De la résilience des contenus à la maîtrise de sa e-notoriété

Identité numériqueSi l’expression personnelle répond à un besoin universel de reconnaissance par son prochain, elle pose la question fondamentale du devenir de ces contenus sur le Web. Si Internet a avant tout pour vocation de faciliter les échanges d’informations entre les individus, il n’en demeure pas moins l’incarnation d’une forme de mémoire collective dans le sens où il conserve, dans ses fermes de serveurs, toute l’histoire numérique de ces vingt dernières années. Contenus, contributions, échanges, recherches, traces de navigation, données personnelles : absolument toute l’activité menée sur le réseau Internet constitue les métadonnées mises en mémoire et contribuant à faire émerger la notion de Big Data, c’est-à-dire ce volume considérable d’informations échangées sur le Net et qui, s’accumulant, oblige aujourd’hui à repenser l’architecture de stockage et de traitement de ces données.

Le web n’oublie rien !

Parmi elles, se trouvent les contenus continuellement diffusés, échangés, commentés et relayés par les internautes sur les différents réseaux. Cette puissance de démultiplication qui constitue une des forces du Web présente un risque notable pour l’individu. Dans cette mémoire globale et extensible qu’est Internet, le fait de poster des commentaires, des photos ou des vidéos peut avoir des répercussions notoires pour l’internaute. Ces informations laissent des traces numériques en ligne et peuvent potentiellement représenter un préjudice a posteriori dans la mesure où elles sont susceptibles de remonter à la surface du Net à la moindre requête sur un moteur de recherche. Cette résilience de l’information en ligne met en péril une liberté fondamentale de l’individu qui est celle liée au droit de changer d’avis.

Profil numérique et droit à l’oubli : priorité à la prudence

Ce constat implique une réflexion sur le droit à l’oubli ou, tout du moins, celui permettant une révision de ses informations personnelles sur le Net. Mais il fait également émerger une des principales limites du Web qui est celle liée à la difficulté de réguler avec des armes législatives souvent locales un sujet fondamentalement global. S’il est possible de contraindre une entreprise, il est illusoire de vouloir contraindre le Net dans son ensemble qui n’a, par définition, pas de modèle de gouvernance centralisée. Tout au plus est-on capable de mettre autour d’une table les principaux acteurs de l’économie numérique pour mettre en place certains accords et protocoles. Les litiges se résolvent aujourd’hui au cas par cas et souvent devant les tribunaux. En juillet 2011, la CNIL a ainsi contraint une association en charge de la numérisation d’actes de jurisprudence à anonymiser les documents avant leur mise en ligne. Certains plaignants avaient en effet subi des préjudices à voir leur nom accolé à une affaire de justice. L’un d’entre eux s’était vu refuser un emploi après qu’une recherche sur Google ait fait remonter une décision judiciaire sur des faits mineurs le concernant, 12 ans auparavant. Sans pour autant diaboliser Internet dans le sens où peu de cas font acte de malveillance délibéré, il convient de connaître les risques encourus par un étalage trop libre d’informations personnelles sur le réseau. Certaines compagnies d’assurance ont d’ailleurs commencé à proposer des solutions pour couvrir les dangers liés à l’identité sur Internet, proposant de nettoyer les données malveillantes qui ont pu être publiées de manière fortuite ou non. Sans en arriver là, les nouveaux usages réclament simplement aujourd’hui un apprentissage urgent des codes et demandent une vigilance quant à la capacité d’Internet à amplifier les choses. Car des règles ont déjà été fixées.

E-réputation et personal branding : les enjeux des contenus personnels

Devant la difficulté à légiférer et à mettre les différents acteurs du Net d’accord sur le sujet, tout porte à croire que les internautes apprendront à l’avenir à mieux contrôler les contenus qu’ils mettent en ligne et de façonner naturellement leur profil digital. Des services comme LinkedIn ou Viadeo représentent déjà, dans ce contexte, des versions modernes du CV. Partant du constat qu’aujourd’hui 78 % des recruteurs passent par les moteurs de recherche pour trouver des informations personnelles sur les candidats et que 64 % d’entre eux surveillent les médias sociaux, on comprend dès lors combien il devient hasardeux d’utiliser Internet comme simple exutoire et à quel point la gestion de ses contenus personnels sur le réseau devient cruciale pour sa vie professionnelle, voire personnelle. Une telle discipline consiste à alimenter le Net de données individuelles combinant parcours professionnel, activités diverses, appartenance à une communauté, expertise et opinions dans le but de faire émerger un profil personnel qui soit une représentation conforme à celle que chacun souhaite donner. Un enjeu qui prend encore une tout autre dimension dès lors que l’on devient un personnage public : hommes politiques, patrons d’entreprise, artistes et professionnels des médias mettent aujourd’hui sur pied de véritables stratégies de Personal Branding sur les réseaux afin d’installer leur image à l’instar de celle d’une marque. Et surtout éviter qu’un autre ne le fasse à leur place.

