De la résilience des contenus à la maîtrise de sa e-notoriété

Identité numériqueSi l’expression personnelle répond à un besoin universel de reconnaissance par son prochain, elle pose la question fondamentale du devenir de ces contenus sur le Web. Si Internet a avant tout pour vocation de faciliter les échanges d’informations entre les individus, il n’en demeure pas moins l’incarnation d’une forme de mémoire collective dans le sens où il conserve, dans ses fermes de serveurs, toute l’histoire numérique de ces vingt dernières années. Contenus, contributions, échanges, recherches, traces de navigation, données personnelles : absolument toute l’activité menée sur le réseau Internet constitue les métadonnées mises en mémoire et contribuant à faire émerger la notion de Big Data, c’est-à-dire ce volume considérable d’informations échangées sur le Net et qui, s’accumulant, oblige aujourd’hui à repenser l’architecture de stockage et de traitement de ces données.

Le web n’oublie rien !

Parmi elles, se trouvent les contenus continuellement diffusés, échangés, commentés et relayés par les internautes sur les différents réseaux. Cette puissance de démultiplication qui constitue une des forces du Web présente un risque notable pour l’individu. Dans cette mémoire globale et extensible qu’est Internet, le fait de poster des commentaires, des photos ou des vidéos peut avoir des répercussions notoires pour l’internaute. Ces informations laissent des traces numériques en ligne et peuvent potentiellement représenter un préjudice a posteriori dans la mesure où elles sont susceptibles de remonter à la surface du Net à la moindre requête sur un moteur de recherche. Cette résilience de l’information en ligne met en péril une liberté fondamentale de l’individu qui est celle liée au droit de changer d’avis.

Profil numérique et droit à l’oubli : priorité à la prudence

Ce constat implique une réflexion sur le droit à l’oubli ou, tout du moins, celui permettant une révision de ses informations personnelles sur le Net. Mais il fait également émerger une des principales limites du Web qui est celle liée à la difficulté de réguler avec des armes législatives souvent locales un sujet fondamentalement global. S’il est possible de contraindre une entreprise, il est illusoire de vouloir contraindre le Net dans son ensemble qui n’a, par définition, pas de modèle de gouvernance centralisée. Tout au plus est-on capable de mettre autour d’une table les principaux acteurs de l’économie numérique pour mettre en place certains accords et protocoles. Les litiges se résolvent aujourd’hui au cas par cas et souvent devant les tribunaux. En juillet 2011, la CNIL a ainsi contraint une association en charge de la numérisation d’actes de jurisprudence à anonymiser les documents avant leur mise en ligne. Certains plaignants avaient en effet subi des préjudices à voir leur nom accolé à une affaire de justice. L’un d’entre eux s’était vu refuser un emploi après qu’une recherche sur Google ait fait remonter une décision judiciaire sur des faits mineurs le concernant, 12 ans auparavant. Sans pour autant diaboliser Internet dans le sens où peu de cas font acte de malveillance délibéré, il convient de connaître les risques encourus par un étalage trop libre d’informations personnelles sur le réseau. Certaines compagnies d’assurance ont d’ailleurs commencé à proposer des solutions pour couvrir les dangers liés à l’identité sur Internet, proposant de nettoyer les données malveillantes qui ont pu être publiées de manière fortuite ou non. Sans en arriver là, les nouveaux usages réclament simplement aujourd’hui un apprentissage urgent des codes et demandent une vigilance quant à la capacité d’Internet à amplifier les choses. Car des règles ont déjà été fixées.

E-réputation et personal branding : les enjeux des contenus personnels

Devant la difficulté à légiférer et à mettre les différents acteurs du Net d’accord sur le sujet, tout porte à croire que les internautes apprendront à l’avenir à mieux contrôler les contenus qu’ils mettent en ligne et de façonner naturellement leur profil digital. Des services comme LinkedIn ou Viadeo représentent déjà, dans ce contexte, des versions modernes du CV. Partant du constat qu’aujourd’hui 78 % des recruteurs passent par les moteurs de recherche pour trouver des informations personnelles sur les candidats et que 64 % d’entre eux surveillent les médias sociaux, on comprend dès lors combien il devient hasardeux d’utiliser Internet comme simple exutoire et à quel point la gestion de ses contenus personnels sur le réseau devient cruciale pour sa vie professionnelle, voire personnelle. Une telle discipline consiste à alimenter le Net de données individuelles combinant parcours professionnel, activités diverses, appartenance à une communauté, expertise et opinions dans le but de faire émerger un profil personnel qui soit une représentation conforme à celle que chacun souhaite donner. Un enjeu qui prend encore une tout autre dimension dès lors que l’on devient un personnage public : hommes politiques, patrons d’entreprise, artistes et professionnels des médias mettent aujourd’hui sur pied de véritables stratégies de Personal Branding sur les réseaux afin d’installer leur image à l’instar de celle d’une marque. Et surtout éviter qu’un autre ne le fasse à leur place.

