Une histoire sans fin

InfiniLa littérature, le cinéma, la peinture, la photographie ou le théâtre sont considérés comme des médias d’émotion, dans le sens où ils délivrent un contenu qui est avant tout le fruit d’une démarche artistique. Ils ont aussi la particularité d’être considérés, une fois achevés, comme des œuvres fermées. Le roman, une fois publié, n’a a priori que peu de raison d’être modifié par son auteur. Une règle qu’il convient toutefois de relativiser puisque pour le seul domaine littéraire, la période pré-Gutenberg était propice à l’enrichissement des textes par les copistes en charge de leur reproduction et à l’exégèse des interprètes de la parole, qui était essentiellement divine à l’époque. Par la suite, les grandes œuvres des encyclopédistes des Lumières furent à de multiples reprises remaniées et augmentées pour intégrer l’avancée des connaissances de l’époque. Le théâtre, dans la grande tradition de la Commedia dell’arte, faisait aussi la part belle à l’interprétation de l’œuvre par l’acteur. Le caractère intangible de l’œuvre n’est donc pas à considérer comme un dogme mais plutôt comme une conséquence du support sur lequel elle s’exprime et se diffuse.

Une œuvre est-elle intangible ?

En 1968, Roland Barthes nous donnait une vision du statut de l’auteur d’une étonnante modernité au regard de l’évolution des médias. Selon lui, l’auteur est dessaisi de son œuvre dès lors que celle-ci est publiée. « La naissance du lecteur doit se payer de la mort de l’auteur », affirme-t-il. Selon lui, l’interprétation du lecteur participerait donc activement à la démarche artistique en tant que telle. L’écriture ne serait donc plus considérée comme un acte clos, mais bien au contraire comme une démarche vivante et ouverte à la réappropriation par le lecteur. Tout tend donc à prouver qu’une œuvre n’a pas pour vocation à rester un acte fini : les repentirs, les alternatives narratives, les commentaires participent à la globalité de l’œuvre elle-même. Un livre, un film ou un tableau ne sont ainsi jamais finis tant qu’ils suscitent des réactions. Une vision philosophique qui rentre en résonance avec ce qui se passe actuellement sur les médias connectés et qui prend aujourd’hui tout son sens, puisqu’un certain nombre de projets de création puisent leur modèle économique dans ce principe de temps infini. La démarche liée au logiciel libre en fait évidemment partie. Le livre augmenté, permettant à tout un chacun d’enrichir ses contenus, est une des pistes de développement les plus sérieuses du e-book connecté. Un modèle qui trouve également matière à développement dans l’univers de la presse. L’arrivée des outils d’instantanéité que sont les flux RSS, les pratiques de live-blogging, les possibilités de contribution transforment peu à peu l’exercice journalistique en ouvrage de Pénélope. Au même titre que l’œuvre d’art décrite par Barthes, l’article journalistique n’est plus considéré comme un produit fini mais comme le point de départ du débat et de la discussion. Autrement dit, il ne peut pas être considéré comme achevé tant que le dernier commentaire n’a pas été posté.

Le contenu, matière première en mouvement perpétuel

Les contenus mis en ligne acquièrent donc l’immortalité alors que peu à peu leurs auteurs tendent à s’effacer derrière leurs contributions. Aujourd’hui, la matière première que constitue l’article compte autant en termes d’information que ses « produits dérivés ». Qu’il soit écrit ou audiovisuel, le contenu est donc toujours une matière en mouvement. Il est relayé, commenté, repris, augmenté, interprété avec une vitalité jamais atteinte auparavant. Si on considère de surcroît que, sur Internet, rien ne disparaît jamais, il est possible de penser que les contenus sont aujourd’hui rentrés dans un modèle de mouvement perpétuel, soumis à une inflation éternelle de leurs volumes. Mais aussi, peut-être, d’un éternel goût d’inachevé.

