L’émergence des contenus « spontanés »

Le droit d’expression est une notion fondamentale des libertés individuelles. La Déclaration des droits de l’homme et du citoyen précise que :

« la libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme : tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l’abus de cette liberté, dans les cas déterminés par la loi ».

Un cadre qui prend une nouvelle dimension depuis la généralisation des fonctionnalités du Web 2.0. De nouveaux types de contenus viennent peu à peu augmenter de manière conséquente le volume d’informations disponible sur le Net : ceux générés par les utilisateurs et communément nommés « UGC », pour User Generated Contents (Contenus produits par les utilisateurs). Forums, chats, blogs, évaluation en ligne, commentaires, live-twitts sont autant de canaux permettant de prendre la parole et se présenter sur le Net. Les contenus se libéralisent et l’indépendance de ton devient une réalité dans le sens où elle est aujourd’hui l’affaire de chacun et ne dépend plus d’un tiers (éditeur, diffuseur, distributeur, etc.). Un écrivain ou un musicien peuvent donc aujourd’hui librement diffuser leur œuvre dès lors qu’ils sont capables d’utiliser les outils de diffusion à disposition. L’expérience communautaire telle que celles proposées par My Major Company ou Kiss Kiss Bank Bank vont jusqu’à changer le rapport de force pouvant exister entre l’individu et le monde fermé des éditeurs en donnant la possibilité à un artiste non seulement de la libre diffusion de son œuvre mais également celle de trouver un mode de financement permettant son éventuelle exploitation commerciale.

Les contenus spontanés comme modèle économique

Certains services, comme Yelp, Doctissimo, Tripadvisor ou Plebicity, tirent également l’essentiel de leur dynamisme éditorial des contenus issus des contributions et des échanges réalisés entre les internautes et les membres de ces communautés. Alors qu’on dénombrait en 2011 plus de 160 millions de blogs dans le monde et 30 milliards de contributions publiées chaque mois sur Facebook, on est en droit de se demander quels sont les mécanismes qui conduisent le citoyen à être actif sur Internet. Qu’est-ce qui nous fait twitter ? Pourquoi prenons-nous la parole sur des blogs ? Quels genres de pulsions nous poussent à poster notre vie sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les raisons qui poussent certains d’entre nous à mettre leur expertise au service d’un projet comme Wikipedia ? Et cela alors qu’il n’y a pas de contrepartie financière immédiate ? Des questions aussi universelles que celles qui peuvent amener l’écrivain ou le journaliste à prendre la plume, mais qui prennent une tournure particulière dès lors que l’on touche aux informations personnelles. Mais des motivations essentielles dans la mesure où ce besoin représente la pierre angulaire du développement des réseaux sociaux, poussant toujours plus d’individus à se livrer sur Internet, au mépris, parfois, des risques que cela peut présenter.

« Il y a plusieurs facteurs qui font que les gens s’exposent malgré tout. D’abord, sur les réseaux sociaux, c’est en dévoilant des choses sur soi que l’on crée du lien, c’est même l’ingrédient sine qua non », nous dit l’économiste Fabrice Rochelandet, auteur d’un ouvrage sur l’économie des données personnelles et de la vie privée. « Ce qui est moins rationnel, c’est que les gens divulguent beaucoup de choses. Ce peut être parce que les autres le font ; du coup, on a l’impression que si tout le monde le fait, il y a moins de risques. (…) Et puis, même s’il est imprudent de trop se dévoiler, on ne sait pas quand cela va se retourner contre soi, ni comment. C’est diffus. Enfin, il ne faut pas oublier le petit plaisir immédiat qu’il y a à s’épancher ! »

La reconnaissance, moteur de la contribution

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En même temps que le nombre de supports d’expression a explosé, les motivations sous-tendant le besoin de contribuer sur le Net semblent donc être multiples et hétérogènes. Elles sont toujours conformes aux besoins fondamentaux de l’individu qu’Abraham Maslow avait schématisé dans sa pyramide des comportements dès les années 40. Selon cette théorie, les besoins liés à l’appartenance, la reconnaissance ou l’accomplissement s’expriment chez l’individu dès lors que ses motivations primaires, comme celles liées à la survie et à la sécurité, sont satisfaites. Contribuer reviendrait donc à rechercher une reconnaissance et une valorisation individuelles qui peuvent parfois manquer dans notre société, alors que les besoins matériels sont, eux, satisfaits. Cela procède à la fois d’un besoin de reconnaissance proche du quart d’heure de célébrité warholien et d’un comportement autocentré. Prendre la parole, contribuer, évaluer ou commenter sur des services en ligne procèdent d’un besoin universel de se livrer pour acquérir un statut dans la société. La nébuleuse et le relatif anonymat du Net permettant, en plus, toutes les audaces que notre société, construite sur le jugement et l’évaluation d’autrui, ne permet pas toujours.

