L’émergence des contenus « spontanés »

Le droit d’expression est une notion fondamentale des libertés individuelles. La Déclaration des droits de l’homme et du citoyen précise que :

« la libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme : tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l’abus de cette liberté, dans les cas déterminés par la loi ».

Un cadre qui prend une nouvelle dimension depuis la généralisation des fonctionnalités du Web 2.0. De nouveaux types de contenus viennent peu à peu augmenter de manière conséquente le volume d’informations disponible sur le Net : ceux générés par les utilisateurs et communément nommés « UGC », pour User Generated Contents (Contenus produits par les utilisateurs). Forums, chats, blogs, évaluation en ligne, commentaires, live-twitts sont autant de canaux permettant de prendre la parole et se présenter sur le Net. Les contenus se libéralisent et l’indépendance de ton devient une réalité dans le sens où elle est aujourd’hui l’affaire de chacun et ne dépend plus d’un tiers (éditeur, diffuseur, distributeur, etc.). Un écrivain ou un musicien peuvent donc aujourd’hui librement diffuser leur œuvre dès lors qu’ils sont capables d’utiliser les outils de diffusion à disposition. L’expérience communautaire telle que celles proposées par My Major Company ou Kiss Kiss Bank Bank vont jusqu’à changer le rapport de force pouvant exister entre l’individu et le monde fermé des éditeurs en donnant la possibilité à un artiste non seulement de la libre diffusion de son œuvre mais également celle de trouver un mode de financement permettant son éventuelle exploitation commerciale.

Les contenus spontanés comme modèle économique

Certains services, comme Yelp, Doctissimo, Tripadvisor ou Plebicity, tirent également l’essentiel de leur dynamisme éditorial des contenus issus des contributions et des échanges réalisés entre les internautes et les membres de ces communautés. Alors qu’on dénombrait en 2011 plus de 160 millions de blogs dans le monde et 30 milliards de contributions publiées chaque mois sur Facebook, on est en droit de se demander quels sont les mécanismes qui conduisent le citoyen à être actif sur Internet. Qu’est-ce qui nous fait twitter ? Pourquoi prenons-nous la parole sur des blogs ? Quels genres de pulsions nous poussent à poster notre vie sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent certains d’entre nous à mettre leur expertise au service d’un projet comme Wikipedia ? Et cela alors qu’il n’y a pas de contrepartie financière immédiate ? Des questions aussi universelles que celles qui peuvent amener l’écrivain ou le journaliste à prendre la plume, mais qui prennent une tournure particulière dès lors que l’on touche aux informations personnelles. Mais des motivations essentielles dans la mesure où ce besoin représente la pierre angulaire du développement des réseaux sociaux, poussant toujours plus d’individus à se livrer sur Internet, au mépris, parfois, des risques que cela peut présenter.

« Il y a plusieurs facteurs qui font que les gens s’exposent malgré tout. D’abord, sur les réseaux sociaux, c’est en dévoilant des choses sur soi que l’on crée du lien, c’est même l’ingrédient sine qua non », nous dit l’économiste Fabrice Rochelandet, auteur d’un ouvrage sur l’économie des données personnelles et de la vie privée. « Ce qui est moins rationnel, c’est que les gens divulguent beaucoup de choses. Ce peut être parce que les autres le font ; du coup, on a l’impression que si tout le monde le fait, il y a moins de risques. (…) Et puis, même s’il est imprudent de trop se dévoiler, on ne sait pas quand cela va se retourner contre soi, ni comment. C’est diffus. Enfin, il ne faut pas oublier le petit plaisir immédiat qu’il y a à s’épancher ! »

