Géolocalisation, réalité augmentée et hyper-localisation des contenus

GéolocalisationÀ en croire une étude du cabinet Berg Insight, 560 millions de téléphones mobiles étaient équipés de GPS en 2012. La géolocalisation, autre avancée technologique majeure qui était, il y a peu, l’apanage de l’industrie militaire, quitte donc le seul cadre du champ de bataille pour conquérir celui de nos smartphones et transformer notre relation à l’espace. Dans la logique du développement du cloud-computing, l’avènement de la géolocalisation conduit nos terminaux mobiles à devenir autant de décrypteurs des contenus numériques qui nous entourent. La capacité de pouvoir se situer dans l’espace donne accès, aujourd’hui, à une information immédiate de proximité. Certaines expériences dans ce domaine commencent à voir le jour. SFR, via sa régie publicitaire, a récemment lancé une solution permettant aux annonceurs d’envoyer un lien (via SMS) sur les téléphones mobiles de ses clients, dès lors qu’ils se trouvent dans un rayon de 200 mètres autour d’un point de vente. D’autres expériences, menées par Google et baptisées Google Adwords Express, permettent d’offrir aux annonceurs une meilleure visibilité grâce à l’affichage de liens géolocalisés et profilés dans les résultats de recherche d’adresses sur son moteur de recherche. Des améliorations technologiques pour certains. De nouveaux risques d’incursion dans la vie privée pour d’autres, comme le prouve la fronde des associations anti-pub en réaction à la mise en place dans les couloirs du métro parisien de panneaux publicitaires équipés de caméras captant et analysant les comportements des voyageurs et délivrant, par bluetooth, du contenu multimédia sur le téléphone mobile de l’usager. Quoi qu’il en soit, la publicité géolocalisée plurimédia n’en est qu’à ses prémices et est promise à un développement rapide et à une concurrence exacerbée depuis le rachat, en 2010 par Google, de la régie spécialisée dans le mobile AdMob et de Quitto Wireless par Apple.

Immersion en réalité augmentée

Dans le même temps est apparue la notion de réalité augmentée, principe selon lequel certaines informations virtuelles se superposent, en temps réel, à une image existante. On explore désormais le réel via une information complémentaire ajoutée au contexte qui nous donne une autre clé de lecture de notre environnement immédiat. Ainsi, une expérience menée par la ville d’Amiens permet au portail de la cathédrale de retrouver les fastes polychromes d’antan, grâce à une application permettant de superposer les décors originels au bâtiment. « Les applications vont sans doute un peu quitter le monde pur du digital marketing pour aller vers des applications “plus sérieuses” », nous dit Olivier Audouze, responsable marketing de la société Total Immersion, une start-up française spécialisée dans le développement de solutions en réalité augmentée. Des applications qui s’étendent désormais sur des secteurs aussi divers que la médecine, l’industrie, le jeu, le prêt-à-porter, l’architecture ou le tourisme. La réalité augmentée est promise à un développement rapide et rend la frontière séparant le réel du virtuel de plus en plus ténue.

Cartographie et représentation dans l’espace

Enfin, l’arrivée massive et en libre accès des fonds cartographiques et photographiques de services tels que Google Maps ou Mappy servent aujourd’hui de supports à un nombre croissant d’informations, de services et de contenus consultables par tous et s’enrichissent au fur et à mesure que les contributeurs les augmentent d’informations pratiques, personnelles ou commerciales. La généralisation de la cartographie est aujourd’hui un terrain de jeu sur lequel les applications de réalité augmentée, principe selon lequel on superpose en temps réel des contenus virtuels à une image existante, ont trouvé un terreau idéal pour se développer.

Mobile + réalité augmentée + cartographie = ?

La convergence de ces trois grandes tendances, associée à la capacité de traitement des terminaux mobiles, conduit aujourd’hui à une virtualisation en temps réel de notre environnement et à une contextualisation immédiate des contenus. « L’appareil mobile devient un prisme au travers duquel nous avons la sensation de voir le monde constitué de différents calques remplis d’informations, de données et de visualisations », nous dit Robert Rice, président de l’AR Consortium et grand chantre de la réalité augmentée. Certaines expériences, comme Wikitude de Mobilizy, Street view de Google ou UrbanDive du Groupe PagesJaunes sont une remarquable synthèse des différentes technologies embarquées. Elles permettent, par l’intermédiaire d’un terminal mobile, d’obtenir une vue immersive par géolocalisation affichant, en réalité augmentée, une information locale, éventuellement personnalisée en fonction de ses accointances issues du croisement de ses informations personnelles, voire de celles liées à son réseau et à son cercle de relations connectées. On peut y découvrir, en temps réel, des contenus hyper-contextualisés, comme des informations touristiques, les menus de restaurant, des horaires de transport en commun ou de cinéma ou les promotions du revendeur de sa marque de vêtement préférée. Une aubaine dans laquelle le marketing s’est aujourd’hui engouffré.

Géolocalisation et m-commerce

Disons-le, si aujourd’hui les applications de géolocalisation et de réalité augmentée prennent leur essor, c’est essentiellement dans le domaine du marketing et du m-commerce que les innovations percent. Avec une tendance qui rejoint étonnamment celle guidée par l’urbanisme d’un retour aux centres-villes, à l’hyper-localisation et à la relation de proximité.

