Double, triple et quadriplay : convergence ou (dé)multiplication numérique ?

EthernetLa révolution numérique entraîne un étrange paradoxe : la multitude des canaux de diffusion (hertzien, numérique, imprimé, wi-fi, 3G, filaire, fibre optique, satellite), de flux (mail, rss, messagerie, réseaux sociaux) et des supports de réception (presse, affichage, télévision, ordinateur, laptop, mobile, smartphone, tablette, etc.) entraîne un phénomène de convergence amorcé depuis le début de la digitalisation de notre société. On tend vers une dématérialisation croissante de la variété des supports. Le CD et le DVD, fleurons et symboles de l’émergence de l’ère numérique, tendent aujourd’hui à disparaître alors qu’on ne compte plus les articles prédisant la fin du livre et de la presse imprimée. On assiste ainsi à la nécessité de voir apparaître de nouveaux supports, proposant une forme de synthèse technologique et médiatique des contenus.

Au début était le téléphone

L’émergence d’Internet en particulier a été décisive pour l’organisation des acteurs historiques de diffusion des contenus. Le courant du XXe siècle a vu certaines sociétés émerger, souvent par la volonté de l’État, dans un domaine de communication spécifique. Ainsi France Télécom assurait le service intégré du téléphone, de l’installation du réseau jusqu’à la fourniture des combinés de téléphone en bakélite qui ont marqué l’histoire. Plus tard, mais il y a déjà longtemps sur l’échelle de l’économie numérique, c’est ce même France Télécom qui fournit aux foyers français le Minitel, premier terminal connecté au réseau Télétel. Il fut sans doute à l’origine du retard français en matière d’équipement informatique, mais explique en partie la raison pour laquelle les ménages, ayant acquis l’habitude d’accéder à des services en ligne, ont réussi à rattraper par la suite ce retard. Parallèlement à cela, l’ORTF avait pour mission, au lendemain de la guerre et jusque dans le courant des années 70, de diffuser des émissions radiodiffusées et télévisées sur tout le territoire français et de « satisfaire les besoins d’information, de culture, d’éducation et de distraction du public ».

Puis vint Internet

La plupart du temps, ces acteurs historiques empruntaient une part de leurs missions au service public et étaient, avant tout, issus d’une forte volonté de l’État d’inscrire , après-guerre, le territoire dans la modernité grâce à une infrastructure de communication performante. Chacun d’eux était alors cantonné dans son rôle et le menait du mieux qu’il le pouvait, avec une vision avant tout nationale. Internet a changé la donne et c’est sur le plan technique que l’évolution s’est faite.

L’ouverture à la concurrence signe l’ouverture du double play

Le 1er janvier 1998, l’ouverture des télécoms à la concurrence est officialisée en France. De là, de nombreux acteurs s’engouffrent dans la brèche et attaquent le marché de l’accès à Internet en « empruntant » le réseau historique de France Télécom. L’offre aux particuliers explose, avec l’émergence de fournisseurs d’accès à Internet comme AOL, Club Internet, Wanadoo, Magic on-line, Free et bien d’autres. Le modem, qui offrait alors un débit limité devient l’élément décisif de l’apparition du double play, qui ne porte pas encore ce nom, mais qui est à l’origine du phénomène de convergence numérique : à savoir la concentration chez un seul et même acteur de tous les accès aux médias initialement indépendants et qui n’étaient, comme nous l’avons vu, a priori pas faits pour communiquer ensemble.

Les Box et l’arrivée du triple play

Cette convergence, qui se concrétise alors par l’accès conjoint à l’abonnement au réseau Internet et au téléphone sera rapidement suivie par l’émergence d’une offre triple play, déployée par ces mêmes fournisseurs d’accès à Internet qui ont, entre-temps, essuyé une première vague de fusion et quelques disparitions remarquées. L’arrivée de l’ADSL a ensuite rendu possible le transfert d’un plus grand volume d’informations et donc potentiellement des images et des émissions de télévision. C’est l’apparition de ce qu’il sera de coutume d’appeler les Box, qui permettent désormais de centraliser une offre Internet, téléphone et télévision et de rediriger les différents flux vers les terminaux utiles : téléphone, télévision ou ordinateur. Cette offre est à l’origine d’un élargissement et d’une sophistication de l’offre des opérateurs et des éditeurs, avec l’arrivée des services de VOD, des télévisions de rattrapage, mais aussi des émissions de radios numériques, des jeux en réseau, etc. Avec, pour pierre angulaire de cette variété l’adresse IP (Internet Protocol), langage de transfert universel qui demeure le point de convergence de tous les contenus numériques.