les nouveaux métiers de l’e-réputation

Selon les mêmes règles que les individus, les entreprises ont tôt fait d’exploiter cette capacité du Net à conserver les traces numériques pour la transformer en levier puissant d’influence. Aujourd’hui, il apparaît que 50 % des contenus de marques sur Internet proviennent d’une source qui n’est pas directement liée à son secteur d’activité. Une proportion qui montre à quel point il est important de surveiller l’ensemble des sources d’information pour faire en sorte que l’image que l’entreprise ou la marque souhaitent communiquer coïncide avec celle qui circule de manière spontanée sur le réseau. Des méthodes, posant les bases des techniques de construction de l’e-réputation, visent à occuper l’espace social sur le Net au travers d’une écoute du « bruit » ambiant mais aussi d’une prise de parole volontaire et de l’initialisation de la conversation auprès des réseaux d’influence. L’objectif : parvenir à cartographier l’image perçue, le dynamisme des conversations et permettre d’identifier les leviers d’orientation du discours à tenir sur le Net pour sa marque. Ces actions se sont radicalement sophistiquées ces dernières années, avec des investissements évalués à 190 millions d’euros pour le marché français en 2011 et l’émergence de nouveaux métiers comme les experts SEO, les Community Managers ou les nettoyeurs du Net. Des outils au service de l’image et qui doivent avant tout s’intégrer aux méthodes traditionnelles de marketing plus que dans celles de la gestion des risques dans laquelle ils sont trop souvent réduits. « Selon plusieurs études, les entreprises ont des difficultés à appréhender le concept de l’e-réputation », nous dit David Réguer, auteur de l’ouvrage e-réputation, manager la réputation à l’heure du digital, qui reproche une vision des sociétés à trop court terme du phénomène. « Elles ne perçoivent l’e-réputation que par le prisme de la gestion des risques et du monitoring d’un côté, et la création d’une page Facebook de l’autre, souvent sans lien entre les deux. »

Du café du commerce au comptoir global

Dans ce grand café du commerce que constitue le Web 2.0, prendre la parole pour un individu ou une entreprise n’est donc pas une chose anodine. Le réseau Internet, plus que nul autre, constitue une formidable tribune où se construit et se démonte une réputation, où se colportent les bons mots comme les jugements les plus arbitraires, où s’échangent l’information comme la désinformation. Il faut toutefois garder à l’esprit que la tribune s’est aujourd’hui étendue du zinc au comptoir global et les mots qu’elle diffuse restent gravés dans un coin de serveur et sont susceptibles de réapparaître n’importe quand sur Google. Maîtriser les contenus devient donc un exercice de spécialiste et un nouvel enjeu pour l’individu comme pour l’entreprise 2.0.

Quand l’émetteur perd le contrôle de ses contenus

Partage du messageL’émergence des communautés, la construction de blogosphères, la démocratisation d’outils d’édition en ligne sont autant de contre-pouvoirs qui modifient aujourd’hui en profondeur la façon de s’adresser à son auditoire, qu’il soit client ou collaborateur de l’entreprise, contributeur actif ou lecteur passif. Aujourd’hui, l’image se construit non seulement par le biais des méthodes traditionnelles de communication descendante, comme la publicité ou les relations presse, mais elle est aussi, et surtout, une résultante du comportement des internautes sur les supports connectés. Pour imposer une image, il faut parvenir à ce que les internautes s’en saisissent sur le Web. C’est tout l’enjeu du Buzz Marketing. Mais pour la faire vivre, il faut accepter qu’elle soit reprise, déformée, augmentée, parodiée. En d’autres termes, pour se démarquer, un émetteur, quel qu’ il soit , doit prendre le risque de perdre le contrôle du message ou de l’image qu’il avait l’habitude de communiquer via les médias traditionnels. En même temps, ne pas prendre la parole aujourd’hui sur Internet et sur les réseaux sociaux revient, dans le meilleur des cas, à être considéré comme suspect. Dans le pire, à ne carrément pas exister aux yeux des internautes.