De la fin de la publicité intrusive à la publicité comportementale

Ciblage publicitéFace au désamour qu’entretiennent les Français avec la publicité, les acteurs du secteur s’organisent. Le marketing direct a compris, depuis longtemps, que le meilleur moyen d’atteindre une cible est d’utiliser ses codes et d’individualiser son discours. Mieux identifié, plus considéré, le consommateur est alors apte à mieux recevoir un contenu publicitaire. La capacité de ciblage, voire de microciblage, est donc devenue un des nerfs de la guerre en matière de communication.

De l’hyperprofilage à la publicité contextuelle

La mise en place d’outils de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client) donne aujourd’hui les moyens d’analyser une grande quantité de données pour en extraire une meilleure connaissance de sa cible. Elle contribue à augmenter les connaissances dans le domaine de la qualification et du profilage des utilisateurs. Avec pour objectifs la quête du « 100 % utile » et l’obsession du retour sur investissement. Le numérique possède, en ses gènes, tous les atouts de cet hyperprofilage. L’annonce publicitaire sur Internet exploite pleinement les techniques d’analyse de données et les perfectionne à l’extrême pour en faire un élément de réponse à une recherche précise ou, en tous les cas, un complément utile à l’information recherchée ou au contexte de la navigation. Elle est, de fait, plus pertinente. Plusieurs raisons à cela. D’abord technique : l’approche prédictive permet aujourd’hui aux éditeurs de contenus et aux régies publicitaires de collecter des informations des sites visités, par analyse des contenus, captage de l’adresse IP de l’internaute, spécificités de la requête ou envoi de cookies. De telles informations permettent aux éditeurs de mieux connaître leurs lecteurs. Avec la possibilité d’une évolution dynamique de ce profil en fonction des sites visités ou des requêtes faites dans le temps. Amorcée notamment par Google avec ses offres AdWords et AdSense ou par Yahoo! Search marketing, cette technique permet d’afficher, par exemple, des offres contextuelles de tour-operator à l’issue d’une recherche sur la ville de New York ou l’adresse d’un restaurant après avoir consulté les horaires de cinéma. Une technique redoutable qui atteint parfois ses limites en mordant dangereusement sur les libertés individuelles et la confidentialité des données liées à la navigation.

Les réseaux sociaux ou l’avènement du profilage volontaire

Le profilage peut également se faire de manière explicite, dans le sens où de nombreux services et applications sur Internet invitent l’internaute à fournir des informations personnelles au travers de formulaires d’inscription. Les profils récoltés sont alors d’autant plus détaillés que l’internaute est volontaire pour les enrichir. L’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Google+, Viadeo ou Linked-in et des contenus ultra-personnalisés qu’ils mettent à disposition du plus grand nombre font de cette technique un gisement inépuisable d’informations exploitables par les régies publicitaires ou par les éditeurs de contenus. Elles leur permettent d’afficher du contenu publicitaire en totale adéquation avec les centres d’intérêt de l’internaute. À tel point qu’une étude de l’agence eMarketer prévoit que le marché du Display, majoritaire dans ce domaine, devienne prépondérant et puisse dépasser celui du Search à horizon 2015.

La géolocalisation, avènement de la publicité locale

Le développement du profilage explicite permet aux annonceurs de pouvoir potentiellement toucher des secteurs de niche et un marché local, voire hyper-local, grâce notamment à l’apparition de certains services de géolocalisation déclaratifs comme Foursquare ou Dismoioù. Par ce biais, on est aujourd’hui capable d’envoyer sur un mobile des promotions proposées par un magasin situé à proximité qui, de plus, pourront correspondre parfaitement aux affinités déclarées du « mobinaute ». Au travers de ces services, les contenus publicitaires revêtent alors une dimension événementielle locale qui leur permet de s’intégrer à la vie de l’internaute et à ses préoccupations du moment. On touche à l’ultra-ciblage proche du one-to-one et à une parfaite illustration du principe de longue traîne énoncée dès 2004 par Chris Anderson.

Le big-data et la publicité comportementale en temps réél

Toute cette technologie de profilage et cette débauche d’algorithmes n’ont, pour autant, qu’un seul but : adapter le contenu publicitaire au contexte et aux affinités de l’internaute pour le transformer en complément d’information. Une technique qui n’est pas nouvelle puisqu’elle est couramment utilisée dans les publirédactionnels ou les relations presse. Elle prend toute son ampleur dans le cadre des médias numériques en devenant comportementale. Il est permis de penser que, grâce aux développements de la puissance d’analyse des données, d’une part, et au développement de l’omni-connexion, d’autre part, nous puissions bientôt recevoir sur nos écrans de télévision des contenus publicitaires personnalisés et contextualisés pour chacun. En témoigne une première expérience déjà menée et baptisée Digital Replacement Advertising, dans le cadre de matchs de football. Cette technique permet de remplacer en direct et de manière dynamique les contenus des panneaux publicitaires entourant les terrains par des affichages digitaux individualisés en fonction des pays de diffusion mais aussi, potentiellement, en fonction des profils des téléspectateurs présents devant le poste. Nul doute qu’avec l’émergence des TV connectées cette technique se sophistique pour occuper rapidement tous nos écrans…