Un quadriplay encore émergent

La prochaine échéance réside dans le quadriplay, encore émergent, et qui rajoute une dimension mobile au phénomène. En pratique, il sera désormais possible de connecter son téléphone cellulaire au réseau de son fournisseur d’accès à Internet et de profiter ainsi de communications illimitées grâce à la technologie VoIP (Voice over Internet Protocol), au même titre que le téléphone fixe. Si cela peut sembler anecdotique, voire logique, dans le domaine privé, cette nouvelle dimension ouvre la voie à une omni-connexion en permettant à tout un chacun de connecter son mobile dans les hot-spots de connexion wi-fi aujourd’hui, WiMAX demain, devant apparaître dans certains lieux publics (gares, bars, parcs, etc.). Des services en devenir.

Et après ?

Alors que le quadriplay n’en est encore qu’à ses balbutiements, d’aucuns prédisent déjà l’avenir et parlent de quintuple play. Certains y voient une manière de conférer au téléphone mobile un rôle de terminal sécurisé et d’identification, se substituant à la carte de crédit ou à celle de transport. D’autres, comme Bouygues Télécom, imaginent un quintuple play ouvrant les portes de la domotique et permettant un « service de pilotage, de maîtrise de l’énergie et de protection du foyer ». Un concept encore un peu flou, aujourd’hui plus aux mains des marketeurs que des ingénieurs. Nul doute pourtant que nous assisterons demain à une surenchère dans ce domaine et que le mobile sera au centre des enjeux technologiques. L’objectif étant de concentrer dans les terminaux nomades l’intégralité des services disponibles en ligne. Jusqu’à ce qu’il soit détrôné par un outil encore plus ergonomique ?

De quelle révolution parle-t-on ?

Quelle révolution ?D’un point de vue purement matériel, on est en droit de se demander si on assiste véritablement à une révolution. Depuis les années 70 et l’avènement du micro-ordinateur de bureau, force est de constater que les outils n’ont évolué réellement que sur le plan du pure design. Si on se situe d’un point de vue utilisateur, on peut même dire que le matériel reste depuis toujours articulé autour de la même interface de réception, matérialisée par l’écran, et d’une interface de saisie et d’interaction, incarnée par le clavier et, dans une moindre mesure, par la souris.

L’ordinateur a peu évolué par rapport à la technologie

Mais si on tire le bilan, on ne peut pas dire qu’il y a eu une disparition massive d’un matériel au profit d’un autre. Seuls les supports chargés de stocker l’information numérique ont souffert, et, avec eux, le matériel chargé de leur lecture : le magnétophone ou le magnétoscope tiennent lieu, aujourd’hui, d’outils préhistoriques alors que le lecteur de CD est en voie de marginalisation. Certaines technologies comme le télétexte ou la télécopie ont quasiment disparu des usages de communication, remplacées par les web mails et, de plus en plus, par le dialogue sur les réseaux sociaux. Si la technologie LCD a permis la miniaturisation et le développement de l’écran plat, la télévision reste encore la plupart du temps un « meuble » qui trône au milieu de la plupart des salons du début du XXIe siècle. Tout au plus pouvons-nous constater l’émergence des liseuses rendue possible par l’arrivée de la technologie d’encre passive ou des écrans tactiles qui ont permis celle des tablettes numériques.

Les écrans toujours présents et toujours plus nombreux

Même si elle paraît plus spectaculaire, la révolution en termes de matériel reste au final plutôt marginale au regard du raz-de-marée que constitue l’émergence des contenus en ligne. D’un point de vue technologique, la révolution en marche est donc moins celle des outils que celle de la généralisation et l’omniprésence des écrans dans notre quotidien. Selon l’étude Screen 360 menée par Médiamétrie, on compte en moyenne en 2011 5,3 écrans par foyer, soit un de plus qu’en 2008. Entre télévision, appareil photo, smartphone et tablette, l’écran devient compact, tactile, 3D, connecté et incarne l’outil technologique de convergence numérique par excellence. Et au travers de ses nombreux avatars, le vecteur des nouveaux usages de l’information et de l’émergence de l’omniconnexion.