Du projet à la réalisation : les premiers exemples d’écriture collective

La contribution a donc des vertus fondamentales pour la valorisation individuelle. À ce titre, on s’aperçoit que le « Je », en tant qu’expression d’une pensée individuelle, fait son grand retour, symbolisant la prise de parole personnelle, la prise de position et un certain courage, même si tout cela reste à relativiser compte tenu du caractère anonyme du Web. Parallèlement, le « Nous » l’accompagne de plus en plus souvent dans le cadre des échanges sociaux. La contribution a en effet des implications collectives et certains projets prennent appui sur cette dynamique d’écriture individuelle à des fins d’un projet commun. Les réseaux sociaux donnent un cadre idéal à l’écriture collective en modernisant le principe du cadavre exquis, expérimenté par le courant surréaliste. Ainsi est née l’idée de L’exquise nouvelle, un projet éditorial lancé sur Facebook réunissant plusieurs dizaines d’auteurs confirmés et débutants participant à une aventure d’écriture collective. La contrainte : que chaque auteur participe au manuscrit à hauteur de 420 signes maximum, soit le volume d’un statut Facebook, et qu’il rebondisse sur le texte du contributeur précédent pour élaborer une histoire originale. Le résultat : un polar nous invitant à suivre les traces d’un tueur à l’andouillette. Un principe développé également par Alexandre Jardin, de manière plus sophistiquée, autour de son roman Fanfan2, qui ressuscite son personnage d’Alexandre, 15 ans après son premier roman. Se situant à l’issue du livre, le concept propose de participer à une aventure transmédia sur un site, des applications mobiles, un flux Twitter et quelques pages satellites permettant aux internautes de prolonger le récit de l’auteur et d’intervenir sur la narration et le fil de l’histoire, en conseillant son héros sur la manière de prolonger sa passion pour son héroïne. Une expérience d’écriture collaborative et collective a également été mise en œuvre par Orange dans le cadre d’un projet cinématographique baptisé We are producteurs. Ce concept proposait aux internautes de collaborer à l’élaboration d’un film en participant à son écriture, au choix des personnages ou du titre, aux séances de casting, ou à l’écriture des étapes clés du scénario. Une expérience de cocréation regroupant plus de 12 000 contributeurs, menée par Luc Besson en maître d’œuvre, qui aboutit au film À l’aveugle réalisé par Hervé Palud et sorti en salles en 2012. Une expérience qui permit de poser les bases d’un mécanisme de co-écriture d’un projet complexe comme peut l’être celui d’un film.

La dynamique du contributif recherchée par les marques

À l’heure où on déplore un relâchement dans les matières écrites et le lien social, les aspirations du citoyen à prendre la parole sur le Net sont une bonne nouvelle. Elles sont un creuset d’énergies exploité par un certain nombre de services et une source de créativité et d’expertise unique qui devient aujourd’hui un pilier du modèle économique des médias connectés. À tel point que cette dynamique des contenus spontanés est aujourd’hui recherchée par les entreprises comme preuve d’attachement à la marque et d’émulation auprès de différents réseaux sociaux.

L’émergence d’un cinquième pouvoir et la révolution égocentrique

EgocratieUn modèle chassant l’autre, la montée en puissance du pouvoir de l’internaute conduit aujourd’hui à l’émergence d’une catégorie de contributeurs ayant acquis une légitimité et une influence sur les médias connectés. Internet émerge aujourd’hui comme un cinquième pouvoir, parfois encore plus puissant que celui incarné traditionnellement par la presse et les médias, capable de mobiliser les communautés et d’influencer les décisions des industriels ou des politiques. En témoigne l’expérience traversée par l’enseigne de vêtements GAP en 2010, alors qu’elle avait choisi de changer son logo, marque de fabrique et symbole d’appartenance d’une partie de la population. Le rejet de cette nouvelle identité graphique et la pression exercée par la communauté sur les diverses tribunes du Web, sans concertation initiale, ont contraint la marque à faire marche arrière et à conserver son logo historique.