L’écriture à la conquête de l’espace

Ecriture dans l'espaceLa structure d’un récit est essentielle à son intelligibilité. Traditionnellement conçue selon une ligne narrative fixe, cette structure permet de donner le cadre dont l’esprit a besoin pour se laisser guider par l’histoire. « Qu’on écrive un roman ou un scénario, on organise des rencontres, on vit avec des personnage ; c’est le même plaisir, le même travail. On intensifie la vie », disait François Truffaut. L’écriture est le média permettant ces rencontres et cette transcendance. À cette fin, on peut considérer que le schéma linéaire est symbolisé au cinéma par le scénario, pour les médias audiovisuels par le conducteur ou par le chemin de fer pour la presse.

De l’hyperlien au transmédia : les contenus se délinéarisent

L’apparition des médias online a brutalement changé ce paradigme linéaire immuable. Le principe d’hyperlien a rompu cette linéarité en introduisant la notion de digression narrative et d’exploration disruptive des contenus. Et ce dès le début du Web. Les enjeux qui accompagnent la délinéarisation des contenus et l’émergence de la notion de transmédia constituent une révolution sans précédent dans la manière d’organiser l’information.

Le spectateur devient acteur de la narration

Le support Internet donne tout d’abord un cadre à un accès fondamentalement multimédia des contenus. En cela, il permet d’alterner des modes très différents d’écriture mais aussi potentiellement de supports distincts, permettant une complémentarité et une synergie entre les différents médias et les différentes formes narratives. Internet permet, d’autre part, une déstructuration de la narration et une interactivité inédite avec le lecteur. L’histoire n’est donc plus abordée sur un mode linéaire, mais bien plutôt sur la base d’une exploration d’un récit à tiroirs, suivant de multiples entrées, raccourcis, ellipses. L’auteur fournit un cadre et une intention à son histoire mais n’impose plus un déroulement. Dans ce cadre, il laisse au spectateur le soin d’en être le moteur et de construire sa propre expérience. Les techniques d’écriture empruntent ainsi beaucoup à celles du jeu vidéo, découpées en grands modules de jeu, chaque brique contribuant à délivrer des clés de lecture participant à la compréhension d’un tout. Les enjeux d’un tel modèle résident moins dans les limites fixées par la créativité que dans la capacité à délivrer une histoire intelligible quelle que soit la partie par laquelle on l’aborde, sans jamais courir le risque de tomber dans la confusion.

Un décloisonnement des contenus

Dans cette vision des choses, la trame narrative s’arrache du carcan purement chronologique pour conquérir une nouvelle dimension. L’écriture se fait désormais en 3D et la structure linéaire de l’histoire se transforme en arborescence, regroupant les embranchements vers d’autres contenus permettant d’enrichir l’expérience. « Nous assistons actuellement à une mutation des gènes des contenus vers un ADN transmédia permettant le développement de schémas narratifs s’affranchissant des unités de lieu, de temps et d’action », précise Alexandre Callay, directeur d’Eurodata TV Worldwide. La notion de scénarisation transmédia conduit ainsi à appréhender l’écriture non plus comme une duplication d’un même contenu sur plusieurs supports, mais plutôt sous forme de modules interdépendants, s’additionnant pour constituer un univers intelligible. Une conception de l’écriture symbolisée sous le terme de compréhension additionnelle. « La narration transmédia est un processus où l’intégralité des éléments d’une fiction est dispersée au travers de multiples canaux dans le but de créer une expérience de divertissement unifiée et coordonnée », nous dit Henry Jenkins, professeur de communication et de journalisme à l’université de Californie du Sud, et qui fut un des premiers à intégrer l’étude des jeux vidéo dans les techniques de communication. « Idéalement, chaque médium apporte sa propre contribution au processus narratif global. » Une logique que l’on retrouve, par exemple, dans la saga de La guerre des étoiles où l’épisode The Clone War, réalisé en images de synthèse, doit permettre de faire le lien narratif entre l’épisode II et III. La série de George Lucas reste un exemple de narration transmédia, avec un univers complexe décliné sur des supports comme la BD, les jeux vidéo, les romans, les séries télé et, bien sûr, le cinéma.