Les enjeux de l’éditorialisation

EditorialisationLa prolifération de ces contenus de masse pose désormais la question de l’organisation de cette matière première. Jusqu’à présent, le monde des médias se caractérisait par sa capacité à ordonner un contenu, à l’intégrer dans une ligne éditoriale, une grille de programmes ou un médiaplanning. Désormais, le contenu est délivré brut. Le média n’est plus en charge de l’éditorialiser. D’une certaine manière, l’utilisateur final devient son propre rédacteur en chef, sélectionne son information, la hiérarchise en fonction de son profil ou de ses attentes du moment.

A nouveaux outils, nouvelle organisation des contenus

La presse est le premier secteur à expérimenter ce nouveau mode de consommation de leurs contenus à l’issue de deux événements concomitants : l’arrivée sur le marché des ardoises digitales et celle d’outils d’agrégation de contenus, permettant une sélection par le lecteur des sujets le concernant. Les premières sont considérées par beaucoup comme le sauveur possible de la presse écrite. Elles incarnent la synthèse attendue entre une ergonomie présentant des analogies avec les techniques de mise en page et de prise en main traditionnelles et une connectivité assurant l’ouverture des contenus vers le monde extérieur. Les seconds constituent aujourd’hui des solutions techniques permettant d’agréger sur un support numérique du contenu sélectionné, agencé et éditorialisé selon des codes proches de la presse magazine. Les acteurs majeurs de ce secteur s’appellent Flipboard, Google Currents, News Me, Zite, Postpost ou Paperli. Ils se basent tous sur une rééxploitation des contenus existants sur la toile en les organisant selon des thèmes préétablis par le destinataire afin d’obtenir, à terme, un magazine entièrement personnalisé, feuilletable sur sa tablette. Certains, comme Flipboard, poussant l’analogie jusqu’à reproduire le bruit et l’apparence du feuilletage d’un magazine. Des solutions qui visent aujourd’hui à accroître leurs audiences mais qui posent la question cruciale du financement de ces contenus.

Après les contenus écrits, au tour de l’audiovisuel

La présence, sur le marché, d’acteurs tels que Deezer, Spotify, Napster ou Goom radio montre que l’industrie musicale et le média radio sont aussi concernés par cette volonté des utilisateurs à prendre la main sur l’éditorial par le biais de playlists. Déjà occupé par Apple TV ou Microsoft Media Center, le monde de l’audiovisuel connecté devrait à son tour passer à la vitesse supérieure avec l’arrivée d’un poids lourd du secteur : Google. Son service Google TV permet d’optimiser la connexion de l’écran de télévision du salon à Internet et de l’ouvrir aux contenus audiovisuels diffusés sur la toile. De tels systèmes ont pour objectif de permettre à l’utilisateur non seulement d’aller chercher des contenus sur le Web, mais surtout de pouvoir les organiser dans le but de fabriquer sa propre programmation. Le téléspectateur se transforme ainsi en producteur de sa grille de programmes et peut à tout moment intervenir sur le type de contenus auquel il souhaite accéder.

« Nous ne pensons pas que l’on doive abandonner la manière dont on regarde la télévision. Les utilisateurs pourront donc entrer et sortir du Web sans changer d’application, sans changer de télécommande. Une simple barre de recherche permettra de choisir ce qui vous intéresse entre les deux supports »,

précise Rishi Chandra, Group Product Manager chez Google. Avec un lancement plutôt chaotique, Google TV est symptomatique de la difficulté d’ajustements techniques entre les fabricants de téléviseurs et les producteurs de services, mais est symptomatique de la tendance à s’inscrire dans un univers connecté.

Le papier innove aussi

Les avancées techniques de l’imprimerie ouvrent également le champ à des solutions d’éditorialisation et de personnalisation des supports traditionnels. Les techniques numériques permettent aujourd’hui d’envisager d’imprimer certaines publications à faible tirage. Depuis 2010, par exemple, le journal Le Monde a ainsi changé sa politique de fabrication et de distribution de son quotidien à La Réunion pour permettre à la population locale de recevoir le journal du soir dès 17h00. Les techniques numériques permettent aujourd’hui de transmettre à la fois un fichier facilement par réseau et surtout de pouvoir l’imprimer localement sur une rotative numérique permettant des faibles tirages. Le lecteur réunionnais peut ainsi désormais découvrir les pages du quotidien avant celui de Paris. Plus fort : la Poste Suisse a étoffé son offre avec un service baptisé MyNewspaper, permettant à ses clients de recevoir quotidiennement une publication personnalisée compilant des articles d’une trentaine de journaux différents. Le bénéficiaire peut à loisir personnaliser et éditer sa publication en choisissant ses sujets de prédilection via un site Internet. Même initiative pour le magazine Otograff, dont les contenus disponibles sur Internet peuvent être sélectionnés par l’internaute pour composer sa propre publication qui lui sera envoyée imprimée par courrier. Des solutions qui permettent aux éditeurs de presse de toucher un nouveau lectorat et de trouver des relais de croissance dans l’impression et la diffusion de cette nouvelle forme de publication. Cette expérience tend surtout à prouver que le papier n’a pas encore totalement disparu des dispositifs éditoriaux. De support référent, il constitue désormais une option proposée aux utilisateurs.