les nouveaux métiers de l’e-réputation

Selon les mêmes règles que les individus, les entreprises ont tôt fait d’exploiter cette capacité du Net à conserver les traces numériques pour la transformer en levier puissant d’influence. Aujourd’hui, il apparaît que 50 % des contenus de marques sur Internet proviennent d’une source qui n’est pas directement liée à son secteur d’activité. Une proportion qui montre à quel point il est important de surveiller l’ensemble des sources d’information pour faire en sorte que l’image que l’entreprise ou la marque souhaitent communiquer coïncide avec celle qui circule de manière spontanée sur le réseau. Des méthodes, posant les bases des techniques de construction de l’e-réputation, visent à occuper l’espace social sur le Net au travers d’une écoute du « bruit » ambiant mais aussi d’une prise de parole volontaire et de l’initialisation de la conversation auprès des réseaux d’influence. L’objectif : parvenir à cartographier l’image perçue, le dynamisme des conversations et permettre d’identifier les leviers d’orientation du discours à tenir sur le Net pour sa marque. Ces actions se sont radicalement sophistiquées ces dernières années, avec des investissements évalués à 190 millions d’euros pour le marché français en 2011 et l’émergence de nouveaux métiers comme les experts SEO, les Community Managers ou les nettoyeurs du Net. Des outils au service de l’image et qui doivent avant tout s’intégrer aux méthodes traditionnelles de marketing plus que dans celles de la gestion des risques dans laquelle ils sont trop souvent réduits. « Selon plusieurs études, les entreprises ont des difficultés à appréhender le concept de l’e-réputation », nous dit David Réguer, auteur de l’ouvrage e-réputation, manager la réputation à l’heure du digital, qui reproche une vision des sociétés à trop court terme du phénomène. « Elles ne perçoivent l’e-réputation que par le prisme de la gestion des risques et du monitoring d’un côté, et la création d’une page Facebook de l’autre, souvent sans lien entre les deux. »

Du café du commerce au comptoir global

Dans ce grand café du commerce que constitue le Web 2.0, prendre la parole pour un individu ou une entreprise n’est donc pas une chose anodine. Le réseau Internet, plus que nul autre, constitue une formidable tribune où se construit et se démonte une réputation, où se colportent les bons mots comme les jugements les plus arbitraires, où s’échangent l’information comme la désinformation. Il faut toutefois garder à l’esprit que la tribune s’est aujourd’hui étendue du zinc au comptoir global et les mots qu’elle diffuse restent gravés dans un coin de serveur et sont susceptibles de réapparaître n’importe quand sur Google. Maîtriser les contenus devient donc un exercice de spécialiste et un nouvel enjeu pour l’individu comme pour l’entreprise 2.0.

À nouveau supports, nouveaux contenus

Nouveaux contenusHistoriquement, l’apparition des supports en ligne n’a eu que peu d’impact sur le mode d’élaboration des contenus. Le Web a migré, depuis son origine encore récente, d’un outil essentiellement voué à l’échange entre professionnels vers un support pour geeks, friands de bidouilles et de modes de communication alternatifs. Des années 90 jusqu’au début des années 2000, les contenus online étaient essentiellement constitués de fonds universitaires, d’espaces vitrines pour les marques et les entreprises, de boutiques en ligne pour les grandes enseignes de distribution et de sites miroirs pour les premiers titres de presse qui voyaient dans ce nouvel espace une source de visibilité non négligeable pour leurs contenus. Une époque plutôt marquée par une déclinaison tous azimuts sur le Web de ce qui se faisait dans le monde réel, sans réflexion fondamentale sur ce qu’un support connecté pouvait apporter en termes d’enrichissement de contenus. Une époque qui initia l’enrichissement d’Internet d’un volume considérable d’informations et qui contribua à l’émergence des premiers annuaires puis des premiers moteurs de recherche répondant à un besoin de catégorisation de cette information déjà volumineuse.

Du web 1.0 au web 2.0 : la libération des contenus

Les contenus étaient, à cette époque, encore une affaire de « spécialistes » et être présent sur le Web impliquait une mise en place d’un dispositif assez lourd pour l’entreprise ou le média. Sans parler du citoyen, qui n’était pas encore représenté sur la toile à titre individuel. Ce n’est que récemment que le Net est devenu un outil pleinement grand public, du point de vue des contenus et des fonctionnalités. La réflexion éditoriale en est d’autant plus impactée que l’objectif est aujourd’hui de répondre à un besoin d’immédiateté de l’information et à un auditoire de plus en plus pressé et exigeant.

