Le storytelling ou l’art de se raconter

StorytellingRodé par des années d’exposition aux discours habilement construits, le citoyen consommateur a aujourd’hui acquis une acuité à décrypter les chausse-trappes dans lesquelles les discours politiques et marketing veulent trop souvent le faire tomber. Dans le même temps, ce dernier a acquis la capacité à réagir sur le réseau et n’hésite plus à partager ses doutes quant aux promesses des discours descendants. Celui du journaliste lui-même est aujourd’hui remis en question en même temps que son indépendance vis-à-vis du pouvoir politique et des pressions de l’argent.

La puissance de la narration

Face à ce scepticisme ambiant, les gourous du marketing, du management et de la communication politique cherchent continuellement de nouveaux leviers de séduction et de dialogue avec le citoyen. Prenant conscience qu’il était plus facile de transmettre l’aridité d’un discours politique ou publicitaire au travers d’une belle histoire, le principe de storytelling s’est progressivement imposé aux marketeurs et autres spin-doctors comme alternative aux techniques de communication traditionnelles. Car force est de constater que le monde de la communication et celui des arts narratifs, comme le cinéma, le théâtre ou la littérature, partagent un point commun : faire passer des émotions pour capter l’attention et créer l’adhésion à une histoire.

Storytelling : la communication à hauteur d’homme

Même si la méthode ne date pas d’hier et que le marketing s’est toujours efforcé d’enrober l’austérité des produits manufacturés dans un écrin narratif servant la séduction, c’est à partir des années 90 que cette démarche s’est construite de manière consciente et structurée. En adoptant les techniques narratives, l’entreprise ou la marque se livre, s’installe dans un contexte, explique sa problématique, décrit son environnement, devient accessible, prouve ses valeurs et son éthique, subit des péripéties. Bref, elle devient un « homme comme les autres ». C’est cette connivence qui est recherchée pour permettre de donner un cadre dans lequel le citoyen peut se référer et y renouer une forme de proximité.

Les clés d’une bonne histoire

Depuis Homère ou La chanson de Roland, les bases des structures narratives se construisent sur des piliers intangibles bien connus des scénaristes.

« Une bonne histoire est une histoire qui capte votre attention et que vous avez ensuite envie de raconter à votre tour », nous dit Sébastien Durand, auteur de l’ouvrage Storytelling. « On peut discerner sept typologies d’histoires : la reconnaissance de sa propre valeur, la conquête du pouvoir, l’exercice de ce même pouvoir, le maintien de la confiance, le partage de la connaissance, la recherche de la jeunesse éternelle, la libération des sens (…). À l’intérieur de ces archétypes, on articule le schéma actanciel : la quête, le protagoniste, l’antagoniste, la crise et sa résolution, le retour à la raison et enfin la continuation de l’histoire : dans le storytelling, il faut en effet toujours prévoir le chapitre suivant. »

Ce schéma reste fondamental dans la force narrative de l’histoire, sa tension dramatique, celle qui permettra de capter l’auditoire et de l’entraîner sur son propre terrain.

La création des personnages, moteur de la narration

Une bonne histoire, c’est aussi la force des personnages. Selon Carol S. Pearson, la plupart des contes et légendes est sous- tendue par une typologie très limitée de personnages aptes à transmettre les messages et à jouer un rôle dans la mécanique d’appropriation. Du héros au bienfaiteur, du rebelle au magicien, ils seraient au total douze archétypes de personnages, possédant chacun leurs propres traits de caractère, leur mode de relation aux autres et leurs motivations pour conduire l’histoire. Dans la vraie vie, ils sont incarnés par des patrons charismatiques comme pouvait l’être Steve Jobs, des personnages secondaires, courants en politique, permettant de mettre en valeur le personnage principal ou encore par des avatars comme peuvent l’être Tony Parker, Heidi Klum, Cerise de Groupama ou le Bibendum Michelin. Chacun ayant pour mission particulière d’enrichir de leurs personnages les valeurs et l’image d’une marque ou d’un univers. Enfin, pour terminer, l’histoire se nourrit aussi d’un style narratif, susceptible de témoigner de l’univers dans lequel on souhaite s’inscrire : l’humour, la créativité, l’innovation, la proximité, la sobriété, etc. Une individualité qui pourra ensuite se décliner dans tous les compartiments de la communication.