De l’ORTF à la TNT : l’histoire de la télévision représentative de l’évolution du paysage médiatique ?

L'histoire de la télévisionObserver l’évolution de la télévision en France depuis sa création peut permettre de mieux comprendre l’univers dans lequel le paysage médiatique évolue. Commencée après-guerre, à l’avènement de la consommation reine et de celui des Mass Media, l’histoire encore relativement brève de la télévision peut être considérée comme une chronologie accélérée représentative de celle des médias au sens large. La télévision a contribué, en un demi-siècle, à changer nos modes de consommation des contenus pour les faire basculer dans une forme de modernité. Ce média roi est à son tour aujourd’hui mis à mal par les médias numériques qui contribuent à changer la donne.

Il y a cinquante ans : la préhistoire

Si on se place d’un point de vue chronologique, la genèse de la télévision en France s’est construite sur les ruines de la Seconde Guerre mondiale et surtout avec les prémices de la Ve République, à l’heure où l’information était sous tutelle de l’État. Le paysage était alors cristallisé autour de l’ORTF et de deux chaînes de télévision hertziennes, contrôlées par un ministère de l’Information en charge des contenus, au même titre que l’AFP ou les informations cinématographiques. C’était une époque où on pouvait être renvoyé pour avoir montré ses genoux à l’écran. Autant dire la préhistoire.

Années 80 : la libéralisation des canaux

Il faudra attendre le milieu des années 80 pour que survienne un événement qui allait être majeur pour l’évolution de ce média. Au même titre que la radio qui s’est libéralisée au lendemain de l’arrivée de François Mitterrand à l’Élysée, de nouveaux canaux hertziens sont mis à disposition d’acteurs audiovisuels émergents. TV5 (en 1984) suivi de M6 (en 1987) apparaissent dans ce que l’on appellera désormais le Paysage audiovisuel français (PAF). C’est toutefois l’apparition d’un troisième acteur qui marquera une première révolution dans ce paysage : Canal+ (en 1984), le premier système de télévision à péage, qui préfigure les contenus payants.

Du hertzien au numérique : le début de la digitalisation des contenus

La fin des années 80 marque également la fin de la prédominance du réseau hertzien, avec l’apparition des premières chaînes privées diffusées par réseau câblé ou satellite (Canal J, Voyage, TV Sport, Paris Première, Jimmy, etc.) conjointement à l’émergence des câblo-opérateurs et autres fournisseurs de bouquets de programmes (Canal Satellite, TPS, Numéricable ou Free en France) qui ont contribué à fragmenter l’offre de contenus et à la segmenter. Elle marque ce que le sociologue Jean-Louis Missika considère être l’origine du déclin de la télévision en tant que média de référence, pour les mêmes raisons qui ont poussé la télévision à supplanter la presse après la guerre. L’éclatement de l’offre conduit mécaniquement à une dilution de l’audience et voit disparaître les grands rendez-vous qui étaient hier partagés par tous. Le 20h00 de TF1, les émissions pour enfants du mercredi après-midi, les jeux télévisés de début de soirée ou le Tournoi des 5 Nations (avant que l’Italie ne rejoigne le cercle fermé des équipes autorisées à s’affronter) marquaient autrefois des rendez-vous partagés par tous et étaient garants d’une culture commune. Si elle est une caution démocratique, la diversité dans les programmes n’en est pas moins source de fragilisation des acteurs économiques référents qu’étaient autrefois les chaînes de télévision. Autant d’indices qui contribuent à confirmer la fin de la télévision en tant que lien social de masse et à renforcer une crise générationnelle liée à ce média.

