De la fin de la publicité intrusive à la publicité comportementale

Ciblage publicitéFace au désamour qu’entretiennent les Français avec la publicité, les acteurs du secteur s’organisent. Le marketing direct a compris, depuis longtemps, que le meilleur moyen d’atteindre une cible est d’utiliser ses codes et d’individualiser son discours. Mieux identifié, plus considéré, le consommateur est alors apte à mieux recevoir un contenu publicitaire. La capacité de ciblage, voire de microciblage, est donc devenue un des nerfs de la guerre en matière de communication.

De l’hyperprofilage à la publicité contextuelle

La mise en place d’outils de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client) donne aujourd’hui les moyens d’analyser une grande quantité de données pour en extraire une meilleure connaissance de sa cible. Elle contribue à augmenter les connaissances dans le domaine de la qualification et du profilage des utilisateurs. Avec pour objectifs la quête du « 100 % utile » et l’obsession du retour sur investissement. Le numérique possède, en ses gènes, tous les atouts de cet hyperprofilage. L’annonce publicitaire sur Internet exploite pleinement les techniques d’analyse de données et les perfectionne à l’extrême pour en faire un élément de réponse à une recherche précise ou, en tous les cas, un complément utile à l’information recherchée ou au contexte de la navigation. Elle est, de fait, plus pertinente. Plusieurs raisons à cela. D’abord technique : l’approche prédictive permet aujourd’hui aux éditeurs de contenus et aux régies publicitaires de collecter des informations des sites visités, par analyse des contenus, captage de l’adresse IP de l’internaute, spécificités de la requête ou envoi de cookies. De telles informations permettent aux éditeurs de mieux connaître leurs lecteurs. Avec la possibilité d’une évolution dynamique de ce profil en fonction des sites visités ou des requêtes faites dans le temps. Amorcée notamment par Google avec ses offres AdWords et AdSense ou par Yahoo! Search marketing, cette technique permet d’afficher, par exemple, des offres contextuelles de tour-operator à l’issue d’une recherche sur la ville de New York ou l’adresse d’un restaurant après avoir consulté les horaires de cinéma. Une technique redoutable qui atteint parfois ses limites en mordant dangereusement sur les libertés individuelles et la confidentialité des données liées à la navigation.

Les réseaux sociaux ou l’avènement du profilage volontaire

Le profilage peut également se faire de manière explicite, dans le sens où de nombreux services et applications sur Internet invitent l’internaute à fournir des informations personnelles au travers de formulaires d’inscription. Les profils récoltés sont alors d’autant plus détaillés que l’internaute est volontaire pour les enrichir. L’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Google+, Viadeo ou Linked-in et des contenus ultra-personnalisés qu’ils mettent à disposition du plus grand nombre font de cette technique un gisement inépuisable d’informations exploitables par les régies publicitaires ou par les éditeurs de contenus. Elles leur permettent d’afficher du contenu publicitaire en totale adéquation avec les centres d’intérêt de l’internaute. À tel point qu’une étude de l’agence eMarketer prévoit que le marché du Display, majoritaire dans ce domaine, devienne prépondérant et puisse dépasser celui du Search à horizon 2015.

La géolocalisation, avènement de la publicité locale

Le développement du profilage explicite permet aux annonceurs de pouvoir potentiellement toucher des secteurs de niche et un marché local, voire hyper-local, grâce notamment à l’apparition de certains services de géolocalisation déclaratifs comme Foursquare ou Dismoioù. Par ce biais, on est aujourd’hui capable d’envoyer sur un mobile des promotions proposées par un magasin situé à proximité qui, de plus, pourront correspondre parfaitement aux affinités déclarées du « mobinaute ». Au travers de ces services, les contenus publicitaires revêtent alors une dimension événementielle locale qui leur permet de s’intégrer à la vie de l’internaute et à ses préoccupations du moment. On touche à l’ultra-ciblage proche du one-to-one et à une parfaite illustration du principe de longue traîne énoncée dès 2004 par Chris Anderson.