La reconnaissance, moteur de la contribution

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En même temps que le nombre de supports d’expression a explosé, les motivations sous-tendant le besoin de contribuer sur le Net semblent donc être multiples et hétérogènes. Elles sont toujours conformes aux besoins fondamentaux de l’individu qu’Abraham Maslow avait schématisé dans sa pyramide des comportements dès les années 40. Selon cette théorie, les besoins liés à l’appartenance, la reconnaissance ou l’accomplissement s’expriment chez l’individu dès lors que ses motivations primaires, comme celles liées à la survie et à la sécurité, sont satisfaites. Contribuer reviendrait donc à rechercher une reconnaissance et une valorisation individuelles qui peuvent parfois manquer dans notre société, alors que les besoins matériels sont, eux, satisfaits. Cela procède à la fois d’un besoin de reconnaissance proche du quart d’heure de célébrité warholien et d’un comportement autocentré. Prendre la parole, contribuer, évaluer ou commenter sur des services en ligne procèdent d’un besoin universel de se livrer pour acquérir un statut dans la société. La nébuleuse et le relatif anonymat du Net permettant, en plus, toutes les audaces que notre société, construite sur le jugement et l’évaluation d’autrui, ne permet pas toujours.

Du projet à la réalisation : les premiers exemples d’écriture collective

La contribution a donc des vertus fondamentales pour la valorisation individuelle. À ce titre, on s’aperçoit que le « Je », en tant qu’expression d’une pensée individuelle, fait son grand retour, symbolisant la prise de parole personnelle, la prise de position et un certain courage, même si tout cela reste à relativiser compte tenu du caractère anonyme du Web. Parallèlement, le « Nous » l’accompagne de plus en plus souvent dans le cadre des échanges sociaux. La contribution a en effet des implications collectives et certains projets prennent appui sur cette dynamique d’écriture individuelle à des fins d’un projet commun. Les réseaux sociaux donnent un cadre idéal à l’écriture collective en modernisant le principe du cadavre exquis, expérimenté par le courant surréaliste. Ainsi est née l’idée de L’exquise nouvelle, un projet éditorial lancé sur Facebook réunissant plusieurs dizaines d’auteurs confirmés et débutants participant à une aventure d’écriture collective. La contrainte : que chaque auteur participe au manuscrit à hauteur de 420 signes maximum, soit le volume d’un statut Facebook, et qu’il rebondisse sur le texte du contributeur précédent pour élaborer une histoire originale. Le résultat : un polar nous invitant à suivre les traces d’un tueur à l’andouillette. Un principe développé également par Alexandre Jardin, de manière plus sophistiquée, autour de son roman Fanfan2, qui ressuscite son personnage d’Alexandre, 15 ans après son premier roman. Se situant à l’issue du livre, le concept propose de participer à une aventure transmédia sur un site, des applications mobiles, un flux Twitter et quelques pages satellites permettant aux internautes de prolonger le récit de l’auteur et d’intervenir sur la narration et le fil de l’histoire, en conseillant son héros sur la manière de prolonger sa passion pour son héroïne. Une expérience d’écriture collaborative et collective a également été mise en œuvre par Orange dans le cadre d’un projet cinématographique baptisé We are producteurs. Ce concept proposait aux internautes de collaborer à l’élaboration d’un film en participant à son écriture, au choix des personnages ou du titre, aux séances de casting, ou à l’écriture des étapes clés du scénario. Une expérience de cocréation regroupant plus de 12 000 contributeurs, menée par Luc Besson en maître d’œuvre, qui aboutit au film À l’aveugle réalisé par Hervé Palud et sorti en salles en 2012. Une expérience qui permit de poser les bases d’un mécanisme de co-écriture d’un projet complexe comme peut l’être celui d’un film.

La dynamique du contributif recherchée par les marques

À l’heure où on déplore un relâchement dans les matières écrites et le lien social, les aspirations du citoyen à prendre la parole sur le Net sont une bonne nouvelle. Elles sont un creuset d’énergies exploité par un certain nombre de services et une source de créativité et d’expertise unique qui devient aujourd’hui un pilier du modèle économique des médias connectés. À tel point que cette dynamique des contenus spontanés est aujourd’hui recherchée par les entreprises comme preuve d’attachement à la marque et d’émulation auprès de différents réseaux sociaux.