Objectif : enrichir la lecture et favoriser l’immersion

La plupart des médias qui se sont numérisés explorent aujourd’hui les ressources de cette nouvelle dimension. Elle est au cœur de la richesse de la presse en ligne, qui permet l’accès à des contenus connexes donnant, par exemple, un cadre historique, des témoignages, les sources externes et les commentaires des lecteurs. Elle est un des enjeux de développement du livre numérique permettant des approfondissements de lecture au travers d’éléments de contexte, d’enrichissements narratifs (développement des personnages, description des lieux, etc.), voire des chemins alternatifs à l’histoire centrale. Le webdocumentaire, enfin, demeure le symbole de ce nouveau mode de narration, dans le sens où il constitue la fusion la plus aboutie du texte, de l’image et de l’histoire. Un format qui se prête à l’immersion et à l’exhaustivité.

La TV connectée : nouveau terrain de jeu narratif ?

Il y a fort à parier que ces nouveaux modes de narration se généraliseront à l’avenir avec le développement des médias online et notamment de la TV connectée, qui risque fort de devenir le support central à cette expérience, transformant dans le même temps le téléspectateur en téléacteur.

De l’ère de l’information vers celle de la conversation

DialogueAu fur et à mesure de l’enrichissement de ses contenus, à partir des années 90, par les centres de recherche universitaires, les entreprises, les enseignes commerciales ou les titres de presse, le Web s’est rapidement imposé comme le nouveau média de la demande, supplantant en cela certains supports papier spécifiques comme le dictionnaire, l’encyclopédie ou l’annuaire. Le Web a annoncé, très tôt, la prise de pouvoir de l’internaute en tant qu’acteur de sa propre information. Même limité, le citoyen connecté a pris l’habitude, à cette époque, de choisir son contenu et de ne plus se soumettre à une grille de programmes ou à une ligne éditoriale imposée. Tout cela se faisait alors sans aucune intention préalable, ni de la part de l’internaute ni encore moins de la part des éditeurs. La logique était essentiellement construite autour d’une mise à disposition de contenus, d’un côté, et une préemption de ce même contenu, de l’autre côté.

Disparition de l’intermédiation et prise de parole directe

L’apparition de ce que l’on a coutume d’appeler le Web 2.0 est une étape supplémentaire dans l’évolution des relations média/auditoire. Il présente cette particularité de ne pas être issu d’une volonté programmée par un acteur du monde des médias ou de l’information, mais d’une « simple » évolution technique des fonctionnalités du Web. Il permet à l’internaute non seulement d’accéder à du contenu, mais aussi d’y réagir et de prendre à son tour la parole au même titre qu’une marque, une entreprise, un journaliste ou un expert. Le Net offre désormais une caisse de résonance inédite à tous ceux qui ont quelque chose à dire et répond de toute évidence au besoin d’expression et de reconnaissance de l’individu. Cette caractéristique fondamentale du Web 2.0 pourrait n’être considérée que comme une version moderne du courrier des lecteurs, si elle ne changeait pas radicalement le rapport de force entre le média et son lecteur. Le discours publicitaire ou politique traditionnel ne suffit plus. L’enquête journalistique seule peut être facilement sujette à caution. L’émergence des espaces de dialogue non contrôlés tels que les chats, les forums ou les blogs permettent une liberté de ton qui n’était plus de mise dans les médias traditionnels, trop souvent soupçonnés d’accointances avec le monde politique ou de dépendance à la publicité. Les politiques et les journalistes ont d’ailleurs rapidement compris les enjeux de cette indépendance en prenant d’assaut certains outils sociaux comme Twitter pour entretenir le dialogue avec le terrain, parfois difficilement accessible. Désormais, il convient d’argumenter et, si nécessaire, dialoguer directement avec les internautes ou leurs communautés, pour les convaincre. Ne pas engager la conversation avec ses clients, ses collaborateurs, ses lecteurs, ses électeurs ou ses détracteurs revient à prendre le risque qu’ils initient le dialogue à votre place. Et à vos dépens. La forme moderne du Web 2.0 revient donc à une sorte de diktat contraignant à systématiser l’évaluation des contenus et des propos par le citoyen, sous peine d’être mis au ban par manque de transparence.