« La télévision est en train de connaître un phénomène qu’a connu la presse d’information générale, c’est-à-dire l’incapacité à renouveler les générations, à conquérir les cibles jeunes », nous dit Jean-Louis Missika.

Une nouvelle génération qui quitte peu à peu le petit écran pour celui des ordinateurs, des smartphones ou des tablettes.

L’émergence des contenus formatés

Paradoxalement, l’explosion de l’offre de chaînes et la nécessité de les nourrir en contenus entraîne un phénomène d’uniformisation des émissions audiovisuelles.

« On assiste au formatage des écrans, nous dit Jérôme Bourdon, historien et sociologue des médias français, auteur de l’ouvrage Une histoire culturelle des télévisions européennes 1950-2010. Partout dans le monde, on retrouve les mêmes formats ou les mêmes émissions, comme par exemple Nouvelle Star, dont la version chinoise est l’émission la plus suivie au monde. Plusieurs concepts venus des États-Unis, comme le présentateur unique des journaux télévisés, sont devenus la norme. »

Un phénomène qu’on observe également dans le recyclage et l’émergence des contenus préformatés sur l’ensemble des médias, mais aussi de celle d’émissions de divertissement où les contenus sont laissés aux mains des « invités », voire aux téléspectateurs, comme l’a initié le format de télé-réalité. Elle annonce une disparition progressive des émissions éditorialisées au profit de contenus improvisés où le candidat « fait le show » et que l’on peut facilement comparer à l’émergence des UGC (User Generated Contents ou contenus générés par les utilisateurs) sur le Net.

TNT et TV connectée : le retour au direct ?

La disparition du réseau hertzien au profit de la TNT constitue une nouvelle étape dans l’évolution de la télévision et symbolise évidemment plus globalement la mutation des médias vers le tout numérique. Associée à l’éclatement des supports, cette évolution contribue à la dilution des investissements publicitaires et fragilise encore un peu plus le média télévision tel qu’il était conçu il y a encore quelques années. La télévision connectée constitue sans aucun doute la prochaine marche à franchir. Elle symbolise à la fois la généralisation de l’interconnexion entre tous les médias et la possibilité offerte aux téléspectateurs d’interagir sur les contenus. Elle préfigure, par la même occasion, le retour à une télévision de directs qui sera seule susceptible de recréer des rendez-vous avec son audience. Même s’il reste, selon l’étude de 2011 du Cabinet Deloitte, le média préféré des Français avec une durée d’écoute en hausse de 12 minutes par jour, on est en droit de se demander comment la télévision parviendra à assurer son virage numérique pour conserver son rôle central dans la nébuleuse médiatique ainsi qu’à trouver un modèle publicitaire susceptible de rendre ce nouveau paysage audiovisuel viable à long terme. Et dans son sillage, comment l’ensemble du paysage médiatique de plus en plus interdépendant parviendra à s’adapter à ces nouveaux modèles.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité nous raconte des histoiresLa publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.

Du Soap Opera au placement de produit

Pour cela, les leviers sont pluriels. Initiés au lendemain de la guerre à la radio, puis démocratisés dans les années 70 à la télévision américaine, les Soap Operas peuvent être considérés comme les premiers avatars de ce qui n’était pas encore appelé le « placement de produit » mais en avait tous les atouts. Le principe en était diablement simple et terriblement efficace : des feuilletons au scénario simpliste étaient intégralement financés par des marques de lessive qui y intercalaient régulièrement leur réclame. La marque pouvait ainsi facilement faire passer son message entre deux scènes à la ménagère de l’époque, plus apte à le digérer car fondu dans la trame d’une histoire. La méthode s’est depuis sophistiquée et la marque a aujourd’hui conquis les scénarios du cinéma, du clip musical ou du jeu vidéo. La technique reste toutefois toujours la même : faire baigner le produit dans un univers narratif emprunté aux techniques de storytelling et permettant de remporter l’adhésion d’un spectateur plus réceptif. À condition qu’il soit utilisé dans un contexte cohérent et en maîtrisant parfaitement les codes de l’écriture scénaristique. Sous peine de sanction immédiate.

