L’écriture à la conquête de l’espace

Ecriture dans l'espaceLa structure d’un récit est essentielle à son intelligibilité. Traditionnellement conçue selon une ligne narrative fixe, cette structure permet de donner le cadre dont l’esprit a besoin pour se laisser guider par l’histoire. « Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des personnage ; c’est le même plaisir, le même travail. On intensifie la vie », disait François Truffaut. L’écriture est le média permettant ces rencontres et cette transcendance. À cette fin, on peut considérer que le schéma linéaire est symbolisé au cinéma par le scénario, pour les médias audiovisuels par le conducteur ou par le chemin de fer pour la presse.

De l’hyperlien au transmédia : les contenus se délinéarisent

L’apparition des médias online a brutalement changé ce paradigme linéaire immuable. Le principe d’hyperlien a rompu cette linéarité en introduisant la notion de digression narrative et d’exploration disruptive des contenus. Et ce dès le début du Web. Les enjeux qui accompagnent la délinéarisation des contenus et l’émergence de la notion de transmédia constituent une révolution sans précédent dans la manière d’organiser l’information.

Le spectateur devient acteur de la narration

Le support Internet donne tout d’abord un cadre à un accès fondamentalement multimédia des contenus. En cela, il permet d’alterner des modes très différents d’écriture mais aussi potentiellement de supports distincts, permettant une complémentarité et une synergie entre les différents médias et les différentes formes narratives. Internet permet, d’autre part, une déstructuration de la narration et une interactivité inédite avec le lecteur. L’histoire n’est donc plus abordée sur un mode linéaire, mais bien plutôt sur la base d’une exploration d’un récit à tiroirs, suivant de multiples entrées, raccourcis, ellipses. L’auteur fournit un cadre et une intention à son histoire mais n’impose plus un déroulement. Dans ce cadre, il laisse au spectateur le soin d’en être le moteur et de construire sa propre expérience. Les techniques d’écriture empruntent ainsi beaucoup à celles du jeu vidéo, découpées en grands modules de jeu, chaque brique contribuant à délivrer des clés de lecture participant à la compréhension d’un tout. Les enjeux d’un tel modèle résident moins dans les limites fixées par la créativité que dans la capacité à délivrer une histoire intelligible quelle que soit la partie par laquelle on l’aborde, sans jamais courir le risque de tomber dans la confusion.

Un décloisonnement des contenus

Dans cette vision des choses, la trame narrative s’arrache du carcan purement chronologique pour conquérir une nouvelle dimension. L’écriture se fait désormais en 3D et la structure linéaire de l’histoire se transforme en arborescence, regroupant les embranchements vers d’autres contenus permettant d’enrichir l’expérience. « Nous assistons actuellement à une mutation des gènes des contenus vers un ADN transmédia permettant le développement de schémas narratifs s’affranchissant des unités de lieu, de temps et d’action », précise Alexandre Callay, directeur d’Eurodata TV Worldwide. La notion de scénarisation transmédia conduit ainsi à appréhender l’écriture non plus comme une duplication d’un même contenu sur plusieurs supports, mais plutôt sous forme de modules interdépendants, s’additionnant pour constituer un univers intelligible. Une conception de l’écriture symbolisée sous le terme de compréhension additionnelle. « La narration transmédia est un processus où l’intégralité des éléments d’une fiction est dispersée au travers de multiples canaux dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée », nous dit Henry Jenkins, professeur de communication et de journalisme à l’université de Californie du Sud, et qui fut un des premiers à intégrer l’étude des jeux vidéo dans les techniques de communication. « Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution au processus narratif global. » Une logique que l’on retrouve, par exemple, dans la saga de La guerre des étoiles où l’épisode The Clone War, réalisé en images de synthèse, doit permettre de faire le lien narratif entre l’épisode II et III. La série de George Lucas reste un exemple de narration transmédia, avec un univers complexe décliné sur des supports comme la BD, les jeux vidéo, les romans, les séries télé et, bien sûr, le cinéma.