Faire porter le regard ailleurs

Qualifiées d’« armes de distraction massive » par le chercheur et écrivain français Chritian Salmon les techniques de communication narrative se révèlent d’une puissance implacable pour ceux qui savent les manier. Elles permettent de focaliser l’attention sur le fil d’un récit, plus riche en émotion qu’un produit en valeur absolue. Quitte à parfois frôler la limite de la manipulation. Une dérive mise en exergue par la journaliste canadienne Naomi Klein dans son livre No logo où elle nous explique comment la relation émotionnelle établie par des marques comme Nike, Microsoft ou Tommy Hilfiger contribue à faire adhérer à un univers plutôt qu’à un produit manufacturé fabriqué à bas coût.

« Ce que ces entreprises produisaient surtout, ce n’étaient pas des objets, selon eux, mais des images de leurs marques. Leur véritable travail n’était pas la fabrication, mais le marketing. »

Manipuler sans jamais mentir

Mais manipulation ne veut pas dire pour autant mensonge. Travestir la vérité reviendrait à prendre le risque de s’exposer à une sanction immédiate. Car le citoyen devient également un acteur de la grande histoire qui se déroule. En dévoilant ses goûts sur les réseaux sociaux, en se signalant sur les sites de géolocalisation, en postant ses photos, en prenant la parole sur les blogs ou en donnant son avis sur les sites de partage, il contribue à enrichir l’univers des marques en même temps que sa propre histoire et à donner aux autres l’image qu’il souhaite véhiculer. En partant du principe qu’il possède toutes les clés pour maîtriser cette image…

Action et interaction : du consommateur au consom’acteur

S’il est une fonctionnalité qu’Internet permet plus qu’aucun autre média, c’est bien l’interactivité entre l’internaute et le contenu en ligne. Un atout qui permet d’atteindre un nouveau degré de proximité avec la marque en permettant d’interagir avec elle, son message ou son univers. À la condition que cette interactivité demeure un moyen et non une fin en soi. La publicité sur Internet illustre parfaitement la théorie établie par Edgar Dale et exprimée par le « cône de l’apprentissage ».

Le cône d'apprentissage d'Edgard Dale

Ce schéma montre à quel point la « prise en main » a une importance dans la mémorisation du message. Or, la technique permet aujourd’hui de jouer pleinement l’interactivité entre les différentes parties en présence. En témoigne la campagne A hunter shoots a bear réalisée par l’agence Buzzman pour Tipp-Ex en 2010 qui, sous prétexte de laisser le choix (relatif) à l’internaute de tirer ou non sur l’ours en question, permet un engagement de ce dernier et qui est doublée d’une prouesse technique amalgamant allègrement les zones réservées à la publicité à celles de la vidéo et des autres éléments de la page. Rajoutons que la révélation étant à la hauteur du reste de la campagne, la vidéo a été un succès immédiat avec plus de 3 millions de visualisation les dix premiers jours et demeure un exemple en termes de publicité interactive.

Le jeu gage d’engagement du consommateur

Media immersif s’il en est, le jeu fait également partie de la palette qu’exploite aujourd’hui avec succès l’univers des contenus publicitaires interactifs. Le principe est simple : engager le joueur dans une relation particulière avec la marque en mettant son univers et les qualités de ses produits à l’épreuve de l’action, voire de l’interaction. Une façon de quitter définitivement le schéma de communication descendant pour expérimenter celui où le produit et son consommateur sont au même niveau de l’expérience. D’une certaine façon, l’essor de Second Life dans les années 2000 posait les premiers jalons de ce schéma alternatif. De nombreuses entreprises, comme Dell, Lacoste ou L’Oréal, y ont alors expérimenté des nouvelles relations avec leurs clients. Le caractère virtuel de l’univers, l’anonymat des participants, leur représentation sous forme d’avatars, l’interaction fantasmée entre le « résident » et la marque sont autant de particularités qui ont conduit sociologues, psychologues et marketeurs à analyser les comportements inédits et à en tirer des conclusions. Aujourd’hui, Second Life n’est plus édifié que de boutiques vides et personne ne pense plus à s’y installer, mais son expérience a permis, dans l’intervalle, de révéler la puissance d’une relation immersive. Ultime incarnation des techniques du storytelling, l’advergame exploite les mêmes leviers : non seulement il permet de s’immerger dans une histoire dont la marque est la finalité, mais en plus de la vivre au sens strict du terme.