Le big-data et la publicité comportementale en temps réél

Toute cette technologie de profilage et cette débauche d’algorithmes n’ont, pour autant, qu’un seul but : adapter le contenu publicitaire au contexte et aux affinités de l’internaute pour le transformer en complément d’information. Une technique qui n’est pas nouvelle puisqu’elle est couramment utilisée dans les publirédactionnels ou les relations presse. Elle prend toute son ampleur dans le cadre des médias numériques en devenant comportementale. Il est permis de penser que, grâce aux développements de la puissance d’analyse des données, d’une part, et au développement de l’omni-connexion, d’autre part, nous puissions bientôt recevoir sur nos écrans de télévision des contenus publicitaires personnalisés et contextualisés pour chacun. En témoigne une première expérience déjà menée et baptisée Digital Replacement Advertising, dans le cadre de matchs de football. Cette technique permet de remplacer en direct et de manière dynamique les contenus des panneaux publicitaires entourant les terrains par des affichages digitaux individualisés en fonction des pays de diffusion mais aussi, potentiellement, en fonction des profils des téléspectateurs présents devant le poste. Nul doute qu’avec l’émergence des TV connectées cette technique se sophistique pour occuper rapidement tous nos écrans…

Search, Display, rich-média, vidéo : à chaque contenu son format

03-01-Pub-displayEn se numérisant, les spots publicitaires se sont aussi perfectionnés en adoptant les fonctionnalités des supports en ligne. Aujourd’hui, la plupart des marques ont compris que, pour jouer la proximité et nourrir leur image, les médias traditionnels ne suffisaient plus. Si hier, une entreprise envisageait son plan média en fonction de quelques supports presse ou affichage ou de plages d’audience dans le cas de l’audiovisuel, les médias digitaux ont changé la donne. Aujourd’hui, par le jeu des plateformes de ad exchange et du Display en temps réel, les régies publicitaires online ciblent un grand nombre de sites dont l’annonceur n’aura pas forcément connaissance.

Internet, vecteur de performance publicitaire

Une étude menée par Kantar Média sur les investissements publicitaires indique que 11,3 % du mix-média revient désormais au support Internet pour le premier semestre 2011. Une tendance qui s’inscrit dans la continuité de l’année 2010 et qui montre qu’un volume considérable de budgets de communication est en train de migrer des médias traditionnels vers Internet. Il faut dire que les médias connectés font preuve d’une efficacité redoutable en termes de retour sur investissement. Ainsi, selon une enquête de l’Ifop, 41 % des sondés déclarent avoir déjà au moins une fois accompli un acte d’achat après avoir cliqué sur un encart publicitaire. Une performance que les médias traditionnels ne peuvent, par nature, pas revendiquer. Une étude de décembre 2009 menée par Digitas confirme que 24 % des annonceurs estiment que la réactivité est la raison essentielle expliquant une migration des investissements vers Internet. Cette même étude indique également que l’innovation est un levier majeur expliquant ce transfert. Les médias online devront faire la preuve de leur créativité pour continuer à attirer les annonceurs.

Répartition du chiffre d'affaires net de l'e-publicité - Source UDECAM

Il n’y a pas un type de publicité en ligne comme on peut considérer qu’il y a un type d’annonce spécifique pour chacun des autres médias. Dans le domaine des formats d’annonces, on considère généralement les publicités online sous deux formes : le Search et le Display. Le premier, largement majoritaire pour l’instant avec plus de 524 millions d’euros d’investissements au premier semestre 2012, concerne essentiellement les liens commerciaux s’affichant en marge des moteurs de recherche en réponse à une requête. Google et sa régie Adwords demeure évidemment l’acteur référent dans ce domaine et préempte, à lui seul, 73,6 % de parts de marché aux États-Unis. Microsoft avec son moteur Bing et Yahoo! suivent de très loin avec respectivement 6,9 % et 10,7 %.