De l’expertise individuelle à l’intelligence collective

Intelligence collectiveL’émergence des médias numériques conduit bien à une nouvelle vision de la structure de nos sociétés, qui ne répond plus à une organisation centralisée et hiérarchisée, mais bien à une structure collaborative, matricielle, autogérée. L’accès à l’information, l’émergence des carrefours d’expression, la faculté de dialogue donnent la matière à une nouvelle forme d’anthropologie des individus connectés. Nos sociétés établies en communautés interconnectées s’apparentent de plus en plus aux modèles d’organisations sociales complexes établies chez certaines espèces comme les abeilles, les fourmis ou les oiseaux migrateurs. Elles démontrent qu’une société fondée sur la communication et l’instinct peut conduire à une certaine forme d’intelligence collective. Internet et les réseaux sociaux donnent aujourd’hui les moyens techniques de mener à bien une activité qui ne soit pas forcément régie par une structure hiérarchique. C’est une révolution dans la relation, dans le sens où le Net devient ainsi le creuset d’énergies individuelles, souvent désintéressées, construites sur un besoin de contribution à une œuvre collective.

« L’intelligence collective est pratiquée par les êtres humains depuis qu’ils disposent du langage et de la culture », nous rappelle le philosophe Pierre Lévy, auteur du livre L’intelligence collective. Pour une anthropologie du cyberespace. « Nous ne sommes intelligents que collectivement grâce aux différents savoirs transmis de génération en génération. Simplement, Internet est plus puissant que l’imprimerie, la radio ou la télévision, parce qu’il permet une communication transversale et une meilleure exploitation de la mémoire collective. »

L’intelligence collective à l’origine du Web

Les principes de collaboration et d’intelligence collective constituent l’ADN même du Web. Le Centre européen de recherche nucléaire (CERN) jeta les bases de son mode de fonctionnement dans les années 90 afin de partager les informations des 8 000 scientifiques de 85 nationalités éparpillés dans les différentes universités tout autour du monde. L’origine du Web était donc déjà fondamentalement communautaire et répondait à un besoin de partage des connaissances. Elle se fonde sur une vision itérative et collaborative de production de contenus, fixant le principe que la capacité d’un individu seul, même brillant, n’égalera jamais celle d’une communauté d’individus « moyens ». Ce principe est à l’origine même de la notion de crowdsourcing et, par extension, celle de la sagesse de foules mise en évidence dans l’ouvrage éponyme du journaliste américain James Surowiecki, qui bâtit sa réflexion sur le fait que le travail collectif donne un meilleur résultat que celui d’individus isolés.

Des projets rendus possibles par le plus grand nombre

Cette capacité à faire réaliser par le plus grand nombre une tâche à portée universelle reste un moyen fondamental pour certains programmes de recherche d’arriver à leurs fins. Le projet Zooniverse, par exemple, invite ainsi les astronomes amateurs à participer, entre autres, à la classification de millions de galaxies à partir d’images fournies par le programme Hubble. Plus ludique, Foldit est un jeu collaboratif en ligne invitant les participants bénévoles à contribuer à la recherche scientifique. Une expérience dont l’émulation a permis aux joueurs de découvrir en trois semaines la structure d’une protéine responsable du sida chez le singe. Une énigme qui tenait les scientifiques en échec depuis dix ans et dont la découverte a fait l’objet d’une publication en septembre 2011 dans la revue Nature Structural & Molecular Biology. Le projet Wikipedia, bien sûr, représente une base de données encyclopédique collaborative unique sur la connaissance humaine. Et que penser du projet 23andMe, piloté par Google, qui vise à tracer une cartographie des profils ADN dans le monde en encourageant les gens à décrypter leur patrimoine génétique pour améliorer les connaissances, les traitements potentiels et permettre une médecine personnalisée ? Pas sûr, connaissant le penchant du géant de Mountain View pour tout ce qui a trait aux données personnelles, que ce projet soit aussi désintéressé qu’il n’y paraisse. Un tel processus est à la base de la dynamique de l’open source et du développement des logiciels libres, dont les fondements ont été établis dans les années 80 par Richard Stallman, mis en oeuvre dans le cadre de son projet GNU et portés par la Free Software Foundation.