L’advergame : découvrir le produit en jouant

C’est cet engagement particulier, augmenté du plaisir lié au jeu, que les annonceurs recherchent au travers du développement d’un jeu online. Renault, en 2008, nous avait invités à prendre virtuellement le volant de sa dernière Mégane coupé en tant qu’agent secret muni du matricule M09. Une manière de découvrir tous les détails de la voiture dans un cadre de conduite « sportive » difficile à imaginer en essai concessionnaire. Dans un autre registre, tenu de recruter 7 000 jeunes ingénieurs dans le monde entier, le Groupe de haute technologie Thales a développé le jeu Moonshield qui propose d’incarner le patron d’une base lunaire tentant de préserver la Terre d’une pluie d’astéroïdes. Une manière de mettre en scène l’expertise technologique du groupe tout en modernisant son image auprès des jeunes diplômés. Plus didactique, Philips nous propose de plonger dans l’univers des premiers secours dans Staying alive un serious game nous mettant face à la nécessité d’intervenir sur un sujet virtuel à la suite d’une attaque cardiaque. L’objectif : sauver un collègue de bureau en un minimum de temps en utilisant les bons gestes et le matériel à bon escient. À signaler que Philips n’apparaît que de manière subliminale dans l’action par des placements de produits et ne pollue donc pas le plaisir du jeu. Mais avec toujours un objectif : dépasser la seule dimension du divertissement pour permettre au joueur de percevoir la marque différemment. Et avec succès, puisqu’une étude menée par Yahoo! montre que 60 % des joueurs exposés à un advergame s’en souviennent trois mois après et que 45 % des internautes satisfaits du jeu deviennent clients de la marque. Des chiffres qui devraient encore évoluer avec l’émergence du mobile, outil ludique s’il en est.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité nous raconte des histoiresLa publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.

Du Soap Opera au placement de produit

Pour cela, les leviers sont pluriels. Initiés au lendemain de la guerre à la radio, puis démocratisés dans les années 70 à la télévision américaine, les Soap Operas peuvent être considérés comme les premiers avatars de ce qui n’était pas encore appelé le « placement de produit » mais en avait tous les atouts. Le principe en était diablement simple et terriblement efficace : des feuilletons au scénario simpliste étaient intégralement financés par des marques de lessive qui y intercalaient régulièrement leur réclame. La marque pouvait ainsi facilement faire passer son message entre deux scènes à la ménagère de l’époque, plus apte à le digérer car fondu dans la trame d’une histoire. La méthode s’est depuis sophistiquée et la marque a aujourd’hui conquis les scénarios du cinéma, du clip musical ou du jeu vidéo. La technique reste toutefois toujours la même : faire baigner le produit dans un univers narratif emprunté aux techniques de storytelling et permettant de remporter l’adhésion d’un spectateur plus réceptif. À condition qu’il soit utilisé dans un contexte cohérent et en maîtrisant parfaitement les codes de l’écriture scénaristique. Sous peine de sanction immédiate.

