Quelle pérennité pour quel modèle économique ?

Quel modèle économique ?Conformément à la prédiction de Chris Anderson, la gratuité s’est aujourd’hui imposée pour les contenus de tous les secteurs du numérique : du logiciel à la musique en streaming, du conseil aux contenus vidéo, des émissions de radio aux programmes télé. Pour autant, peut-on raisonnablement considérer la gratuité comme un principe viable à long terme ? L’industrie musicale nous prévient déjà que le piratage d’aujourd’hui condamne la créativité de demain. Pour sa part, la presse online florissante ne parvient toujours pas à trouver son équilibre financier et puise aujourd’hui la plupart de ses ressources dans les recettes des médias traditionnels. Le modèle économique de la production de contenus peine à s’imposer et à trouver son équilibre. Or, aujourd’hui, le secteur de la presse écrite est en crise. En France, certains titres ne survivent que par les subventions qu’ils perçoivent. Aux États-Unis, 120 quotidiens ont purement et simplement disparu entre 2008 et 2010 alors que le volume de diffusion de la presse chute de 10 % par an. Dès lors, si les revenus des supports historiques ne permettent plus d’assurer le financement des contenus en ligne, la gratuité est-elle encore envisageable ?

Est-il possible de revenir à un modèle payant ?

Face à cette évolution, certains médias ont d’ores et déjà commencé à amorcer un retour à la raison et à redécouvrir les vertus du payant. Avec comme question centrale : Comment (re)monétiser l’accès aux contenus sans pour autant faire fuir le lecteur ? Dans ce cadre, l’exemple du Times est dans toutes les mémoires : étant revenu à un modèle d’accès payant à ses contenus en ligne en 2010, le site britannique a vu son audience s’effondrer instantanément de 22 millions à 200 000 lecteurs. Une fracture difficilement soutenable sans effets collatéraux sur la qualité des contenus.

« Il n’y a plus de raisons pour que les médias restent gratuits. Le gratuit va se dégrader d’autant plus que des versions payantes apparaissent et offrent au consommateur des surcroîts d’utilité », nous dit Olivier Bomsel. « Ainsi, les Deezer et autres Spotify peuvent obtenir d’autant plus de titres à faire entendre que leurs clients payants sont nombreux. S’ils ont assez d’abonnés en clair, ils ont intérêt à dégrader le gratuit pour vendre du premium… »

Une nouvelle situation qui pourrait changer la donne pour l’avenir.

Le micropaiement, avenir du payant en ligne ?

Le micropaiement, permettant d’acheter des contenus en ligne, semble peu à peu s’imposer comme modèle pour les contenus musicaux ou la VOD. La mise en place de plateformes comme l’iTune Store tend à prouver que la gratuité n’est pas une fatalité pour l’accès aux contenus audiovisuels et qu’un modèle payant est possible, dès lors qu’il n’est pas vécu comme une contrainte par l’utilisateur. La simplicité de l’acte d’achat, le débit automatique d’un compte centralisé et le volume du catalogue disponible ont ainsi propulsé la boutique d’Apple au premier plan des catalogues de vente en ligne, aux côtés de challengers tels que Google Music Store ou Amazon MP3 et enrayé par là même une partie de l’hémorragie due au piratage. Beaucoup de grands titres de presse, comme Le Monde, le New York Times ou le Wall Street Journal et certains pure players comme Médiapart ou Quoi.info font aujourd’hui le pari du freemium, modèle hybride faisant coexister des contenus libres d’accès avec des informations ou des services exclusifs réservés aux abonnés. Une formule qui semble émerger aujourd’hui comme alternative à la gratuité sans pour autant faire fuir les lecteurs. L’arrivée des smartphones et surtout des tablettes devrait encore contribuer à développer ce modèle tout en faisant émerger un nouveau mode d’accès payant : celui des kiosques comme ePresse, lancé en 2011 par le GIE Presse Premium composé des grands groupes de presse français et donnant accès sur un abonnement commun à des titres comme Le Figaro, Le Parisien, Aujourd’hui en France, Libération, L’Équipe, Le Nouvel Observateur, Le Point ou L’Express. Une initiative visant à contrer le géant Apple qui tente, par sa position hégémonique, d’imposer un système de redevance aux éditeurs de presse.

