Média, multimédia, cross-média ou richmédia ?

Multimédia

La technologie informatique a entraîné de manière sous-jacente la notion d’hypermédia, fondamentale dans l’émergence des médias numériques. Elle porte en elle une nouvelle dimension suggérant la transcendance de ces nouveaux médias sur ce qu’il est coutume d’appeler les traditionnels. Ils sont les premiers à pouvoir simuler, contenir et combiner tous les autres types de médias en un seul et même espace : Internet. Un seul écran peut donner l’accès à une page de magazine aussi bien qu’à un player permettant d’accéder à une émission de radio ou à une vidéo. L’ère du numérique entraîne une volatilisation du média aux dépens des supports interchangeables.

Zapping, hypertexte et délinéarisation des contenus

La notion de médias délivrant un contenu unique est donc désormais révolue. Si hier, tout le monde était à peu près d’accord pour considérer que la presse avait pour vocation à délivrer un contenu écrit et que la télévision se cantonnait à l’audiovisuel, l’arrivée du numérique a rapidement contribué à brouiller les frontières. D’un point de vue de la narration, tout d’abord, le format numérique a cassé les modes de consultation linéaires en place dans les médias traditionnels et contribué à l’émergence de la consultation « zapping », à savoir faisant la part belle à l’errance et à la digression au cœur d’un même contenu. Jusqu’à parfois se perdre. Ce modèle, lié à l’hypertextualisation des contenus, est fondamental dans l’émergence des nouveaux modes de lecture et même de construction mentale : l’utilisateur prend aujourd’hui l’habitude d’appréhender un contenu par n’importe quel bout, sans qu’il n’y ait vraiment d’origine ou d’aboutissement. Ce modèle a des répercussions sur les métiers de la narration au sens large : du journaliste au scénariste, du concepteur de jeu au réalisateur. Il faut aujourd’hui non seulement penser résolument plurimédia, mais aussi en trois dimensions, le « consommateur » pouvant désormais accéder aux contenus de multiples façons.

Interaction et nouveaux formats de contenus

Dès lors, les notions de combinaison des contenus se sont succédé jusqu’à aujourd’hui. Partant du média, la technologie informatique a donné accès à un contenu multimédia au sens littéral, c’est-à-dire combinant de manière interactive le son, l’écrit, l’image et la vidéo. De cette notion sont nés un certain nombre d’autres avatars, comme le cross-média, vision plus marketing visant à délivrer le même contenu (ou le même service) sur de multiples médias, ou le richmédia désignant plus particulièrement un format publicitaire rendu possible notamment grâce au développement du haut débit. Ce dernier terme qualifie plutôt les contenus à forte interaction avec l’internaute et combinant différents formats comme le son, la vidéo ou la technologie Adobe Flash®.

Médias vs contenus : je t’aime moi non plus

Média-Contenus - Je t'aime, moi non plusInternet en général et les moteurs de recherche en particulier ont longtemps été considérés comme des relais efficaces (et incontournables) d’audience pour les acteurs médiatiques. Beaucoup de médias, en première ligne desquels se situe la presse, ont dès l’origine diffusé leurs contenus sur le Net dans le but de recruter des lecteurs et d’attirer de nouveaux annonceurs. À l’usage, le pillage des contenus de la presse, de l’audiovisuel ou de l’édition a finalement amené beaucoup d’acteurs médiatiques à revoir leur copie. Ainsi, le Wall Street Journal ou Le Monde, après de longues hésitations, ont fait le choix d’une offre gratuite limitée à leurs contenus. En France, plusieurs kiosques numériques, regroupant les principaux groupes de presse, proposent une offre d’accès aux principaux titres visant à organiser la lutte et à contrer la prédominance d’acteurs comme Google, Facebook ou Apple sur la distribution des contenus. La question relative à la « taxe Google » qui anime l’industrie de la presse européenne et l’oppose au géant du Web est d’ailleurs symptomatique du conflit d’intérêts qui existe entre les producteurs de contenus et leurs diffuseurs.

Deux modèles économiques divergents

À l’usage, le marché s’est organisé autour des deux acteurs aux intérêts souvent divergents que sont les médias délivrant l’information et les contenus eux-mêmes, qui alimentent ces médias. Médias et contenus, hier confondus, connaissent aujourd’hui une forme de fracture. D’un côté, existent toujours les grands networks historiques incarnés par les groupes de presse, les télévisions, les éditeurs de livres ou de disques, les radios ou encore les distributeurs de films. Ces acteurs clés se concentrent aujourd’hui sur les solutions technologiques de plus en plus sophistiquées de transmission de l’information. Ils investissent dans les satellites ou les rotatives, voire les terminaux de diffusion comme le font Google avec ses tablettes Nexus ou Amazon avec sa Kindle, mais tendent à se désolidariser de la production des contenus qu’ils diffusent. Ces mastodontes sont aujourd’hui attaqués de toutes parts par de multiples acteurs devenus incontournables : Facebook, Dailymotion, WordPress, Twitter, Deezer ou Flick’r sont autant de nouveaux médias susceptibles de relayer l’information. Mais quoi qu’on en dise et aussi puissants soient-ils, ces supports sont des coquilles vides qui n’existent que par les contenus qu’ils transmettent.