L’avènement du « format court » en TV

Dans le même registre, les programmes courts ont fait leur apparition sur les écrans de télévision, suivant (ou précédant) en cela une tendance globale des programmes télévisés à se raccourcir pour devenir plus digestes. En témoignent les cartons, ces dernières années, des séries comme Kaamelott, Caméra Café, D’art d’art, Scènes de ménage ou Bref. Appliqué au domaine publicitaire, le principe mise sur l’efficacité de la formule : permettre à une marque de préempter un territoire au travers d’une fiction, d’un reportage, d’un sketch. Bref, d’un programme de divertissement court, permettant une respiration entre deux émissions. Un espace où l’attention du téléspectateur peut être captée sans être forcément identifiée comme publicitaire. Leroy-Merlin a ainsi, durant des années, présenté des intérieurs de maisons et d’appartements au travers de son programme Du côté de chez vous qui fait aujourd’hui référence, précédant en cela le succès des émissions de décoration qui fleurissent aujourd’hui sur les chaînes. Par ce biais, l’enseigne s’est débarrassée de son image un peu poussiéreuse de magasin de bricolage pour acquérir celle d’acteur référent de la décoration intérieure et de l’habitat. Depuis, des entreprises comme Renault avec C’est ma terre, GDF-SUEZ avec Là où je t’emmènerai, la RATP avec Paris en plus grand, La Banque Postale avec La folle journée de Julien se sont, entre autres, succédé à l’antenne en communiquant sur des univers singuliers. En évitant, par la même occasion, les tunnels encombrés de la publicité traditionnelle. Plus adapté à la communication corporate qu’à celle d’une marque en tant que telle, ce qu’on a l’habitude d’appeler le Brand Entertainment permet aussi aux chaînes de diffuser des programmes de divertissement de qualité sans pour autant avoir à les financer.

Les sites de marques, un univers pour mieux vendre

Après avoir représenté 178 heures de diffusion sur les chaînes de télévision en 2011, le programme court a naturellement conquis le média Internet et sa dictature du zapping. D’abord en prolongeant la démarche sur les différentes plateformes de diffusion vidéo. Ensuite, par la mise en place de sites de marques dédiés, permettant d’enrichir encore cet univers de la marque par de nouveaux contenus et de l’élargir au-delà de la simple relation marchande. Dans ce domaine, on peut relever notamment le site particulièrement raffiné dédié au voyage de Louis Vuitton. Une façon de préempter un univers en cohérence avec les produits phares de la marque (les sacs de voyage) tout en l’inscrivant résolument dans le haut de gamme grâce aux contributeurs de choix (Angelina Jolie, Bono ou Sean Connery). Plus « proche » de nous, Orange a produit, durant la Coupe du monde de rugby 2011, une Web-émission de cinq minutes permettant de décrypter les résultats des matchs. Une initiative en cohérence avec la démarche globale initiée en 2001, installant sa marque dans les valeurs de ce sport. Enfin, on peut également citer le groupement Korean Tourism qui nous invite au voyage au travers du site Touch Korea proposant de nous immerger dans de petites histoires faisant pénétrer dans l’intimité de la Corée traditionnelle.

Le Web-documentaire, nouveau filon repris par les marques

Dans la même lignée, la publicité digitale reprend aujourd’hui à son compte le format du Web-documentaire qui est en train d’exploser sur la toile. Un format plus interactif, résolument multimédia, dont le succès semble mettre fin au diktat du « court à tout prix » sur Internet et met enfin l’internaute à contribution. Ainsi peut-on nommer les très remarquables Homo-Numericus, produits par SFR, relatant le quotidien des ados connectés, « à l’abri de rien » témoignant de la situation des mal-logés, en collaboration avec la Fondation Abbé Pierre ou le très esthétique « Clan Campbell » qui nous invite à visiter les terres écossaises du whisky appartenant au Groupe Pernod Ricard. La construction scénaristique et la délinéarisation des contenus permettent de littéralement aspirer l’internaute dans la narration et de remporter son adhésion, grâce à une réalisation souvent soignée où le sujet central représente un élément de l’histoire. De quoi encore accentuer la relation directe et tangible que toute marque tente d’établir avec son client. D’autant plus que cette évolution du discours des marques vers une fourniture de contenus de plus en plus élaborés semble répondre à un véritable besoin. Une étude menée par Yahoo! France sur les « perceptions et attentes des internautes en matière de Brand Content » indique, entre autres, que 72 % des personnes interrogées considèrent les marques créant du contenu comme innovantes. Une opportunité que de nombreuses entreprises sont aujourd’hui prêtes à expérimenter. Reste à savoir si elles sont toutes susceptibles de pouvoir le faire.