Le Display : une créativité en berne

Le Display, quant à lui, représentant 321 millions d’euros d’investissements en 2012, concerne plus particulièrement l’insertion d’encarts publicitaires dans les sites de contenus, qu’ils soient sous forme de bannières, de pop-up, ou d’habillage de page. Une étude Comscore réalisée aux États-Unis indique toutefois qu’en termes de contenus, près de 60 % des campagnes Display exploitent encore un format d’affichage en jpeg ou gif, majoritairement sous forme de bannières. On est loin de la démarche créative débridée demandée par les annonceurs. Un écart qui s’explique sans doute, en partie, par la part occupée dans ce secteur par les petits annonceurs pour qui un format Flash® ou Rich-média représentent une technologie trop complexe entraînant un investissement trop lourd à réaliser. En investissant sur le Web par la petite porte, les annonceurs n’ont semble-t-il pas encore réellement pris la mesure du potentiel des médias digitaux.

La vidéo, nouvel eldorado publicitaire

Par ailleurs, est en train d’émerger, dans le cadre de l’offre Display, le format vidéo. Rendue envisageable par le développement du haut débit et, pour l’instant, encore plutôt réservée aux plus gros annonceurs habitués aux campagnes cross-média, la vidéo est en passe de devenir le nouvel Eldorado publicitaire. En cause : la démocratisation du matériel léger de tournage et surtout la généralisation de ce média au travers des plateformes de partage comme YouTube, Dailymotion ou Vimeo. Moins chère que la télévision, plus interactive qu’un film publicitaire traditionnel, la vidéo sur le Net bénéficie d’un taux de conversion bien supérieur à celui d’une bannière statique.

« Elles représentent une valeur ajoutée plus forte que les publicités textuelles ou graphiques classiques », nous dit Olivier Heckmann, PDG fondateur de Kewego, plateforme de partage de vidéos à destination des professionnels. « Elles sont très implicantes, ont un effet immersif. Il est donc facile de suggérer quelque chose à l’utilisateur qui est entré dans l’histoire que lui a racontée l’annonceur au travers de ce film. »

Le format vidéo tire la croissance publicitaire

Au final, selon une enquête menée en 2009 par Brightroll aux États- Unis, 87 % des directeurs d’agence de publicité déclaraient que leurs clients prévoyaient d’augmenter à l’avenir leurs investissements publicitaires sur le média vidéo. Le volume des investissements atteint 90 millions d’euros en 2012 selon l’Observatoire de l’e-publicité, soit trois fois plus qu’en 2010. Une croissance qui s’accompagne, cerise sur le gâteau, par une tendance à davantage de créativité grâce à des formats plus interactifs et une couverture résolument multicanal.

« Les annonceurs français ont compris le pouvoir social de la vidéo en ligne et réussissent avec brio à créer des publicités engageantes, de plus en plus partagées et commentées par les internautes », nous dit Olivier Raussin, directeur YouTube et Display de Google France. « Les nouveaux formats publicitaires vidéo permettent eux aussi d’amplifier ce phénomène. Grâce par exemple au format Trueview, qui permet aux internautes de choisir les spots publicitaires qu’ils souhaitent ou non regarder, les annonceurs peuvent aujourd’hui compter sur une audience engagée, prête à interagir avec la publicité et ainsi renouer le dialogue avec la marque. »

Reste toutefois que, quel que soit son format, 47 % des internautes souhaitent que la publicité en ligne demeure une information qui soit bien identifiée, sous la forme de lien sponsorisé ou de bandeau en marge et ne soit pas amalgamée aux contenus d’un site. Un chiffre qui confirme que le consommateur de contenus, qu’il soit téléspectateur, lecteur de magazines, cinéphile, utilisateur de services en ligne ou membre d’un réseau social, désire toujours une publicité qui ne soit pas vécue comme intrusive.