De l’importance d’être transparent sur Internet

En témoigne l’exemple de la société Kryptonite, un des premiers fabricants d’antivols pour deux-roues. Un internaute malicieux prouva sur un forum de cyclistes, vidéo à l’appui, qu’il était possible de forcer le dernier modèle de cadenas de la marque avec un simple stylo. La viralité faisant son oeuvre, le lendemain, plus de 11 000 cyclistes savaient que les cadenas de la marque n’étaient pas sûrs. Deux jours plus tard, ils étaient plus d’un million à avoir découvert la vidéo et autant à être des relais potentiels du peu de fiabilité du matériel de la marque Kryptonite. Trois jours plus tard, le New York Times se fit témoin de l’affaire et, après lui, plusieurs autres médias relayaient l’aventure auprès du grand public. Le tout dans le plus grand mépris de la marque, qui se contenta, contre vents et marées, à affirmer la fiabilité de son matériel. Ce manque de dialogue avec ses clients coûta au final, à la marque, la bagatelle de 10 millions de dollars, coût nécessaire au remplacement des produits défectueux et un manque à gagner incalculable en termes d’image. Cet exemple démontre à quel point la prise de parole citoyenne peut être amplifiée sur Internet dès lors qu’elle est construite sur des faits qui entrent en résonance avec les intérêts du plus grand nombre. Une résonance d’autant plus démultipliée par l’arrogance de la marque qui n’estime pas nécessaire de répondre à ce qui n’était, à l’origine, qu’une expérience isolée. Elle illustre l’importance d’avoir un pied sur les réseaux afin d’être prêt à développer le dialogue avec un public de plus en plus réactif et apte à revendiquer son droit d’expression et son esprit critique.

De Kryptonite aux printemps arabes : la puissance d’Internet

Cette expérience, qui est devenue un cas d’école, a été suivie d’autres exemples tout aussi radicaux. Jusqu’à ceux des printemps arabes de 2011, qui ont illustré la puissance de la prise de parole alternative permettant de contourner les déclarations officielles et de témoigner de l’état d’esprit général d’un pays. Pouvant conduire à la chute de ses dirigeants.

Mieux vaut la sincérité à la dissimulation

De ce nouvel ordre des choses découle, pour les producteurs de contenus, la nécessité d’utiliser un nouveau mode d’élaboration des contenus, plus instinctif, plus spontané et plus ciblé. Voire plus sincère, la franchise étant encore le sentiment le plus toléré sur le Net. En témoignent les mea culpa à répétition de Mark Zuckerberg chaque fois que le réseau Facebook est pris en flagrant délit d’intrusion dans les données confidentielles. Dans tous les cas, mieux vaut souvent le dialogue et l’amende honorable que le silence ou le déni qui sont un jour ou l’autre révélés par les communautés. Et qui peuvent s’avérer lourds de conséquences en termes d’image…

On, off et mobile : l’omni-connexion devient le modèle

L’apparition du wi-fi, puis le développement du haut débit sans fil ont conduit à un nouveau mode de consommation de l’information. Parallèlement à ces nouveaux usages on assiste à l’émergence des smartphones avec un parc estimé à 104 millions d’unités dans les cinq principaux pays d’Europe en décembre 2011, soit 44 % de plus qu’en 2010. Les tablettes digitales commencent également à marquer leur territoire avec 3,4 millions d’unités vendues en France en 2012 et à devenir un marché sur lequel beaucoup de fabricants tentent de s’imposer. À tel point que, selon une étude menée par le Figaro, le nombre de tablettes vendues devrait dépasser celui des PC portables dès 2016, sacralisant le nomadisme comme tendance de fond.

