L’émergence des contenus « spontanés »

Le droit d’expression est une notion fondamentale des libertés individuelles. La Déclaration des droits de l’homme et du citoyen précise que :

« la libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme : tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l’abus de cette liberté, dans les cas déterminés par la loi ».

Un cadre qui prend une nouvelle dimension depuis la généralisation des fonctionnalités du Web 2.0. De nouveaux types de contenus viennent peu à peu augmenter de manière conséquente le volume d’informations disponible sur le Net : ceux générés par les utilisateurs et communément nommés « UGC », pour User Generated Contents (Contenus produits par les utilisateurs). Forums, chats, blogs, évaluation en ligne, commentaires, live-twitts sont autant de canaux permettant de prendre la parole et se présenter sur le Net. Les contenus se libéralisent et l’indépendance de ton devient une réalité dans le sens où elle est aujourd’hui l’affaire de chacun et ne dépend plus d’un tiers (éditeur, diffuseur, distributeur, etc.). Un écrivain ou un musicien peuvent donc aujourd’hui librement diffuser leur œuvre dès lors qu’ils sont capables d’utiliser les outils de diffusion à disposition. L’expérience communautaire telle que celles proposées par My Major Company ou Kiss Kiss Bank Bank vont jusqu’à changer le rapport de force pouvant exister entre l’individu et le monde fermé des éditeurs en donnant la possibilité à un artiste non seulement de la libre diffusion de son œuvre mais également celle de trouver un mode de financement permettant son éventuelle exploitation commerciale.

Les contenus spontanés comme modèle économique

Certains services, comme Yelp, Doctissimo, Tripadvisor ou Plebicity, tirent également l’essentiel de leur dynamisme éditorial des contenus issus des contributions et des échanges réalisés entre les internautes et les membres de ces communautés. Alors qu’on dénombrait en 2011 plus de 160 millions de blogs dans le monde et 30 milliards de contributions publiées chaque mois sur Facebook, on est en droit de se demander quels sont les mécanismes qui conduisent le citoyen à être actif sur Internet. Qu’est-ce qui nous fait twitter ? Pourquoi prenons-nous la parole sur des blogs ? Quels genres de pulsions nous poussent à poster notre vie sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent certains d’entre nous à mettre leur expertise au service d’un projet comme Wikipedia ? Et cela alors qu’il n’y a pas de contrepartie financière immédiate ? Des questions aussi universelles que celles qui peuvent amener l’écrivain ou le journaliste à prendre la plume, mais qui prennent une tournure particulière dès lors que l’on touche aux informations personnelles. Mais des motivations essentielles dans la mesure où ce besoin représente la pierre angulaire du développement des réseaux sociaux, poussant toujours plus d’individus à se livrer sur Internet, au mépris, parfois, des risques que cela peut présenter.

« Il y a plusieurs facteurs qui font que les gens s’exposent malgré tout. D’abord, sur les réseaux sociaux, c’est en dévoilant des choses sur soi que l’on crée du lien, c’est même l’ingrédient sine qua non », nous dit l’économiste Fabrice Rochelandet, auteur d’un ouvrage sur l’économie des données personnelles et de la vie privée. « Ce qui est moins rationnel, c’est que les gens divulguent beaucoup de choses. Ce peut être parce que les autres le font ; du coup, on a l’impression que si tout le monde le fait, il y a moins de risques. (…) Et puis, même s’il est imprudent de trop se dévoiler, on ne sait pas quand cela va se retourner contre soi, ni comment. C’est diffus. Enfin, il ne faut pas oublier le petit plaisir immédiat qu’il y a à s’épancher ! »