Les risques de la prise de parole sur Internet

Une donnée que les politiques apprennent souvent à leurs dépens, tant les « petits mots » tenus en off se voient souvent relayés et amplifiés par leur diffusion et les commentaires faits sur internet. Quelques marques ont expérimenté les risques pris à aborder le support Internet sans en mesurer la puissance de réaction. Poweo en a ainsi fait les frais au lendemain de la Coupe du monde de rugby 2007 en essayant de tirer parti de la nouvelle image de « puissance » de Sébastien Chabal. Une vidéo montrant le troisième ligne de l’équipe de France les doigts dans une prise de courant déclencha l’émoi dans les rangs des internautes. À peine le film mis en ligne, la marque fut rapidement associée à une image irresponsable et la vidéo augmentée de commentaires les plus acerbes. Veet fut mis au pilori du Web pour avoir créé une opération de Buzz Marketing jugée trop « sexuellement explicite » auprès des jeunes ados autour de son site monminoutoutdoux.com. Petit Bateau fut jugé « phallocrate » et « sexiste » par les internautes à l’affût parce que sa nouvelle collection arborait certains termes comme « jolie, rigolote, coquette » pour les modèles filles et « fort, robuste, courageux » pour les garçons. Une tempête dans un verre d’eau, mais qui anima le débat sur la page Facebook de la marque et contribua à faire sortir l’affaire dans la blogosphère et les médias traditionnels. La Redoute, enfin, a fait les frais de la mise en ligne d’une photo où figure, derrière quatre enfants censés promouvoir un produit de la marque, un homme en tenue d’Adam passée, selon toute vraisemblance, au travers des mailles des validations internes. Le cliché a fait le tour des réseaux sociaux et les détournements de l’image ont rapidement commencé à occuper la toile, contraignant la marque à retirer la photo et à présenter ses excuses via ses comptes Twitter et Facebook.

Le bad-buzz est-il un nouveau levier de communication ?

Autant d’opérations onéreuses en termes d’image et qui conduisirent à suspendre une partie des dispositifs de communication. Mais des opérations qui firent aussi beaucoup parler d’elles et contribuèrent à accroître une certaine forme de popularité. Durant la controverse qui secoua la toile, Petit Bateau s’est ainsi offert par réaction mille fans supplémentaires sur sa page Facebook et de nombreuses promesses d’achat dans les commentaires. Le bad buzz se transforma ainsi en levier d’e-réputation dont les marques sont friandes. Un bilan qui témoigne d’une époque : quelle que soit la manière ou la méthode, l’important aujourd’hui semble d’occuper le terrain et de faire parler de soi dans le but de développer sa communauté, quitte à renoncer à la maîtrise de sa communication. Une logique qui peut parfois donner naissance à des initiatives discutables.

Du buzz à la diffamation

La critique, qui était autrefois la prérogative du journaliste, aborde donc la sphère de la communication et devient difficile à contrôler. Une situation dont on peut se réjouir tant qu’elle ne revêt pas un caractère diffamatoire, voire volontairement nuisible. Une information erronée peut ainsi remonter et rester en tête des résultats des moteurs de recherche, car considérée comme populaire par les algorithmes ou étant le résultat d’une opération de Google bombing sur le Net. On se souvient de l’annonce mensongère de la mort de Pascal Sevran ou celle prétendant que Barack Obama était musulman. Internet devient, dans ce cas, le meilleur pourvoyeur de rumeurs, démultipliées par l’effet des réseaux sociaux, et qu’il devient plus que jamais difficile à contrer. « La propagation sur Internet ressemble à une explosion nucléaire en chaîne. Alors que, généralement, le bouche-à-oreille est, lui, très lent », nous dit Jean-Noël Kapferer, auteur du livre Rumeurs, le plus vieux média du monde. À tel point qu’aujourd’hui, une réputation, qu’elle soit celle d’une marque ou d’un individu, se gère plus qu’elle ne se contrôle sur le Net. Un nouvel état de fait, qui voit l’émergence de nouveaux métiers liés à la gestion de l’identité numérique, comme celui de Community Manager ou de Brand Advocate. Ajouter à cela le caractère résilient des contenus sur la toile, dans les profondeurs de laquelle aucune information ne disparaît totalement, et on aboutit à la notion de blason numérique et de droit à l’oubli, qui est aujourd’hui une condition sine qua non de la liberté d’expression sur le Net.

De la prise de parole one-to-one au many-to-many

Devant cette perte globale de contrôle, les producteurs de contenus s’organisent et passent à l’offensive. On entre aujourd’hui dans une phase de maturité conduisant les marques comme les individus à passer désormais d’une posture défensive, c’est-à-dire de simples réactions aux attaques, à une logique de présence active en occupant le terrain des réseaux sociaux pour amorcer la relation avec les internautes et désarmer toute polémique naissante. Ils doivent aujourd’hui composer avec un nouveau schéma : d’une relation descendante one-to-many, modèle médiatique de masse qui a prédominé jusque dans les années 90, la technique s’est orientée depuis peu vers celle du one-to-one, visant à s’adresser directement à l’internaute, voire du many-to-many, dans la mesure où la blogosphère possède les moyens, techniques et éditoriaux, d’influencer l’image d’une marque par le biais des avis et commentaires laissés en ligne. Reste pour l’entreprise à acquérir la capacité d’ubiquité pour parvenir à s’exprimer au nom du plus grand nombre, sans pour autant se faire démasquer. Sous peine de sanctions immédiates.