateurs : la marque au taureau rouge s’est peu à peu fait une réputation sans pour autant investir massivement dans les médias traditionnels. Dernier en date, le saut stratosphérique de Felix Baumgartner qui inspire le monde d’Internet, puisque 8 millions d’internautes ont suivi en direct l’opération sur YouTube et plus de 250 marques, de Lego à Kit-Kat, ont parodié cet événement sur le Web, preuve de son impact et son influence sur la population. Au travers de ses reportages diffusés sur son Media Center, Red Bull est aujourd’hui devenu le premier créateur de contenus au monde, avec plus de 6 000 personnes travaillant sur la production et sept heures d’émissions inédites diffusées chaque semaine et circulant essentiellement grâce à la viralité d’Internet. Red Bull fait aujourd’hui partie des 10 marques les plus populaires sur les réseaux sociaux avec plus de 22 millions de fans sur Facebook et bénéficie d’une cote de popularité inégalée chez les jeunes adultes. « Vous ne verrez jamais le logo Red Bull en bas d’affiche. Tous nos événements, du plus petit au plus grand, sont produits en interne », précise Jean-Robert Bellanger, digital marketing manager de la marque en France, pour expliquer la philosophie de leur communication de marque. À noter que Red Bull part à la conquête, aujourd’hui, des médias traditionnels en publiant le Red Bulletin, un magazine diffusé à 4,6 millions d’exemplaires dans le monde entier et pénètre les salles obscures américaines à l’automne 2011, avec un documentaire de la marque consacré au snowboard.

Bad Buzz : les réseaux sociaux à manipuler avec précaution

Reste que ce média demeure parsemé de chausse-trappes et que, si être présent sur les réseaux sociaux deviendra bientôt incontournable pour être simplement visible dans la nébuleuse des contenus disponibles sur le Web, une communication mal contrôlée peut avoir un effet pervers tout aussi redoutable. En témoignent les expériences de bad buzz qui jalonnent l’histoire encore récente d’Internet comme par exemple la passe d’armes qui opposa Greenpeace à Nestlé au sujet de la marque Kit Kat en 2010. Une vidéo postée par Greenpeace sur YouTube incriminait clairement la marque d’être responsable d’une partie de la déforestation de Bornéo et de la disparition concomitante de l’habitat naturel de l’orang-outang. La tentative de retrait autoritaire de la vidéo incriminée, la censure des réactions sur la page Facebook de la marque suisse ainsi que l’absence de réponse aux invectives postées sur Internet conduiront à un déferlement de propos indignés sur les réseaux sociaux obligeant Nestlé à faire amende honorable et impactant durablement l’image du Groupe qui fut contraint, à la suite de cette affaire, de réviser sa politique d’approvisionnement en matières premières.

IRL : le retour à la vraie vie ?

La communication sur les réseaux sociaux n’en est encore qu’aux prémices et les marques vont sans doute apprendre rapidement à identifier les opportunités et les risques de la dimension virale du Net. Pour autant, elle est à l’origine d’un phénomène amusant quoique légèrement ubuesque : rassasiées de communication virtuelle et de relations numériques, les marques se mettent aujourd’hui à développer des rencontres IRL (comprendre : In Real Life, soit dans la vraie vie) permettant de renforcer l’esprit communautaire. Nike est le premier à avoir replongé dans le réel en organisant des événements faisant se rencontrer sa communauté de sportifs dans le cadre de courses de running. Les fans de Diesel se sont retrouvés à l’occasion d’un « Facepark » organisé à Berlin et donc l’unique objectif était de réunir les admirateurs de la marque autour d’un événement bien réel. Un retour à la réalité et au tangible attendu par beaucoup. Et la boucle est bouclée.

Search, Display, rich-média, vidéo : à chaque contenu son format

03-01-Pub-displayEn se numérisant, les spots publicitaires se sont aussi perfectionnés en adoptant les fonctionnalités des supports en ligne. Aujourd’hui, la plupart des marques ont compris que, pour jouer la proximité et nourrir leur image, les médias traditionnels ne suffisaient plus. Si hier, une entreprise envisageait son plan média en fonction de quelques supports presse ou affichage ou de plages d’audience dans le cas de l’audiovisuel, les médias digitaux ont changé la donne. Aujourd’hui, par le jeu des plateformes de ad exchange et du Display en temps réel, les régies publicitaires online ciblent un grand nombre de sites dont l’annonceur n’aura pas forcément connaissance.

Internet, vecteur de performance publicitaire

Une étude menée par Kantar Média sur les investissements publicitaires indique que 11,3 % du mix-média revient désormais au support Internet pour le premier semestre 2011. Une tendance qui s’inscrit dans la continuité de l’année 2010 et qui montre qu’un volume considérable de budgets de communication est en train de migrer des médias traditionnels vers Internet. Il faut dire que les médias connectés font preuve d’une efficacité redoutable en termes de retour sur investissement. Ainsi, selon une enquête de l’Ifop, 41 % des sondés déclarent avoir déjà au moins une fois accompli un acte d’achat après avoir cliqué sur un encart publicitaire. Une performance que les médias traditionnels ne peuvent, par nature, pas revendiquer. Une étude de décembre 2009 menée par Digitas confirme que 24 % des annonceurs estiment que la réactivité est la raison essentielle expliquant une migration des investissements vers Internet. Cette même étude indique également que l’innovation est un levier majeur expliquant ce transfert. Les médias online devront faire la preuve de leur créativité pour continuer à attirer les annonceurs.