La reconnaissance, moteur de la contribution

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En même temps que le nombre de supports d’expression a explosé, les motivations sous-tendant le besoin de contribuer sur le Net semblent donc être multiples et hétérogènes. Elles sont toujours conformes aux besoins fondamentaux de l’individu qu’Abraham Maslow avait schématisé dans sa pyramide des comportements dès les années 40. Selon cette théorie, les besoins liés à l’appartenance, la reconnaissance ou l’accomplissement s’expriment chez l’individu dès lors que ses motivations primaires, comme celles liées à la survie et à la sécurité, sont satisfaites. Contribuer reviendrait donc à rechercher une reconnaissance et une valorisation individuelles qui peuvent parfois manquer dans notre société, alors que les besoins matériels sont, eux, satisfaits. Cela procède à la fois d’un besoin de reconnaissance proche du quart d’heure de célébrité warholien et d’un comportement autocentré. Prendre la parole, contribuer, évaluer ou commenter sur des services en ligne procèdent d’un besoin universel de se livrer pour acquérir un statut dans la société. La nébuleuse et le relatif anonymat du Net permettant, en plus, toutes les audaces que notre société, construite sur le jugement et l’évaluation d’autrui, ne permet pas toujours.

Du projet à la réalisation : les premiers exemples d’écriture collective

La contribution a donc des vertus fondamentales pour la valorisation individuelle. À ce titre, on s’aperçoit que le « Je », en tant qu’expression d’une pensée individuelle, fait son grand retour, symbolisant la prise de parole personnelle, la prise de position et un certain courage, même si tout cela reste à relativiser compte tenu du caractère anonyme du Web. Parallèlement, le « Nous » l’accompagne de plus en plus souvent dans le cadre des échanges sociaux. La contribution a en effet des implications collectives et certains projets prennent appui sur cette dynamique d’écriture individuelle à des fins d’un projet commun. Les réseaux sociaux donnent un cadre idéal à l’écriture collective en modernisant le principe du cadavre exquis, expérimenté par le courant surréaliste. Ainsi est née l’idée de L’exquise nouvelle, un projet éditorial lancé sur Facebook réunissant plusieurs dizaines d’auteurs confirmés et débutants participant à une aventure d’écriture collective. La contrainte : que chaque auteur participe au manuscrit à hauteur de 420 signes maximum, soit le volume d’un statut Facebook, et qu’il rebondisse sur le texte du contributeur précédent pour élaborer une histoire originale. Le résultat : un polar nous invitant à suivre les traces d’un tueur à l’andouillette. Un principe développé également par Alexandre Jardin, de manière plus sophistiquée, autour de son roman Fanfan2, qui ressuscite son personnage d’Alexandre, 15 ans après son premier roman. Se situant à l’issue du livre, le concept propose de participer à une aventure transmédia sur un site, des applications mobiles, un flux Twitter et quelques pages satellites permettant aux internautes de prolonger le récit de l’auteur et d’intervenir sur la narration et le fil de l’histoire, en conseillant son héros sur la manière de prolonger sa passion pour son héroïne. Une expérience d’écriture collaborative et collective a également été mise en œuvre par Orange dans le cadre d’un projet cinématographique baptisé We are producteurs. Ce concept proposait aux internautes de collaborer à l’élaboration d’un film en participant à son écriture, au choix des personnages ou du titre, aux séances de casting, ou à l’écriture des étapes clés du scénario. Une expérience de cocréation regroupant plus de 12 000 contributeurs, menée par Luc Besson en maître d’œuvre, qui aboutit au film À l’aveugle réalisé par Hervé Palud et sorti en salles en 2012. Une expérience qui permit de poser les bases d’un mécanisme de co-écriture d’un projet complexe comme peut l’être celui d’un film.

La dynamique du contributif recherchée par les marques

À l’heure où on déplore un relâchement dans les matières écrites et le lien social, les aspirations du citoyen à prendre la parole sur le Net sont une bonne nouvelle. Elles sont un creuset d’énergies exploité par un certain nombre de services et une source de créativité et d’expertise unique qui devient aujourd’hui un pilier du modèle économique des médias connectés. À tel point que cette dynamique des contenus spontanés est aujourd’hui recherchée par les entreprises comme preuve d’attachement à la marque et d’émulation auprès de différents réseaux sociaux.