« Chez GAP, nos clients passent en premier. Nous avons écouté et regardé l’ensemble des commentaires reçus cette semaine. Nous les avons entendus répéter qu’ils adoraient notre carré bleu et qu’ils voulaient le voir revenir », déclarera dans un communiqué Marka Hansen, présidente de la marque aux États-Unis. « Nous avons donc pris cette décision, nous allons le faire revenir sur tous nos supports.(…) Le temps viendra peut-être où nous ferons évoluer notre logo. Mais si ce temps devait venir, nous procéderons différemment. »

L’opinion des citoyens venait de remporter un combat décisif sur le marketing.

Le pouvoir des influenceurs

Dès lors, qu’il fasse partie d’une communauté nombreuse et qu’il y exerce une certaine autorité, un citoyen peut désormais exercer le même pouvoir de nuisance que celui qu’avaient hier les relais d’opinion traditionnels. Toutefois, être influent, sur Internet ou ailleurs, ne se décrète pas. D’un point de vue général, les « influenceurs » peuvent être considérés comme des acteurs, individuels ou personnes morales, qui ont acquis une capacité à diffuser une pensée, une tendance, une vision susceptible d’infléchir l’avis d’une communauté. Sur le Net, l’enjeu consiste en plus à mettre à disposition des contenus susceptibles d’être relayés par cette même communauté pour constituer, au final, un courant de pensée pesant sur des orientations ou des décisions de société. Il est aujourd’hui d’usage de calculer la capacité d’influence à la taille du réseau tissé sur le Web. Ceci explique la course aux « suiveurs » qui a aujourd’hui lieu sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Google+. Mais calculer l’influence sur le seul critère d’audience serait trop restrictif. Le volume est important dans une démarche de communication de masse, mais peut se révéler moins performant qu’une influence qualitative, fondée sur l’expertise et la pertinence. « Un capital-risqueur, par exemple, comme Jeff Clavier aux États-Unis, (…) est très suivi par d’autres capitaux-risqueurs. Lorsqu’il publie quelque chose, on peut être sûr que la communauté financière va suivre », nous dit Loïc le Meur, organisateur de la conférence LeWeb et considéré lui-même comme un des principaux influenceurs français de la Net-économie. Dans le but de quantifier de manière objective le degré d’influence d’un individu ou d’un site, certains outils, comme Klout, permettent de mettre en place des indicateurs qui ne soient pas fondés sur le seul volume de suiveurs, mais plutôt sur la capacité de diffusion des contenus et la propension à publier des propos relayés par d’autres influenceurs. « Si vous avez tendance à être repris vous-même par d’autres influents, cela renforce votre influence par rapport à quelqu’un qui va être repris par 500 personnes qui comptent moins de suiveurs », précise Loïc le Meur. Des indicateurs susceptibles de permettre de monétiser la capacité d’influence d’un individu, comme le sont les critères d’audience aujourd’hui sur les médias traditionnels.

Du retour à l’expression individuelle au développement des égos

La généralisation de la prise de parole sur le Web et, plus particulièrement, celle qui concerne les influenceurs, s’accompagne par ailleurs d’une tendance de fond sur le mode d’expression utilisé. Le style direct devient la norme, incarnant dans le même temps l’entreprise, la marque, le représentant politique ou le simple citoyen s’adressant à une blogosphère. On assiste, à travers ce phénomène, à la prise de conscience individuelle et à la capacité du citoyen isolé, parlant en son nom propre, d’activer un grand nombre d’opinions en sa faveur mais aussi à une certaine forme de prise de responsabilité des différents acteurs. C’est ce que Michel Serres qualifie d’« égocratie », dans le sens où un individu anonyme peut être à l’origine de la création d’une opinion publique très rapidement. C’est aussi ce que le réalisateur Benjamin Rassat tente de prouver au travers de son documentaire I am the Media faisant état d’une « netocratie » exerçant son pouvoir narcissique sur le Web.

Les dangers de collusion existent aussi sur Internet

Reste que ce cinquième pouvoir, encore en gestation, est soumis aux mêmes règles déontologiques que celles régissant les relais d’opinion historiques. Or, Internet a pour particularité d’assurer un certain anonymat à l’individu, au moins de façade, lui permettant d’avancer masqué. Déjà, les services de relations presse de certaines marques ont commencé à arroser les principaux blogueurs comme ils ont pris l’habitude de le faire avec les médias traditionnels. Certains acteurs référents ont été pris la main dans le sac de collusion avec les industriels du secteur qu’ils étaient censés décrypter en toute objectivité. Rendant par là même l’impartialité de leur opinion, à leur tour, sujette à caution. Le pouvoir citoyen, au même titre que les modèles traditionnels, ne trouve donc son crédit que dans le cas où il serait capable de prouver son indépendance d’esprit initiale. Pour cela, l’influenceur doit à son tour s’imposer en tant que marque, garante de son indépendance, son expertise, la véracité des contenus qu’il produit dans la durée. Dans le cas contraire, la rumeur aura tôt fait de transformer Internet en un nouvel espace de défiance.