De l’information subie à l’information choisie

Cette double tendance fait donc évoluer de manière fondamentale la manière d’accéder aux contenus, quels qu’ils soient. Hier « subie » dans son fauteuil, l’information vient aujourd’hui à soi, en quasi temps réel et sous toutes les formes. Aussi simplement que d’appuyer sur le bouton de sa télévision. De l’alerte colportée par les plateformes de flux RSS, les services de micro-blogging ou les messageries instantanées aux articles de fond proposés par la presse traditionnelle en passant par les programmes à la demande (VOD), ceux de rattrapage (TVReplay, Podcast), les contenus se contextualisent. L’omni-connexion les conduit à ne plus s’imposer mais à se décliner sur de multiples supports et à s’adapter à l’instant de vie, au moment propice, à l’opportunité, au besoin.

Contenu unique sur supports multiples

Les nouveaux usages font émerger ce qu’on a coutume d’appeler la délinéarisation de l’accès à l’information. Il faut comprendre par là la fin d’une information subie pour une information choisie. Une telle fonctionnalité rend ainsi possible de commencer à regarder un match de football sur son poste de télévision, de poursuivre sur son smartphone, voire à reprendre plus tard la diffusion sur son ordinateur de bureau par un système d’accès en différé et à la demande. Les applications se déclinent pour l’ensemble des médias. Le livre, la radio, la presse : l’omni-connexion permet de récupérer n’importe quel contenu à n’importe quel instant et de le consommer au moment le plus propice sur le support le plus adapté. Tout laisse à penser que ces usages s’ancrent dans la durée, puisque 59 % des enfants de 4 à 10 ans déclarent avoir déjà utilisé les services de catch-up TV. Cela représente une évolution majeure pour la plupart des producteurs de contenus qui sont aujourd’hui obligés de repenser leur mode de diffusion et de financement.

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Du papier au numérique : le chaînon nécessaire

Loin d’annoncer la fin des supports traditionnels, l’émergence des Flashcodes (ou QR codes ou encore tags 2D selon la technologie employée) permet d’assurer le chaînon manquant entre le monde du réel et celui du numérique. Cette technologie, directement liée au taux d’équipement de la population en smartphones, donne accès simplement, par le biais d’une application embarquée permettant la capture, à une source d’information complémentaire sur son téléphone en partant d’un support physique. Consacrant le papier comme un support de séduction alors que le numérique serait réservé à l’information en tant que telle. Ces tags, que l’on voit fleurir un peu partout dans les magazines, les affiches publicitaires ou les catalogues de vente, permettent de prolonger l’expérience de l’utilisateur et, par là même, renforcer sa relation avec le produit, le service ou la marque. C’est l’élément qui incarne le mieux la notion de rebond média. C’est-à-dire la capacité que peut avoir une information diffusée sur un média à se poursuivre sur un autre. Pour cela, l’omni-connexion devient la norme et les habitudes de rechercher son information aussi bien sur des supports traditionnels que numériques s’installent peu à peu. Les efforts en matière d’innovation technologique visent avant tout à permettre une interopérabilité entre les différents matériels et une vision intégrée et globale de l’ergonomie et du service délivré. Les enjeux portent donc désormais sur la capacité des acteurs du secteur à contrôler plusieurs de ces compétences.

Média, multimédia, cross-média ou richmédia ?

Multimédia

La technologie informatique a entraîné de manière sous-jacente la notion d’hypermédia, fondamentale dans l’émergence des médias numériques. Elle porte en elle une nouvelle dimension suggérant la transcendance de ces nouveaux médias sur ce qu’il est coutume d’appeler les traditionnels. Ils sont les premiers à pouvoir simuler, contenir et combiner tous les autres types de médias en un seul et même espace : Internet. Un seul écran peut donner l’accès à une page de magazine aussi bien qu’à un player permettant d’accéder à une émission de radio ou à une vidéo. L’ère du numérique entraîne une volatilisation du média aux dépens des supports interchangeables.