La multiplication des sources d’information et la naissance de l’instant génération

Une tendance induite par l’arrivée aux commandes de la génération zapping, qui trouve son origine dans la multiplication des chaînes de télévision et de radio initiée dans les années 80 et qui se généralise aujourd’hui dans tous les compartiments de l’existence.

« Les vies professionnelles, familiales, sociales ou personnelles sont désormais constituées d’une succession (parfois d’une simultanéité) de vies », nous dit Gérard Mermet, sociologue et auteur de l’ouvrage Francoscopie, qui décrypte chaque année les habitudes des Français. « Le zapping s’observe aussi dans la vie amicale et sociale, au gré des appartenances à des groupes ou communautés. Il est apparent dans les changements d’activités de loisir, avec une alternance de périodes d’expérimentation, de passion, de lassitude, d’abandon… parfois de reprise. Homo-zappens est le dernier avatar d’Homo-sapiens. »

Le Web est devenu un catalyseur de cette tendance d’instabilité et d’infidélité.

L’émergence des formats courts

Pour s’adapter à cette généralisation du « survolage », le style d’écriture est bien obligé de se réinventer. Les formats de réalisation se transforment pour s’adapter aux nouveaux supports et aux nouvelles attentes. Sans aborder le volet purement technique des formats numériques et des compatibilités, il est notoire que la surinformation entraîne un besoin de synthèse et que la lecture en ligne s’agrémente mal d’un format fleuve. Aussi assiste-t-on à l’émergence de formats courts, autant dans le domaine de l’écriture en tant que telle que dans celui de l’audiovisuel. Ces formats doivent être faciles et rapides à consulter et la plupart du temps favoriser l’impact au style, l’information brute à l’analyse. Une nouvelle donne qu’il faut toutefois relativiser, puisqu’on assiste aujourd’hui à une renaissance du format long, avec le succès d’initiatives comme la revue XXI, l’arrivée des webdocumentaires sur le Net, ou encore certains blogs qui n’hésitent pas à se plonger dans l’analyse nécessitant parfois des articles de plusieurs feuillets. Preuve qu’il existe encore un public que le format long ne rebute pas. Même sur le Net.

Ecrire pour le web : penser flux, s’affranchir du support

En termes d’écriture, le Web impose une couche de contraintes supplémentaires, en raison notamment des spécificités de circulation des contenus non plus comme un produit fini, mais plutôt sous forme de flux sur le réseau. Une même information est aujourd’hui susceptible d’être diffusée de proche en proche via des canaux aussi divers que les flux RSS, les microblogs, les agrégateurs, les newsfeeds des réseaux sociaux, etc. La désolidarisation des éléments de contenus et l’interopérabilité des formats à tous ces canaux deviennent donc la norme. L’ergonome danois Jakob Nielsen, auteur d’un ouvrage sur l’art de la simplicité, nous donne sa propre lecture de ce qui constitue un bon titre pour le Web. Selon lui, l’efficacité passe par des titres courts (encore !), informatifs, explicites, mettant en avant les mots-clés et surtout compréhensibles hors de leur contexte éditorial. Un article, une vidéo ou une image doivent donc être compréhensibles sans besoin d’un tiers élément (comme un surtitre, un chapeau ou un élément iconographique). À titre d’exemple, un article intitulé « Rugby : les jeux sont faits » a peu de chance d’attirer l’attention sorti de son contexte, alors qu’un « France-Angleterre : victoire indiscutable du XV de la rose » aura le mérite de poser de manière explicite le sujet sans avoir besoin d’autre chose pour être compris. Reste à savoir si le style journalistique y gagne en inventivité !

Rédiger pour la machine pour être vu

En allant encore plus loin, le besoin de visibilité d’un article sur Internet conduit également à une évolution insidieuse du style d’écriture. Aujourd’hui, l’enjeu porte moins sur le fait de séduire le lecteur que de se conformer aux contraintes dictées par les algorithmes des moteurs de recherche pour améliorer son référencement. Cette tendance confirme la rupture affirmée entre le monde de l’écriture traditionnelle et celle pour le Web. L’efficacité technique se substitue au style et fixe une nouvelle forme de diktat imposé par les contraintes de SEO. Dans un modèle googlien, le « J’accuse » de Zola n’aurait eu que peu de chance de remporter le succès de Une qu’il a pu avoir dans l’Aurore. Et tout porte à penser que la tendance ira en s’accentuant, avec l’arrivée du Web sémantique qui risque d’accélérer la standardisation des contenus permettant d’être interprétés par les machines.