Entre information et communication : les risques des contenus financés par les marques

Face à ces offres émergentes, la prédominance des contenus gratuits fait également apparaître un type de financement beaucoup plus discutable car plus insidieux : celui des contenus « sponsorisés » par les marques. Ce qu’Hubert Beuve-Méry, fondateur du Monde, appelait « la presse d’industrie », c’est-à-dire dépendante des grands argentiers. Ce principe a pris une nouvelle mesure avec les médias audiovisuels et aujourd’hui ceux en ligne. Alors que les principaux groupes de presse sont aujourd’hui déjà financés par des industriels du CAC40, la dépendance à la publicité et la nécessité de remplir des grilles de programmes suscitent plus que jamais le doute sur les risques d’amalgame entre l’information et la communication.

« Il est de plus en plus difficile de distinguer ce qui relève de l’information, de la communication ou de la culture de masse. De plus en plus, un discours publicitaire et un titre de journal sont imaginés sur le même principe : accrocher, prendre des licences parfois importantes par rapport au contenu », nous dit Ignacio Ramonet.

Et, de fait, devant une certaine forme de démission des médias, les entreprises et les marques prennent aujourd’hui le relais et nous délivrent à leur tour de l’information.

Quelle éthique pour les contenus sponsorisés ?

Les méthodes employées sont couramment empruntées aux techniques de communication, délivrant un message en phase avec les attentes du lecteur ou du téléspectateur. Alors que la charte éthique précise que le journalisme « ne peut se confondre avec la communication », on est en droit de se demander si le rôle de l’information est de forcément satisfaire son audience. « L’information fatigue. La communication rassure, harmonise le corps social avec lui-même et avec le monde extérieur », nous dit le philosophe Daniel Bougnoux. Une situation qui pose toutefois un véritable problème de visibilité pour les lecteurs : jusqu’où les contenus élaborés par une marque, une entreprise ou une tierce personne sont-ils légitimes, crédibles. Peuvent-ils être considérés comme indépendants ? Et leur généralisation ne constitue-t-elle pas un problème d’éthique ? La vocation commerciale disparaît-elle toujours avec le logo de la marque ?

la monétisation passe par une information à valeur ajoutée

La généralisation de la gratuité des contenus présente les risques d’une diminution globale de la qualité et d’une limitation de la diversité éditoriale, voire à sa concentration aux mains de quelques acteurs monopolistiques. Après une période d’euphorie du « tout gratuit », les acteurs du Web semblent donc revenir à un certain réalisme économique. Producteurs de contenus comme utilisateurs prennent peu à peu conscience de la nécessité de revenir à un modèle plus raisonnable. Reste qu’il est plus difficile de sortir d’un modèle du tout gratuit vers du payant que l’inverse. L’audience, qui s’est transformée peu à peu en utilisateur et aujourd’hui en consommateur, cherche avant tout une valeur ajoutée dans ce qu’il est d’usage d’appeler l’expérience utilisateur. C’est la capacité à faire émerger une valeur ajoutée aux contenus délivrés qui constituera l’avenir de la presse en ligne. Cette valeur ajoutée passe par l’agrément, l’appartenance à une communauté, les cadeaux, l’ergonomie ou l’objet. Peu importe. Les producteurs de contenus doivent toutefois désormais intégrer cette donnée dans leur offre pour donner le sentiment de valoir « plus que le gratuit ».

Accès aux contenus : le dogme de la gratuité

Contenus gratuitsInternet apparaît aujourd’hui encore comme un terrain de liberté. À ce titre, il s’impose par extension comme un domaine de libre accès à une information pléthorique.

« Le Web est devenu le monde de la gratuité », nous dit Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired. « Les coûts sur Internet vont tous dans la même direction : vers zéro (…). Il est désormais clair que tout ce que le numérique touche évolue vers la gratuité » complète-t-il.

De fait, le Web a, dès son origine, installé la gratuité en tant que principe de base, remettant en question le modèle économique des acteurs traditionnels, bousculés par celui des nouveaux arrivants comme Google.

« Le “gratuit” est apparu explicitement en France fin 1998 avec les fournisseurs d’accès Internet (FAI) gratuits », nous rappelle Olivier Bomsel, professeur d’économie industrielle à l’École des Mines, auteur du livre Gratuit!. « Les World-Online, Freeserve, Freesbee, Free et autres Liberty Surf ont proposé alors des formules d’abonnement gratuit, avec communications payantes. Ensuite, le gratuit s’est étendu avec le déploiement du haut débit en 2002. Le haut débit s’est déployé grâce au piratage massif de la musique via les réseaux peer-to-peer ».

Dès lors, comment financer la production de contenus dans le cadre d’une gratuité de leur accès ?