Objectif : enrichir la lecture et favoriser l’immersion

La plupart des médias qui se sont numérisés explorent aujourd’hui les ressources de cette nouvelle dimension. Elle est au cœur de la richesse de la presse en ligne, qui permet l’accès à des contenus connexes donnant, par exemple, un cadre historique, des témoignages, les sources externes et les commentaires des lecteurs. Elle est un des enjeux de développement du livre numérique permettant des approfondissements de lecture au travers d’éléments de contexte, d’enrichissements narratifs (développement des personnages, description des lieux, etc.), voire des chemins alternatifs à l’histoire centrale. Le webdocumentaire, enfin, demeure le symbole de ce nouveau mode de narration, dans le sens où il constitue la fusion la plus aboutie du texte, de l’image et de l’histoire. Un format qui se prête à l’immersion et à l’exhaustivité.

La TV connectée : nouveau terrain de jeu narratif ?

Il y a fort à parier que ces nouveaux modes de narration se généraliseront à l’avenir avec le développement des médias online et notamment de la TV connectée, qui risque fort de devenir le support central à cette expérience, transformant dans le même temps le téléspectateur en téléacteur.

De l’ORTF à la TNT : l’histoire de la télévision représentative de l’évolution du paysage médiatique ?

L'histoire de la télévisionObserver l’évolution de la télévision en France depuis sa création peut permettre de mieux comprendre l’univers dans lequel le paysage médiatique évolue. Commencée après-guerre, à l’avènement de la consommation reine et de celui des Mass Media, l’histoire encore relativement brève de la télévision peut être considérée comme une chronologie accélérée représentative de celle des médias au sens large. La télévision a contribué, en un demi-siècle, à changer nos modes de consommation des contenus pour les faire basculer dans une forme de modernité. Ce média roi est à son tour aujourd’hui mis à mal par les médias numériques qui contribuent à changer la donne.

Il y a cinquante ans : la préhistoire

Si on se place d’un point de vue chronologique, la genèse de la télévision en France s’est construite sur les ruines de la Seconde Guerre mondiale et surtout avec les prémices de la Ve République, à l’heure où l’information était sous tutelle de l’État. Le paysage était alors cristallisé autour de l’ORTF et de deux chaînes de télévision hertziennes, contrôlées par un ministère de l’Information en charge des contenus, au même titre que l’AFP ou les informations cinématographiques. C’était une époque où on pouvait être renvoyé pour avoir montré ses genoux à l’écran. Autant dire la préhistoire.

Années 80 : la libéralisation des canaux

Il faudra attendre le milieu des années 80 pour que survienne un événement qui allait être majeur pour l’évolution de ce média. Au même titre que la radio qui s’est libéralisée au lendemain de l’arrivée de François Mitterrand à l’Élysée, de nouveaux canaux hertziens sont mis à disposition d’acteurs audiovisuels émergents. TV5 (en 1984) suivi de M6 (en 1987) apparaissent dans ce que l’on appellera désormais le Paysage audiovisuel français (PAF). C’est toutefois l’apparition d’un troisième acteur qui marquera une première révolution dans ce paysage : Canal+ (en 1984), le premier système de télévision à péage, qui préfigure les contenus payants.

Du hertzien au numérique : le début de la digitalisation des contenus

La fin des années 80 marque également la fin de la prédominance du réseau hertzien, avec l’apparition des premières chaînes privées diffusées par réseau câblé ou satellite (Canal J, Voyage, TV Sport, Paris Première, Jimmy, etc.) conjointement à l’émergence des câblo-opérateurs et autres fournisseurs de bouquets de programmes (Canal Satellite, TPS, Numéricable ou Free en France) qui ont contribué à fragmenter l’offre de contenus et à la segmenter. Elle marque ce que le sociologue Jean-Louis Missika considère être l’origine du déclin de la télévision en tant que média de référence, pour les mêmes raisons qui ont poussé la télévision à supplanter la presse après la guerre. L’éclatement de l’offre conduit mécaniquement à une dilution de l’audience et voit disparaître les grands rendez-vous qui étaient hier partagés par tous. Le 20h00 de TF1, les émissions pour enfants du mercredi après-midi, les jeux télévisés de début de soirée ou le Tournoi des 5 Nations (avant que l’Italie ne rejoigne le cercle fermé des équipes autorisées à s’affronter) marquaient autrefois des rendez-vous partagés par tous et étaient garants d’une culture commune. Si elle est une caution démocratique, la diversité dans les programmes n’en est pas moins source de fragilisation des acteurs économiques référents qu’étaient autrefois les chaînes de télévision. Autant d’indices qui contribuent à confirmer la fin de la télévision en tant que lien social de masse et à renforcer une crise générationnelle liée à ce média.