Liens faibles, liens forts : le paradoxe de la relation sociale

Liens forts, liens faiblesLe lien social est une notion fondamentale dans la relation entre les individus, qu’elle soit virtuelle ou réelle. Le sociologue Emile Durkheim le définissait, au XIXe siècle, comme l’expression du paradoxe entre la tendance à l’individualisme et l’instinct de solidarité organique entre les hommes. Une définition qui reste incroyablement d’actualité dans le cadre des relations sur Internet. Dans tous les cas, il régit les protocoles et les règles qui unissent, de manière consciente ou non, les personnes d’une communauté ou les groupes sociaux. Dans la vie quotidienne, ce lien social s’exprime au travers de nos différents cercles de connaissances, définis par nos réseaux professionnels, familiaux ou amicaux, dont le premier rideau dépasse rarement quelques dizaines de personnes. Dans les années 90, l’anthropologue britannique Robin Dunbar avait fixé à 148 la limite cognitive du nombre de personnes avec lesquelles un individu peut avoir des relations stables. Selon lui, au-delà de ce nombre, les capacités intellectuelles de l’être humain ne suffisent plus pour assurer une relation sociale pérenne et le bon fonctionnement du groupe ou de la communauté.

Le lien social à tout prix

À la lumière de cette expérience, on est en droit de se demander quelles sont les raisons qui motivent un nombre exponentiel d’internautes à accumuler des centaines de relations sur un nombre croissant de sites ? Et au-delà de ce phénomène de collection, qu’est-ce qui explique le dynamisme des réseaux sociaux à l’heure où se développe une société de plus en plus individualiste ?

Le lien faible plus puissant que le lien fort

Établie en 1973 par le sociologue Mark Granovetter, la théorie du lien faible trouve une résonance particulière dans les relations développées par les individus sur Internet, et est un élément d’explication du succès remporté par les réseaux sociaux. Selon cette théorie, il convient de distinguer deux types de relations pour un individu : celles qui le relient à sa famille et ses amis proches, qui constituent des liens forts, et celles formées par un réseau généralement plus étendu et plus distant, qui constituent les liens faibles. Partant de ce postulat, l’étude précise qu’un individu profitera paradoxalement plus de ses relations de liens faibles que de celles issues des liens forts. Parallèlement, ce même individu sera plus influencé par les relations distantes que par celles de son entourage proche. Selon Granovetter, « les liens faibles permettent de jeter des ponts locaux entre des individus qui, autrement, resteraient isolés ». Ils constitueraient ainsi une source de cohésion sociale, mais seraient aussi plus efficaces pour faire circuler l’information entre des individus n’ayant pas forcément de points communs.

Le « réseautage » n’est plus péjoratif

Appliqué aux réseaux sociaux établis sur Internet, ce paradoxe éclaire les raisons du dynamisme des relations entre individus qui semble s’être naturellement établi sur Internet. D’autant plus que la constitution d’un réseau n’a plus la connotation obscure qu’elle pouvait revêtir il y a peu de temps, quand elle était l’apanage des seuls politiques, lobbyistes ou grands patrons. Inviter aujourd’hui quelqu’un à rejoindre son réseau sur la seule recommandation d’un tiers, lui-même à peine connu et sur le seul prétexte qu’il partage le même intérêt pour un sujet, n’a jamais été aussi simple et naturel. Elle fait aujourd’hui apparaître des modes inédits de collaboration entre les individus.

La puissance des réseaux

L’éruption des relations « spontanées », fondées sur les liens faibles, fait aussi émerger le phénomène d’œuvre collective et d’appartenance à un groupe, qui répondent bien à un instinct de clan dont sont issues les démarches communautaires. Ce que Granovetter qualifiait de « force des liens faibles » est donc fondamental dans le succès des réseaux sociaux et l’efficacité de la circulation de l’information qu’ont su exploiter les communicants et les développeurs de plateformes relationnelles. Ces liens sont d’autant plus puissants qu’ils ne sont régis, comme on l’a vu, par aucune règle, si ce n’est celle du penchant instinctif de l’individu à s’organiser en groupes. Ils sont le moteur essentiel de performance de la relation entre les individus qui s’exprime pleinement sur le Web collaboratif.