Zapping, hypertexte et délinéarisation des contenus

La notion de médias délivrant un contenu unique est donc désormais révolue. Si hier, tout le monde était à peu près d’accord pour considérer que la presse avait pour vocation à délivrer un contenu écrit et que la télévision se cantonnait à l’audiovisuel, l’arrivée du numérique a rapidement contribué à brouiller les frontières. D’un point de vue de la narration, tout d’abord, le format numérique a cassé les modes de consultation linéaires en place dans les médias traditionnels et contribué à l’émergence de la consultation « zapping », à savoir faisant la part belle à l’errance et à la digression au cœur d’un même contenu. Jusqu’à parfois se perdre. Ce modèle, lié à l’hypertextualisation des contenus, est fondamental dans l’émergence des nouveaux modes de lecture et même de construction mentale : l’utilisateur prend aujourd’hui l’habitude d’appréhender un contenu par n’importe quel bout, sans qu’il n’y ait vraiment d’origine ou d’aboutissement. Ce modèle a des répercussions sur les métiers de la narration au sens large : du journaliste au scénariste, du concepteur de jeu au réalisateur. Il faut aujourd’hui non seulement penser résolument plurimédia, mais aussi en trois dimensions, le « consommateur » pouvant désormais accéder aux contenus de multiples façons.

Interaction et nouveaux formats de contenus

Dès lors, les notions de combinaison des contenus se sont succédé jusqu’à aujourd’hui. Partant du média, la technologie informatique a donné accès à un contenu multimédia au sens littéral, c’est-à-dire combinant de manière interactive le son, l’écrit, l’image et la vidéo. De cette notion sont nés un certain nombre d’autres avatars, comme le cross-média, vision plus marketing visant à délivrer le même contenu (ou le même service) sur de multiples médias, ou le richmédia désignant plus particulièrement un format publicitaire rendu possible notamment grâce au développement du haut débit. Ce dernier terme qualifie plutôt les contenus à forte interaction avec l’internaute et combinant différents formats comme le son, la vidéo ou la technologie Adobe Flash®.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité nous raconte des histoiresLa publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.

Du Soap Opera au placement de produit

Pour cela, les leviers sont pluriels. Initiés au lendemain de la guerre à la radio, puis démocratisés dans les années 70 à la télévision américaine, les Soap Operas peuvent être considérés comme les premiers avatars de ce qui n’était pas encore appelé le « placement de produit » mais en avait tous les atouts. Le principe en était diablement simple et terriblement efficace : des feuilletons au scénario simpliste étaient intégralement financés par des marques de lessive qui y intercalaient régulièrement leur réclame. La marque pouvait ainsi facilement faire passer son message entre deux scènes à la ménagère de l’époque, plus apte à le digérer car fondu dans la trame d’une histoire. La méthode s’est depuis sophistiquée et la marque a aujourd’hui conquis les scénarios du cinéma, du clip musical ou du jeu vidéo. La technique reste toutefois toujours la même : faire baigner le produit dans un univers narratif emprunté aux techniques de storytelling et permettant de remporter l’adhésion d’un spectateur plus réceptif. À condition qu’il soit utilisé dans un contexte cohérent et en maîtrisant parfaitement les codes de l’écriture scénaristique. Sous peine de sanction immédiate.