« Je peux expliquer les logiciels libres en trois mots : liberté, égalité, fraternité », résume ce programmeur militant(6). « Liberté, parce que chaque utilisateur est libre. Égalité, parce qu’avec le logiciel libre, personne n’a de pouvoir sur personne. Fraternité, parce que nous encourageons la coopération entre les utilisateurs. »

Ce mode de conception collaboratif, que Stallman étend à toute œuvre ayant des applications concrètes, suppose une nouvelle philosophie des méthodes de collaboratif entre individus. Il tend à prouver qu’une relation construite sur la liberté est plus créatrice de valeur qu’un modèle traditionnel centralisé et hiérarchisé. Développé à l’échelle mondiale, ce mode de conception par sédimentation, c’est-à-dire accumulant les compétences et les adaptations de chaque individu, est une source inédite et puissante d’enrichissement des contenus. Il suppose toutefois une forme de bénévolat tout à fait inédite dans une économie de marché telle que la nôtre.

Libérer les données pour créer de la richesse

Ce mode de relation ouvre, par ailleurs, le champ à une nouvelle forme de développement de services en ligne, fondée sur l’exploitation de données ouvertes. C’est l’esprit fondateur du principe d’open-datas, qui vise à donner un accès libre aux données recueillies par certains acteurs, notamment les villes et les collectivités territoriales, dans un but initial de transparence mais aussi de coproduction et d’enrichissement des services. Un tel principe permet en effet à n’importe quel citoyen de réexploiter ces données issues, par exemple, des transports en commun, des travaux sur la voie publique, du trafic routier ou de la démographie pour faire naître de nouveaux services en ligne. « Cela ne produit pas seulement de la transparence, de la culture, du développement économique, mais aussi de nouveaux services, de la prospective, du débat public, de la connaissance et souvent toutes ces choses à la fois », nous dit Charles Népote, responsable du programme Identité active au sein de la Fondation Internet Nouvelle Génération. Un courant de fond, dont les enjeux s’invitent de plus en plus dans le débat politique, et dans lequel des dizaines de villes comme New York, Londres, Paris, mais aussi Rennes, Nantes ou Bordeaux se sont résolument engagées. En décembre 2011, la France a ouvert son portail interministériel data. gouv.fr, donnant un accès à quelque 352 000 jeux de données publiques issues de 90 producteurs différents et engageant désormais le territoire national dans cette dynamique des données ouvertes.

API et Mashup : les applications en libre services

Une telle philosophie ne se cantonne pas aux données publiques et reste fondamentale de l’esprit du Net. Elle se retrouve également dans le domaine des API (Application Programming Interface) permettant la création de Mashups et qui constituent ici aussi une forme collaborative d’enrichissement des contenus, dans le sens où l’assemblage de données et d’applications Web permet la création d’un service nouveau et inédit. À titre d’exemple, un Mashup exploitant les fonctionnalités de Google Maps, API et de Flickr permet de donner naissance à un service de publication d’images géolocalisées en temps réel baptisé Flickrvision. Un projet construit sur la mise en commun de ressources venues des utilisateurs de Flickr et qui prend tout son sens dans le cadre de l’émergence des communautés sur Internet.