« La télévision est en train de connaître un phénomène qu’a connu la presse d’information générale, c’est-à-dire l’incapacité à renouveler les générations, à conquérir les cibles jeunes », nous dit Jean-Louis Missika.

Une nouvelle génération qui quitte peu à peu le petit écran pour celui des ordinateurs, des smartphones ou des tablettes.

L’émergence des contenus formatés

Paradoxalement, l’explosion de l’offre de chaînes et la nécessité de les nourrir en contenus entraîne un phénomène d’uniformisation des émissions audiovisuelles.

« On assiste au formatage des écrans, nous dit Jérôme Bourdon, historien et sociologue des médias français, auteur de l’ouvrage Une histoire culturelle des télévisions européennes 1950-2010. Partout dans le monde, on retrouve les mêmes formats ou les mêmes émissions, comme par exemple Nouvelle Star, dont la version chinoise est l’émission la plus suivie au monde. Plusieurs concepts venus des États-Unis, comme le présentateur unique des journaux télévisés, sont devenus la norme. »

Un phénomène qu’on observe également dans le recyclage et l’émergence des contenus préformatés sur l’ensemble des médias, mais aussi de celle d’émissions de divertissement où les contenus sont laissés aux mains des « invités », voire aux téléspectateurs, comme l’a initié le format de télé-réalité. Elle annonce une disparition progressive des émissions éditorialisées au profit de contenus improvisés où le candidat « fait le show » et que l’on peut facilement comparer à l’émergence des UGC (User Generated Contents ou contenus générés par les utilisateurs) sur le Net.

TNT et TV connectée : le retour au direct ?

La disparition du réseau hertzien au profit de la TNT constitue une nouvelle étape dans l’évolution de la télévision et symbolise évidemment plus globalement la mutation des médias vers le tout numérique. Associée à l’éclatement des supports, cette évolution contribue à la dilution des investissements publicitaires et fragilise encore un peu plus le média télévision tel qu’il était conçu il y a encore quelques années. La télévision connectée constitue sans aucun doute la prochaine marche à franchir. Elle symbolise à la fois la généralisation de l’interconnexion entre tous les médias et la possibilité offerte aux téléspectateurs d’interagir sur les contenus. Elle préfigure, par la même occasion, le retour à une télévision de directs qui sera seule susceptible de recréer des rendez-vous avec son audience. Même s’il reste, selon l’étude de 2011 du Cabinet Deloitte, le média préféré des Français avec une durée d’écoute en hausse de 12 minutes par jour, on est en droit de se demander comment la télévision parviendra à assurer son virage numérique pour conserver son rôle central dans la nébuleuse médiatique ainsi qu’à trouver un modèle publicitaire susceptible de rendre ce nouveau paysage audiovisuel viable à long terme. Et dans son sillage, comment l’ensemble du paysage médiatique de plus en plus interdépendant parviendra à s’adapter à ces nouveaux modèles.

De la fin de la publicité intrusive à la publicité comportementale

Ciblage publicitéFace au désamour qu’entretiennent les Français avec la publicité, les acteurs du secteur s’organisent. Le marketing direct a compris, depuis longtemps, que le meilleur moyen d’atteindre une cible est d’utiliser ses codes et d’individualiser son discours. Mieux identifié, plus considéré, le consommateur est alors apte à mieux recevoir un contenu publicitaire. La capacité de ciblage, voire de microciblage, est donc devenue un des nerfs de la guerre en matière de communication.