L’écriture à la conquête de l’espace

Ecriture dans l'espaceLa structure d’un récit est essentielle à son intelligibilité. Traditionnellement conçue selon une ligne narrative fixe, cette structure permet de donner le cadre dont l’esprit a besoin pour se laisser guider par l’histoire. « Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des personnage ; c’est le même plaisir, le même travail. On intensifie la vie », disait François Truffaut. L’écriture est le média permettant ces rencontres et cette transcendance. À cette fin, on peut considérer que le schéma linéaire est symbolisé au cinéma par le scénario, pour les médias audiovisuels par le conducteur ou par le chemin de fer pour la presse.

De l’hyperlien au transmédia : les contenus se délinéarisent

L’apparition des médias online a brutalement changé ce paradigme linéaire immuable. Le principe d’hyperlien a rompu cette linéarité en introduisant la notion de digression narrative et d’exploration disruptive des contenus. Et ce dès le début du Web. Les enjeux qui accompagnent la délinéarisation des contenus et l’émergence de la notion de transmédia constituent une révolution sans précédent dans la manière d’organiser l’information.

Le spectateur devient acteur de la narration

Le support Internet donne tout d’abord un cadre à un accès fondamentalement multimédia des contenus. En cela, il permet d’alterner des modes très différents d’écriture mais aussi potentiellement de supports distincts, permettant une complémentarité et une synergie entre les différents médias et les différentes formes narratives. Internet permet, d’autre part, une déstructuration de la narration et une interactivité inédite avec le lecteur. L’histoire n’est donc plus abordée sur un mode linéaire, mais bien plutôt sur la base d’une exploration d’un récit à tiroirs, suivant de multiples entrées, raccourcis, ellipses. L’auteur fournit un cadre et une intention à son histoire mais n’impose plus un déroulement. Dans ce cadre, il laisse au spectateur le soin d’en être le moteur et de construire sa propre expérience. Les techniques d’écriture empruntent ainsi beaucoup à celles du jeu vidéo, découpées en grands modules de jeu, chaque brique contribuant à délivrer des clés de lecture participant à la compréhension d’un tout. Les enjeux d’un tel modèle résident moins dans les limites fixées par la créativité que dans la capacité à délivrer une histoire intelligible quelle que soit la partie par laquelle on l’aborde, sans jamais courir le risque de tomber dans la confusion.

Un décloisonnement des contenus

Dans cette vision des choses, la trame narrative s’arrache du carcan purement chronologique pour conquérir une nouvelle dimension. L’écriture se fait désormais en 3D et la structure linéaire de l’histoire se transforme en arborescence, regroupant les embranchements vers d’autres contenus permettant d’enrichir l’expérience. « Nous assistons actuellement à une mutation des gènes des contenus vers un ADN transmédia permettant le développement de schémas narratifs s’affranchissant des unités de lieu, de temps et d’action », précise Alexandre Callay, directeur d’Eurodata TV Worldwide. La notion de scénarisation transmédia conduit ainsi à appréhender l’écriture non plus comme une duplication d’un même contenu sur plusieurs supports, mais plutôt sous forme de modules interdépendants, s’additionnant pour constituer un univers intelligible. Une conception de l’écriture symbolisée sous le terme de compréhension additionnelle. « La narration transmédia est un processus où l’intégralité des éléments d’une fiction est dispersée au travers de multiples canaux dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée », nous dit Henry Jenkins, professeur de communication et de journalisme à l’université de Californie du Sud, et qui fut un des premiers à intégrer l’étude des jeux vidéo dans les techniques de communication. « Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution au processus narratif global. » Une logique que l’on retrouve, par exemple, dans la saga de La guerre des étoiles où l’épisode The Clone War, réalisé en images de synthèse, doit permettre de faire le lien narratif entre l’épisode II et III. La série de George Lucas reste un exemple de narration transmédia, avec un univers complexe décliné sur des supports comme la BD, les jeux vidéo, les romans, les séries télé et, bien sûr, le cinéma.