L’avènement du « format court » en TV

Dans le même registre, les programmes courts ont fait leur apparition sur les écrans de télévision, suivant (ou précédant) en cela une tendance globale des programmes télévisés à se raccourcir pour devenir plus digestes. En témoignent les cartons, ces dernières années, des séries comme Kaamelott, Caméra Café, D’art d’art, Scènes de ménage ou Bref. Appliqué au domaine publicitaire, le principe mise sur l’efficacité de la formule : permettre à une marque de préempter un territoire au travers d’une fiction, d’un reportage, d’un sketch. Bref, d’un programme de divertissement court, permettant une respiration entre deux émissions. Un espace où l’attention du téléspectateur peut être captée sans être forcément identifiée comme publicitaire. Leroy-Merlin a ainsi, durant des années, présenté des intérieurs de maisons et d’appartements au travers de son programme Du côté de chez vous qui fait aujourd’hui référence, précédant en cela le succès des émissions de décoration qui fleurissent aujourd’hui sur les chaînes. Par ce biais, l’enseigne s’est débarrassée de son image un peu poussiéreuse de magasin de bricolage pour acquérir celle d’acteur référent de la décoration intérieure et de l’habitat. Depuis, des entreprises comme Renault avec C’est ma terre, GDF-SUEZ avec Là où je t’emmènerai, la RATP avec Paris en plus grand, La Banque Postale avec La folle journée de Julien se sont, entre autres, succédé à l’antenne en communiquant sur des univers singuliers. En évitant, par la même occasion, les tunnels encombrés de la publicité traditionnelle. Plus adapté à la communication corporate qu’à celle d’une marque en tant que telle, ce qu’on a l’habitude d’appeler le Brand Entertainment permet aussi aux chaînes de diffuser des programmes de divertissement de qualité sans pour autant avoir à les financer.

Les sites de marques, un univers pour mieux vendre

Après avoir représenté 178 heures de diffusion sur les chaînes de télévision en 2011, le programme court a naturellement conquis le média Internet et sa dictature du zapping. D’abord en prolongeant la démarche sur les différentes plateformes de diffusion vidéo. Ensuite, par la mise en place de sites de marques dédiés, permettant d’enrichir encore cet univers de la marque par de nouveaux contenus et de l’élargir au-delà de la simple relation marchande. Dans ce domaine, on peut relever notamment le site particulièrement raffiné dédié au voyage de Louis Vuitton. Une façon de préempter un univers en cohérence avec les produits phares de la marque (les sacs de voyage) tout en l’inscrivant résolument dans le haut de gamme grâce aux contributeurs de choix (Angelina Jolie, Bono ou Sean Connery). Plus « proche » de nous, Orange a produit, durant la Coupe du monde de rugby 2011, une Web-émission de cinq minutes permettant de décrypter les résultats des matchs. Une initiative en cohérence avec la démarche globale initiée en 2001, installant sa marque dans les valeurs de ce sport. Enfin, on peut également citer le groupement Korean Tourism qui nous invite au voyage au travers du site Touch Korea proposant de nous immerger dans de petites histoires faisant pénétrer dans l’intimité de la Corée traditionnelle.

Le Web-documentaire, nouveau filon repris par les marques

Dans la même lignée, la publicité digitale reprend aujourd’hui à son compte le format du Web-documentaire qui est en train d’exploser sur la toile. Un format plus interactif, résolument multimédia, dont le succès semble mettre fin au diktat du « court à tout prix » sur Internet et met enfin l’internaute à contribution. Ainsi peut-on nommer les très remarquables Homo-Numericus, produits par SFR, relatant le quotidien des ados connectés, « à l’abri de rien » témoignant de la situation des mal-logés, en collaboration avec la Fondation Abbé Pierre ou le très esthétique « Clan Campbell » qui nous invite à visiter les terres écossaises du whisky appartenant au Groupe Pernod Ricard. La construction scénaristique et la délinéarisation des contenus permettent de littéralement aspirer l’internaute dans la narration et de remporter son adhésion, grâce à une réalisation souvent soignée où le sujet central représente un élément de l’histoire. De quoi encore accentuer la relation directe et tangible que toute marque tente d’établir avec son client. D’autant plus que cette évolution du discours des marques vers une fourniture de contenus de plus en plus élaborés semble répondre à un véritable besoin. Une étude menée par Yahoo! France sur les « perceptions et attentes des internautes en matière de Brand Content » indique, entre autres, que 72 % des personnes interrogées considèrent les marques créant du contenu comme innovantes. Une opportunité que de nombreuses entreprises sont aujourd’hui prêtes à expérimenter. Reste à savoir si elles sont toutes susceptibles de pouvoir le faire.