On assiste, d’autre part, à l’émergence des producteurs de contenus au sens large du terme. Qu’ils soient organisés sous forme de rédaction, pris en main par un blogueur ou alimentés par la folksonomie, les contenus deviennent aujourd’hui autonomes du ou des canaux de diffusion qui les relaient pour la bonne et simple raison que ces canaux ne sont souvent plus uniques. Face à la profusion des médias, on assiste à un besoin exponentiel en contenus susceptibles d’alimenter les nouveaux supports et à l’émergence d’une forme de dépendance entre les deux univers. « Il faut […] que ceux qui ont les réseaux et ceux qui ont les contenus s’unissent afin de créer un acteur fort, face aux géants mondiaux qui débarquent dans les contenus : les acteurs du Web comme Apple ou Google, mais aussi les fabricants de téléviseurs comme Sony. Ils sont d’autant plus forts qu’ils s’allient entre eux, comme Google et Sony », précisait Xavier Couture(1), alors directeur des Contenus chez Orange. Un témoignage qui illustre cette interdépendance et ce besoin de symbiose entre médias et contenus. Une tendance d’ailleurs confirmée par l’entrée au capital de Deezer et le rachat de Dailymotion par Orange en 2011.

Il existe désormais un véritable déséquilibre entre le monde des médias en développement et celui des contenus. Entraînant par là même un élargissement du cercle des producteurs de contenus susceptibles d’alimenter des canaux de diffusion de plus en plus gourmands. Des producteurs indépendants créent des émissions de divertissement pour les chaînes de télévision. Beaucoup de journalistes ou d’animateurs produisent du contenu à destination de magazines audiovisuels ou d’entertainment. Les agences médias rentrent également dans la boucle en produisant de plus en plus de contenus de marques susceptibles de s’intégrer à une grille de programmes. Et, bien entendu, l’émergence de l’utilisateur en tant que producteur et animateur de contenus est un des piliers des médias 2.0 en pleine effervescence : nul besoin de créer un contenu. L’enjeu repose plutôt sur la capacité à créer une dynamique permettant à tout un chacun de devenir producteur de son propre contenu et d’alimenter les espaces de discussion sur le Net.

Vers la fin des médias ?

La fin des médiasLa démultiplication des canaux de diffusion conduit à une situation pour le moins paradoxale : ce foisonnement de médias présente-t-il un risque indéniable pour la pérennité des médias ?

En 2008, Steve Ballmer, CEO de Microsoft, prophétise une extinction définitive des médias imprimés au profit de leur version on-line en moins de 10 ans.

« Nous ne consommerons plus les médias autrement que par le biais du réseau IP d’ici 10 ans. Il n’y aura plus ni journaux, ni magazines sous format papier. Tout sera diffusé sous forme électronique. »

Si cette apocalypse demeure un grand thème de débat, elle pose la question de ce qui peut être aujourd’hui considéré comme un média ou pas. Selon Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS et spécialiste du monde des médias,

« Internet n’est pas un média. Un tuyau, aussi performant soit-il, n’est pas un média. Un vrai média émane d’une logique de l’offre. C’est le cas d’un journal, d’une radio, d’une télé, qui propose à un public, qui prend ou pas. Le Net est, lui, du côté de la demande : l’utilisateur va y piocher ce qu’il veut, quand il le souhaite. »

Cette affirmation était vraie à l’heure du Web 1.0. Aujourd’hui, le Net est devenu un support d’échange, une tribune où les contenus issus des émetteurs et des récepteurs fusionnent, se recoupent, voire s’additionnent. Mais est-il pour autant un média ? Et si oui, quel est alors le rôle de l’écran d’ordinateur ou de celui du téléphone portable ?

Une redistribution du rôle des médias

Les nouveaux modèles fixés par l’univers du numérique ont largement brouillé les frontières entre contenus, support, canaux de diffusion et support de l’information. C’est cette redistribution des rôles qui explique en partie la crise existentielle que traversent la plupart des médias dits « traditionnels » et remet en question les modèles économiques de la plupart d’entre eux. Elle conduit finalement à une spécialisation des métiers entre les producteurs de contenus, ceux qui se chargent de les véhiculer et les différents terminaux permettant de les recevoir. La notion de média telle qu’il était de coutume de les circonscrire (la presse, la radio, la télévision et l’affichage), est donc en train de disparaître.

La supériorité des contenus sur les médias

Aujourd’hui, la plupart des titres de presse sont déclinés, de manière intégrale ou partielle, sur Internet, confirmant la supériorité des contenus sur le média qui les véhicule. Certains titres historiques font même le choix d’une migration totale et plus ou moins contrainte vers le Web. Ainsi, le quotidien économique la Tribune, lancé dans les années 80, a décidé de quitter le support papier en 2012 pour une réorganisation de ses contenus sur Internet. Tout comme le journal américain Newsweek, en fortes difficultés financières. D’autres font le chemin inverse, tel le site marmiton.org qui a lancé, 10 ans après l’ouverture de son site, un magazine de recettes imprimé sur papier recyclé. Rue89, le pure player d’information, a suivi un temps la même tendance avant de faire le pari des tablettes. Politico.com, aux États-Unis, se considère comme un site Internet d’information politique « qui a un journal, et non l’inverse ». Des exemples qui donnent à penser que les contenus le remportent sur le support, l’important restant l’expérience de l’utilisateur.

« Les consommateurs sont prêts à acheter du contenu à forte valeur ajoutée, que ce soit de la musique, des jeux ou des articles de presse, mais la clé de la réussite tient en un seul mot: simplicité », rappelle Thomas Loignon, directeur des Nouveaux Médias au sein du Groupe La Tribune.

Au travers de tous ces exemples, on en vient donc à se poser la question de l’avenir de la notion de média. Le média semble redevenir aujourd’hui ce qu’il a finalement toujours été, et que l’industrialisation du monde de l’information avait fini par nous faire un peu trop oublier : un simple support à des flux d’informations plus qu’une finalité.