Objectif : enrichir la lecture et favoriser l’immersion

La plupart des médias qui se sont numérisés explorent aujourd’hui les ressources de cette nouvelle dimension. Elle est au cœur de la richesse de la presse en ligne, qui permet l’accès à des contenus connexes donnant, par exemple, un cadre historique, des témoignages, les sources externes et les commentaires des lecteurs. Elle est un des enjeux de développement du livre numérique permettant des approfondissements de lecture au travers d’éléments de contexte, d’enrichissements narratifs (développement des personnages, description des lieux, etc.), voire des chemins alternatifs à l’histoire centrale. Le webdocumentaire, enfin, demeure le symbole de ce nouveau mode de narration, dans le sens où il constitue la fusion la plus aboutie du texte, de l’image et de l’histoire. Un format qui se prête à l’immersion et à l’exhaustivité.

La TV connectée : nouveau terrain de jeu narratif ?

Il y a fort à parier que ces nouveaux modes de narration se généraliseront à l’avenir avec le développement des médias online et notamment de la TV connectée, qui risque fort de devenir le support central à cette expérience, transformant dans le même temps le téléspectateur en téléacteur.

Du média support au média global

Média globalJusqu’à l’émergence des médias numériques, il était de coutume de considérer le média et le support comme deux représentations analogues. Télévision et programme télé, magazine et article de presse, cinéma et film allaient de pair et étaient souvent qualifiés l’un comme l’autre de médias. À l’heure de la multiplication des supports et de la distillation d’un contenu unique dans plusieurs canaux de diffusion, le modèle tend à changer et la notion même de média suit cette évolution.

Support et flux de contenus

De plus en plus de groupes média mènent une réflexion visant à faire évoluer leur métier d’une logique de support vers celle de flux de contenus. La notion de support évoluant par là même vers celle de « terminal » de diffusion (terme directement issu de l’univers informatique). On comprend dès lors que l’audience n’est plus un concept en lien avec ce seul support et qu’il devient crucial, pour l’économie des médias, de savoir se réinventer pour continuer à conserver l’attention d’un auditoire de plus en plus volage et d’annonceurs de plus en plus exigeants sur les indicateurs de ROI. En témoignent les chiffres indiquant une érosion structurelle de plus en plus marquée des audiences des médias dits « traditionnels » et l’évaporation de plus en plus tangible des investissements publicitaires vers les médias numériques.

Les stratégies transmédia

Les médias audiovisuels, de par les moyens développés pour produire les émissions, sont les premiers à avoir mené une réflexion dans ce sens. Dès 2008, TF1 voulait s’imposer en tant que « média global », c’est-à-dire intégrant une stratégie de diffusion à la fois sur le poste de télévision, mais aussi sur le Web, le mobile ou aujourd’hui l’ardoise digitale. Parallèlement à cette stratégie multisupport, TF1 développe une stratégie visant à s’imposer dans tous les modes d’émission de ses programmes, qu’ils soient directs, en VOD, en télévision de rattrapage ou en streaming, avec la plateforme d’hébergement WAT, concurrent direct de YouTube ou Dailymotion. Dans le même temps, France Télévisions, poussé par la nécessité de trouver du financement ailleurs que dans la publicité, intègre dans sa réorganisation la création d’un pôle baptisé « Coordination Global Media » dépendant de la direction des programmes Internet.

Un dispositif global de diffusion des contenus

Cette évolution ne concerne pas le seul monde de l’audiovisuel. Ainsi, les grands groupes de presse suivent la tendance. Le Groupe Le Figaro s’est engagé résolument dans une stratégie globale de migration d’un certain nombre de ses titres sur l’ensemble des terminaux mobiles en lançant, entre autres, le magazine i-Mad, reprenant l’essentiel des contenus des Figaro Madame, pour en faire une sorte de cinquième numéro du mois enrichi de compléments richmédias et proposant une expérience enrichie pour les lectrices. Le Groupe Lagardère a quant à lui lancé le magazine Be, un magazine féminin monté de toutes pièces et pensé à son origine comme un véritable dispositif global, combinant formule imprimée, site Web communautaire, appli iPhone, webradio, programmes TV, site de e-commerce et espaces communautaires fédérant un lectorat de jeunes trentenaires. « Nous ne lançons pas un magazine mais une marque média globale », déclarait Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active, au moment du lancement de la formule.