L’avènement du « format court » en TV

Dans le même registre, les programmes courts ont fait leur apparition sur les écrans de télévision, suivant (ou précédant) en cela une tendance globale des programmes télévisés à se raccourcir pour devenir plus digestes. En témoignent les cartons, ces dernières années, des séries comme Kaamelott, Caméra Café, D’art d’art, Scènes de ménage ou Bref. Appliqué au domaine publicitaire, le principe mise sur l’efficacité de la formule : permettre à une marque de préempter un territoire au travers d’une fiction, d’un reportage, d’un sketch. Bref, d’un programme de divertissement court, permettant une respiration entre deux émissions. Un espace où l’attention du téléspectateur peut être captée sans être forcément identifiée comme publicitaire. Leroy-Merlin a ainsi, durant des années, présenté des intérieurs de maisons et d’appartements au travers de son programme Du côté de chez vous qui fait aujourd’hui référence, précédant en cela le succès des émissions de décoration qui fleurissent aujourd’hui sur les chaînes. Par ce biais, l’enseigne s’est débarrassée de son image un peu poussiéreuse de magasin de bricolage pour acquérir celle d’acteur référent de la décoration intérieure et de l’habitat. Depuis, des entreprises comme Renault avec C’est ma terre, GDF-SUEZ avec Là où je t’emmènerai, la RATP avec Paris en plus grand, La Banque Postale avec La folle journée de Julien se sont, entre autres, succédé à l’antenne en communiquant sur des univers singuliers. En évitant, par la même occasion, les tunnels encombrés de la publicité traditionnelle. Plus adapté à la communication corporate qu’à celle d’une marque en tant que telle, ce qu’on a l’habitude d’appeler le Brand Entertainment permet aussi aux chaînes de diffuser des programmes de divertissement de qualité sans pour autant avoir à les financer.

Les sites de marques, un univers pour mieux vendre

Après avoir représenté 178 heures de diffusion sur les chaînes de télévision en 2011, le programme court a naturellement conquis le média Internet et sa dictature du zapping. D’abord en prolongeant la démarche sur les différentes plateformes de diffusion vidéo. Ensuite, par la mise en place de sites de marques dédiés, permettant d’enrichir encore cet univers de la marque par de nouveaux contenus et de l’élargir au-delà de la simple relation marchande. Dans ce domaine, on peut relever notamment le site particulièrement raffiné dédié au voyage de Louis Vuitton. Une façon de préempter un univers en cohérence avec les produits phares de la marque (les sacs de voyage) tout en l’inscrivant résolument dans le haut de gamme grâce aux contributeurs de choix (Angelina Jolie, Bono ou Sean Connery). Plus « proche » de nous, Orange a produit, durant la Coupe du monde de rugby 2011, une Web-émission de cinq minutes permettant de décrypter les résultats des matchs. Une initiative en cohérence avec la démarche globale initiée en 2001, installant sa marque dans les valeurs de ce sport. Enfin, on peut également citer le groupement Korean Tourism qui nous invite au voyage au travers du site Touch Korea proposant de nous immerger dans de petites histoires faisant pénétrer dans l’intimité de la Corée traditionnelle.

Le Web-documentaire, nouveau filon repris par les marques

Dans la même lignée, la publicité digitale reprend aujourd’hui à son compte le format du Web-documentaire qui est en train d’exploser sur la toile. Un format plus interactif, résolument multimédia, dont le succès semble mettre fin au diktat du « court à tout prix » sur Internet et met enfin l’internaute à contribution. Ainsi peut-on nommer les très remarquables Homo-Numericus, produits par SFR, relatant le quotidien des ados connectés, « à l’abri de rien » témoignant de la situation des mal-logés, en collaboration avec la Fondation Abbé Pierre ou le très esthétique « Clan Campbell » qui nous invite à visiter les terres écossaises du whisky appartenant au Groupe Pernod Ricard. La construction scénaristique et la délinéarisation des contenus permettent de littéralement aspirer l’internaute dans la narration et de remporter son adhésion, grâce à une réalisation souvent soignée où le sujet central représente un élément de l’histoire. De quoi encore accentuer la relation directe et tangible que toute marque tente d’établir avec son client. D’autant plus que cette évolution du discours des marques vers une fourniture de contenus de plus en plus élaborés semble répondre à un véritable besoin. Une étude menée par Yahoo! France sur les « perceptions et attentes des internautes en matière de Brand Content » indique, entre autres, que 72 % des personnes interrogées considèrent les marques créant du contenu comme innovantes. Une opportunité que de nombreuses entreprises sont aujourd’hui prêtes à expérimenter. Reste à savoir si elles sont toutes susceptibles de pouvoir le faire.