De l’hyperprofilage à la publicité contextuelle

La mise en place d’outils de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client) donne aujourd’hui les moyens d’analyser une grande quantité de données pour en extraire une meilleure connaissance de sa cible. Elle contribue à augmenter les connaissances dans le domaine de la qualification et du profilage des utilisateurs. Avec pour objectifs la quête du « 100 % utile » et l’obsession du retour sur investissement. Le numérique possède, en ses gènes, tous les atouts de cet hyperprofilage. L’annonce publicitaire sur Internet exploite pleinement les techniques d’analyse de données et les perfectionne à l’extrême pour en faire un élément de réponse à une recherche précise ou, en tous les cas, un complément utile à l’information recherchée ou au contexte de la navigation. Elle est, de fait, plus pertinente. Plusieurs raisons à cela. D’abord technique : l’approche prédictive permet aujourd’hui aux éditeurs de contenus et aux régies publicitaires de collecter des informations des sites visités, par analyse des contenus, captage de l’adresse IP de l’internaute, spécificités de la requête ou envoi de cookies. De telles informations permettent aux éditeurs de mieux connaître leurs lecteurs. Avec la possibilité d’une évolution dynamique de ce profil en fonction des sites visités ou des requêtes faites dans le temps. Amorcée notamment par Google avec ses offres AdWords et AdSense ou par Yahoo! Search marketing, cette technique permet d’afficher, par exemple, des offres contextuelles de tour-operator à l’issue d’une recherche sur la ville de New York ou l’adresse d’un restaurant après avoir consulté les horaires de cinéma. Une technique redoutable qui atteint parfois ses limites en mordant dangereusement sur les libertés individuelles et la confidentialité des données liées à la navigation.

Les réseaux sociaux ou l’avènement du profilage volontaire

Le profilage peut également se faire de manière explicite, dans le sens où de nombreux services et applications sur Internet invitent l’internaute à fournir des informations personnelles au travers de formulaires d’inscription. Les profils récoltés sont alors d’autant plus détaillés que l’internaute est volontaire pour les enrichir. L’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Google+, Viadeo ou Linked-in et des contenus ultra-personnalisés qu’ils mettent à disposition du plus grand nombre font de cette technique un gisement inépuisable d’informations exploitables par les régies publicitaires ou par les éditeurs de contenus. Elles leur permettent d’afficher du contenu publicitaire en totale adéquation avec les centres d’intérêt de l’internaute. À tel point qu’une étude de l’agence eMarketer prévoit que le marché du Display, majoritaire dans ce domaine, devienne prépondérant et puisse dépasser celui du Search à horizon 2015.

La géolocalisation, avènement de la publicité locale

Le développement du profilage explicite permet aux annonceurs de pouvoir potentiellement toucher des secteurs de niche et un marché local, voire hyper-local, grâce notamment à l’apparition de certains services de géolocalisation déclaratifs comme Foursquare ou Dismoioù. Par ce biais, on est aujourd’hui capable d’envoyer sur un mobile des promotions proposées par un magasin situé à proximité qui, de plus, pourront correspondre parfaitement aux affinités déclarées du « mobinaute ». Au travers de ces services, les contenus publicitaires revêtent alors une dimension événementielle locale qui leur permet de s’intégrer à la vie de l’internaute et à ses préoccupations du moment. On touche à l’ultra-ciblage proche du one-to-one et à une parfaite illustration du principe de longue traîne énoncée dès 2004 par Chris Anderson.

Le big-data et la publicité comportementale en temps réél

Toute cette technologie de profilage et cette débauche d’algorithmes n’ont, pour autant, qu’un seul but : adapter le contenu publicitaire au contexte et aux affinités de l’internaute pour le transformer en complément d’information. Une technique qui n’est pas nouvelle puisqu’elle est couramment utilisée dans les publirédactionnels ou les relations presse. Elle prend toute son ampleur dans le cadre des médias numériques en devenant comportementale. Il est permis de penser que, grâce aux développements de la puissance d’analyse des données, d’une part, et au développement de l’omni-connexion, d’autre part, nous puissions bientôt recevoir sur nos écrans de télévision des contenus publicitaires personnalisés et contextualisés pour chacun. En témoigne une première expérience déjà menée et baptisée Digital Replacement Advertising, dans le cadre de matchs de football. Cette technique permet de remplacer en direct et de manière dynamique les contenus des panneaux publicitaires entourant les terrains par des affichages digitaux individualisés en fonction des pays de diffusion mais aussi, potentiellement, en fonction des profils des téléspectateurs présents devant le poste. Nul doute qu’avec l’émergence des TV connectées cette technique se sophistique pour occuper rapidement tous nos écrans…