Le transmédia, un mode de narration global ?

TransmédiaS’il est indéniable que l’évolution des médias a conduit les contenus à se combiner et à s’adapter à chacun des nouveaux supports, ils ont surtout eu pour vocation à couvrir un maximum de médias pour multiplier les opportunités de contact et de rendez-vous avec leur auditoire : retrouver son émission favorite sur sa télé comme sur son smartphone ou consulter un article sur un quotidien comme sur une ardoise numérique de manière « homothétique ». L’expérience est alors sensiblement la même. La notion de transmédia, émergente aujourd’hui, va plus loin. Henry Jenkins, gourou américain de la communication, la définit comme la technique consistant à « développer une histoire sur de multiples supports médiatiques, l’addition de chaque contenu spécifique contribuant à un ensemble ».

Matrix et StarWars, rois précurseurs du transmédia

Ce concept ouvre de nouvelles perspectives à la narration (en même temps qu’au développement de l’industrie des produits dérivés) en exploitant au maximum les capacités de chaque média à délivrer une expérience particulière interagissant avec celle offerte par un autre. Déclinés en films, en dessins animés, en jeux vidéo et en BD, Star Wars et Matrix sont souvent cités comme des exemples historiques de narration transmédia de grande ampleur. Plus proches de nous, des premières expériences innovantes ont vu le jour, comme celle de la série Dexter diffusée sur les grands networks et qui se décline aujourd’hui en vidéo interactive offrant la possibilité à l’internaute de jouer lui-même les enquêteurs, en jeu téléchargeable sur mobile ou tablette ou même sous forme d’enquête grandeur nature pour laquelle les indices sont disséminés un peu partout sur le Net. Plus déroutant, l’émission XFactor diffusée en 2011 sur M6 propose une expérience inédite : suivre le programme en direct à la fois sur sa télévision et, de manière concomitante, sur son iPad en présentant les coulisses de cette même émission tout en offrant la possibilité aux « télénautes » d’intervenir via un compte Facebook ou Twitter. Deux expériences différentes, diffusées sur deux supports distincts pour une seule et même émission.

Multiplier les supports, multiplier les expériences

Entre expérience ludique, connexion sociale et immersion, l’enjeu du transmédia est donc de permettre de prolonger un message ou une expérience sur de multiples supports en prenant soin de ne pas superposer les contenus par une approche spécifique des capacités de chaque média. Le tout combiné pour offrir une approche unique. « Dans un modèle idéal, chaque medium offre ce qu’il sait faire le mieux. Ainsi une histoire peut être introduite par un film puis développée à la télévision, dans des romans ou des Comics. Son univers peut être exploré au travers de jeux ou vécu dans un parc d’attractions. Chaque franchise doit être indépendante. Il n’est ainsi pas nécessaire d’avoir vu le film pour apprécier le jeu et réciproquement », complète Henry Jenkins.

L’avenir de la fiction ?

Porté en France par le Transmedia lab d’Orange, le principe devrait se développer en même temps que la multiplication des écrans fait son entrée dans les foyers. Télévisions, écrans connectés, tablettes digitales, laptops ou smartphones sont autant de terminaux permettant potentiellement un accès à des contenus distincts et le développement du transmédia. « La créativité est décuplée et, en même temps, l’audience est maintenue et multipliée via circulations ou renvois entre les médias », nous dit Nicolas Bry, directeur chez Orange Vallée, filiale d’Orange explorant les marchés émergents. « J’aimerais dire que d’ ici un ou deux ans, on demandera quasi systématiquement à propos d’une nouvelle fiction : “Quel est son dispositif transmédia?” » rajoute-t-il.

Techno, usage et convergence médias

La notion de transmédia est donc un aboutissement de l’évolution des médias rendue possible à la fois par la maturité technologique, celle des usages et la convergence des médias. Elle devrait rapidement envahir les supports encore épargnés aujourd’hui comme le livre numérique, qui pourrait devenir à l’avenir un média « pivot » à des expériences innovantes de narration dont les seules limites seront celles de la créativité et d’une certaine réalité économique.