Répartition du chiffre d'affaires net de l'e-publicité - Source UDECAM

Il n’y a pas un type de publicité en ligne comme on peut considérer qu’il y a un type d’annonce spécifique pour chacun des autres médias. Dans le domaine des formats d’annonces, on considère généralement les publicités online sous deux formes : le Search et le Display. Le premier, largement majoritaire pour l’instant avec plus de 524 millions d’euros d’investissements au premier semestre 2012, concerne essentiellement les liens commerciaux s’affichant en marge des moteurs de recherche en réponse à une requête. Google et sa régie Adwords demeure évidemment l’acteur référent dans ce domaine et préempte, à lui seul, 73,6 % de parts de marché aux États-Unis. Microsoft avec son moteur Bing et Yahoo! suivent de très loin avec respectivement 6,9 % et 10,7 %.

Le Display : une créativité en berne

Le Display, quant à lui, représentant 321 millions d’euros d’investissements en 2012, concerne plus particulièrement l’insertion d’encarts publicitaires dans les sites de contenus, qu’ils soient sous forme de bannières, de pop-up, ou d’habillage de page. Une étude Comscore réalisée aux États-Unis indique toutefois qu’en termes de contenus, près de 60 % des campagnes Display exploitent encore un format d’affichage en jpeg ou gif, majoritairement sous forme de bannières. On est loin de la démarche créative débridée demandée par les annonceurs. Un écart qui s’explique sans doute, en partie, par la part occupée dans ce secteur par les petits annonceurs pour qui un format Flash® ou Rich-média représentent une technologie trop complexe entraînant un investissement trop lourd à réaliser. En investissant sur le Web par la petite porte, les annonceurs n’ont semble-t-il pas encore réellement pris la mesure du potentiel des médias digitaux.

La vidéo, nouvel eldorado publicitaire

Par ailleurs, est en train d’émerger, dans le cadre de l’offre Display, le format vidéo. Rendue envisageable par le développement du haut débit et, pour l’instant, encore plutôt réservée aux plus gros annonceurs habitués aux campagnes cross-média, la vidéo est en passe de devenir le nouvel Eldorado publicitaire. En cause : la démocratisation du matériel léger de tournage et surtout la généralisation de ce média au travers des plateformes de partage comme YouTube, Dailymotion ou Vimeo. Moins chère que la télévision, plus interactive qu’un film publicitaire traditionnel, la vidéo sur le Net bénéficie d’un taux de conversion bien supérieur à celui d’une bannière statique.

« Elles représentent une valeur ajoutée plus forte que les publicités textuelles ou graphiques classiques », nous dit Olivier Heckmann, PDG fondateur de Kewego, plateforme de partage de vidéos à destination des professionnels. « Elles sont très implicantes, ont un effet immersif. Il est donc facile de suggérer quelque chose à l’utilisateur qui est entré dans l’histoire que lui a racontée l’annonceur au travers de ce film. »

Le format vidéo tire la croissance publicitaire

Au final, selon une enquête menée en 2009 par Brightroll aux États- Unis, 87 % des directeurs d’agence de publicité déclaraient que leurs clients prévoyaient d’augmenter à l’avenir leurs investissements publicitaires sur le média vidéo. Le volume des investissements atteint 90 millions d’euros en 2012 selon l’Observatoire de l’e-publicité, soit trois fois plus qu’en 2010. Une croissance qui s’accompagne, cerise sur le gâteau, par une tendance à davantage de créativité grâce à des formats plus interactifs et une couverture résolument multicanal.

« Les annonceurs français ont compris le pouvoir social de la vidéo en ligne et réussissent avec brio à créer des publicités engageantes, de plus en plus partagées et commentées par les internautes », nous dit Olivier Raussin, directeur YouTube et Display de Google France. « Les nouveaux formats publicitaires vidéo permettent eux aussi d’amplifier ce phénomène. Grâce par exemple au format Trueview, qui permet aux internautes de choisir les spots publicitaires qu’ils souhaitent ou non regarder, les annonceurs peuvent aujourd’hui compter sur une audience engagée, prête à interagir avec la publicité et ainsi renouer le dialogue avec la marque. »

Reste toutefois que, quel que soit son format, 47 % des internautes souhaitent que la publicité en ligne demeure une information qui soit bien identifiée, sous la forme de lien sponsorisé ou de bandeau en marge et ne soit pas amalgamée aux contenus d’un site. Un chiffre qui confirme que le consommateur de contenus, qu’il soit téléspectateur, lecteur de magazines, cinéphile, utilisateur de services en ligne ou membre d’un réseau social, désire toujours une publicité qui ne soit pas vécue comme intrusive.