L’action collaborative au cœur du projet Google Book

Google, acteur majeur de la massification des contenus s’il en est, suit la tendance et a mis en place une démarche de construction d’une œuvre collective au sens propre en rachetant, en 2009, une start-up spécialisée dans les captchas, ces signes cabalistiques contenus dans les formulaires d’inscription en ligne et permettant de limiter les spams. Chaque jour, 30 millions d’utilisateurs saisissent ces petits mots dans le but de certifier à la machine qu’ils sont bien humains. Chacun de ces « petits mots » est en fait issu d’un livre numérisé dans le cadre du programme Google Book. En déchiffrant ces quelques signes et en les retranscrivant dans la cellule du formulaire, l’internaute contribue ainsi involontairement à l’enrichissement du volume de contenus peu à peu numérisés par le géant américain et mis à disposition sur le Net. Une forme d’intelligence collective inconsciente qui montre la puissance d’un mouvement communautaire dès lors qu’il est orchestré par un acteur central.

Internet, catalyseur d’énergies individuelles

De la notion d’intelligence collective émerge enfin celle de massification des liens sociaux. Au-delà de la capacité à mobiliser les énergies, le Web présente toutes les fonctionnalités permettant la mise en relation des individus mus par une volonté commune. Internet s’impose comme un grand connecteur. Le succès de services comme Copains d’avant, 123 People ou Facebook est un révélateur de cette capacité du Net à amplifier le lien entre des individus partageant une même histoire ou un même centre d’intérêt. D’autres services comme My Major Company ont illustré la capacité d’Internet à révéler une tendance inspirée des goûts et des envies du plus grand nombre. Un des enjeux à venir pour les services en ligne sera sans doute lié à la qualité de cette médiation et à leur capacité à mobiliser les foules. Partant du principe qu’en s’associant on est plus forts, les services de courtage en ligne permettent justement de faciliter la rencontre des besoins et des opportunités selon un modèle de peer-to-peer, c’est-à-dire d’individu à individu, en s’affranchissant ici aussi de toute organisation spécifique. On assiste aujourd’hui à l’émergence de market places facilitant l’échange de biens ou de services entre individus et aux succès des sites de mise en relation aussi divers que les services à la personne, le covoiturage, les rendez-vous sportifs ou culturels, les rencontres ou la généalogie. L’intégration des réseaux sociaux dans ce domaine est un catalyseur d’énergies supplémentaire. Rien d’étonnant donc à constater qu’un site de rencontres matrimoniales comme Meetic soit, selon l’Observatoire de l’Ifop, le quatrième réseau social le plus connu en France. Et rien d’étonnant à constater que les trois premiers soient Facebook, YouTube et Copains d’avant, d’autres sites à vocation sociale, justement. Cette faculté d’émulation de groupe a conduit la SNCF à lancer, fin 2011, une application baptisée Petits voyages entre amis, permettant d’inviter l’ensemble de ses relations Facebook à participer à un voyage que l’on a organisé sur le site Voyages-SNCF.com. Un service au potentiel énorme dès que l’on touche à l’organisation d’un festival ou d’un événement de portée nationale. Et une façon de développer le business tout en faisant du site de voyage la cheville ouvrière de la relation.

Les tiers lieux, creuset du co-working

La notion de démarche collaborative est donc, à plusieurs titres, fondamentale dans les succès du Web et constitue sans nul doute les leviers de développement des prochains services sur Internet. D’où les enjeux liés à la capacité d’animer les relais sociaux, qui sont autant de démultiplicateurs d’efficacité et d’audience. Cet esprit collaboratif est aujourd’hui tout entier incarné par les espaces de travail partagés qui apparaissent un peu partout. La Cantine, La Manufacture, La Ruche ou le Labo de l’Édition sont autant d’émanations très concrètes de l’esprit d’ouverture et de partage qui anime la plupart des acteurs de l’économie numérique. Une formalisation de ce que le sociologue Ray Oldenberg a qualifié, à la fi n des années 80, de tiers lieu, c’est-à-dire un espace de lien social permettant aux individus animés par un intérêt commun de se rencontrer, d’échanger, de travailler ensemble. De tels lieux demeurent des symboles de l’esprit du Web, portant l’idée que de l’échange naît la valeur et que c’est dans la mise en commun des connaissances qu’on produit de l’intelligence.