La musique, aux origines des contenus gratuits sur le net

Dès 1999, Napster fut un des premiers acteurs à révéler la mutation des usages en permettant l’échange direct de fichiers musicaux entre internautes, s’affranchissant des redevances et des droits d’auteur traditionnellement dus sur l’exploitation d’une œuvre artistique. Sony, Polygram, Universal, Virgin et les autres grandes maisons de disques prirent rapidement conscience du risque et s’allièrent pour tenter de faire tomber ce perturbateur. Napster fut contraint de fermer son service en mars 2001, non sans avoir auparavant amorcé le déclin du CD en tant que support musical et installé le format MP3 comme symbole de la désincarnation et de la gratuité sur le Net. Une première brèche était désormais ouverte dans le sanctuaire de l’industrie du disque et du cinéma. De nombreux acteurs s’y sont engouffrés dans la foulée, entraînant une réaction du secteur allant jusqu’à la mise en place d’un cadre législatif, désormais matérialisé par la loi Hadopi, en France. Pour autant, le rythme législatif et judiciaire ne parvient pas à rivaliser avec l’adaptabilité et la réactivité de l’éco-système Internet. En septembre 2011, le site d’écoute musicale gratuit Deezer, qui avait refusé les conditions d’Universal Music France à limiter son offre gratuite à cinq écoutes, a ainsi remporté une victoire judiciaire décisive sur son adversaire, remettant en question la position dominante des éditeurs de musique.

L’erreur des contenus éditoriaux gratuits sur le net

Parallèlement à cette révolution musicale et à l’apparition d’une presse quotidienne gratuite, sur le modèle de 20Minutes ou Métro, les supports de presse ont entamé à leur tour la conquête du Web en diffusant leurs contenus en ligne, considérant dans un premier temps Internet comme un relais d’audience efficace et une source de fidélisation pour leurs contenus et installant durablement le modèle de la gratuité comme un dû dans l’esprit des gens. « La presse ancienne a fait une erreur historique en mettant ces contenus gratuitement sur le Web. C’est la première bataille que j’ai perdue au Monde », confesse Edwy Plenel, ancien rédacteur en chef du Monde et fondateur de Médiapart. De fait, le dogme de la gratuité remet aujourd’hui fortement en question un pan entier de l’économie de l’information ainsi que la condition des producteurs de contenus dans leur ensemble.

Google livre, ou la littérature en accès libre

Dernier en date, le monde de l’édition est en passe de connaître à son tour sa révolution du gratuit , remettant en cause le modèle économique et le rôle même des éditeurs, des distributeurs et des librairies. Google, à travers son programme de numérisation massive du patrimoine littéraire mondial amorcé en 2004, met à disposition le contenu d’un fonds de plus de 15 millions d’ouvrages en ligne, la plupart tombés dans le domaine public ou non réédités. Les conditions dans lesquelles les accords ont été passés avec les bibliothèques et la gestion exotique des droits d’auteur ont conduit à une levée de boucliers d’un très grand nombre d’acteurs de l’édition, notamment en France.

« Google est entré en Europe en conquérant et beaucoup lui ont ouvert la porte en signant des accords que je trouve inacceptables. Ils reposent sur une confidentialité excessive, des exclusivités impossibles, des clauses désinvoltes, voire léonines au regard du droit d’auteur », avait déclaré Frédéric Mitterrand à son encontre.

Néanmoins, la force de frappe et la capacité de numérisation du géant américain en font aujourd’hui l’acteur incontournable de la préservation du patrimoine littéraire mondial. Google fait donc ainsi entrer la gratuité dans les usages du livre, chamboulant encore un peu plus un secteur déjà lourdement plombé par l’arrivée des liseuses numériques et remettant en question le principe même de droit d’auteur, jugé obsolète par certains et inaliénable par d’autres.

Du copyright au Creative Commons

Dans le même temps, les œuvres publiées sous licence Creative Commons sont des alternatives intéressantes au copyright traditionnel. Elles permettent une diffusion libre des contenus d’un ouvrage tout en garantissant un cadre juridique à son auteur grâce à un système de licence régissant les droits d’utilisation de l’œuvre par autrui. Ce système, largement utilisé dans le cadre d’ouvrages relatifs à l’univers d’Internet, contribue à faciliter la diffusion et l’accès à certaines œuvres culturelles. Il contribue encore un peu plus à installer le gratuit comme une option possible pour la diffusion d’une œuvre. Il prouve dans le même temps que le principe de gratuité n’est pas forcément incompatible avec des contenus de qualité.