De la résilience des contenus à la maîtrise de sa e-notoriété

Identité numériqueSi l’expression personnelle répond à un besoin universel de reconnaissance par son prochain, elle pose la question fondamentale du devenir de ces contenus sur le Web. Si Internet a avant tout pour vocation de faciliter les échanges d’informations entre les individus, il n’en demeure pas moins l’incarnation d’une forme de mémoire collective dans le sens où il conserve, dans ses fermes de serveurs, toute l’histoire numérique de ces vingt dernières années. Contenus, contributions, échanges, recherches, traces de navigation, données personnelles : absolument toute l’activité menée sur le réseau Internet constitue les métadonnées mises en mémoire et contribuant à faire émerger la notion de Big Data, c’est-à-dire ce volume considérable d’informations échangées sur le Net et qui, s’accumulant, oblige aujourd’hui à repenser l’architecture de stockage et de traitement de ces données.

Le web n’oublie rien !

Parmi elles, se trouvent les contenus continuellement diffusés, échangés, commentés et relayés par les internautes sur les différents réseaux. Cette puissance de démultiplication qui constitue une des forces du Web présente un risque notable pour l’individu. Dans cette mémoire globale et extensible qu’est Internet, le fait de poster des commentaires, des photos ou des vidéos peut avoir des répercussions notoires pour l’internaute. Ces informations laissent des traces numériques en ligne et peuvent potentiellement représenter un préjudice a posteriori dans la mesure où elles sont susceptibles de remonter à la surface du Net à la moindre requête sur un moteur de recherche. Cette résilience de l’information en ligne met en péril une liberté fondamentale de l’individu qui est celle liée au droit de changer d’avis.

Profil numérique et droit à l’oubli : priorité à la prudence

Ce constat implique une réflexion sur le droit à l’oubli ou, tout du moins, celui permettant une révision de ses informations personnelles sur le Net. Mais il fait également émerger une des principales limites du Web qui est celle liée à la difficulté de réguler avec des armes législatives souvent locales un sujet fondamentalement global. S’il est possible de contraindre une entreprise, il est illusoire de vouloir contraindre le Net dans son ensemble qui n’a, par définition, pas de modèle de gouvernance centralisée. Tout au plus est-on capable de mettre autour d’une table les principaux acteurs de l’économie numérique pour mettre en place certains accords et protocoles. Les litiges se résolvent aujourd’hui au cas par cas et souvent devant les tribunaux. En juillet 2011, la CNIL a ainsi contraint une association en charge de la numérisation d’actes de jurisprudence à anonymiser les documents avant leur mise en ligne. Certains plaignants avaient en effet subi des préjudices à voir leur nom accolé à une affaire de justice. L’un d’entre eux s’était vu refuser un emploi après qu’une recherche sur Google ait fait remonter une décision judiciaire sur des faits mineurs le concernant, 12 ans auparavant. Sans pour autant diaboliser Internet dans le sens où peu de cas font acte de malveillance délibéré, il convient de connaître les risques encourus par un étalage trop libre d’informations personnelles sur le réseau. Certaines compagnies d’assurance ont d’ailleurs commencé à proposer des solutions pour couvrir les dangers liés à l’identité sur Internet, proposant de nettoyer les données malveillantes qui ont pu être publiées de manière fortuite ou non. Sans en arriver là, les nouveaux usages réclament simplement aujourd’hui un apprentissage urgent des codes et demandent une vigilance quant à la capacité d’Internet à amplifier les choses. Car des règles ont déjà été fixées.

E-réputation et personal branding : les enjeux des contenus personnels

Devant la difficulté à légiférer et à mettre les différents acteurs du Net d’accord sur le sujet, tout porte à croire que les internautes apprendront à l’avenir à mieux contrôler les contenus qu’ils mettent en ligne et de façonner naturellement leur profil digital. Des services comme LinkedIn ou Viadeo représentent déjà, dans ce contexte, des versions modernes du CV. Partant du constat qu’aujourd’hui 78 % des recruteurs passent par les moteurs de recherche pour trouver des informations personnelles sur les candidats et que 64 % d’entre eux surveillent les médias sociaux, on comprend dès lors combien il devient hasardeux d’utiliser Internet comme simple exutoire et à quel point la gestion de ses contenus personnels sur le réseau devient cruciale pour sa vie professionnelle, voire personnelle. Une telle discipline consiste à alimenter le Net de données individuelles combinant parcours professionnel, activités diverses, appartenance à une communauté, expertise et opinions dans le but de faire émerger un profil personnel qui soit une représentation conforme à celle que chacun souhaite donner. Un enjeu qui prend encore une tout autre dimension dès lors que l’on devient un personnage public : hommes politiques, patrons d’entreprise, artistes et professionnels des médias mettent aujourd’hui sur pied de véritables stratégies de Personal Branding sur les réseaux afin d’installer leur image à l’instar de celle d’une marque. Et surtout éviter qu’un autre ne le fasse à leur place.

les nouveaux métiers de l’e-réputation

Selon les mêmes règles que les individus, les entreprises ont tôt fait d’exploiter cette capacité du Net à conserver les traces numériques pour la transformer en levier puissant d’influence. Aujourd’hui, il apparaît que 50 % des contenus de marques sur Internet proviennent d’une source qui n’est pas directement liée à son secteur d’activité. Une proportion qui montre à quel point il est important de surveiller l’ensemble des sources d’information pour faire en sorte que l’image que l’entreprise ou la marque souhaitent communiquer coïncide avec celle qui circule de manière spontanée sur le réseau. Des méthodes, posant les bases des techniques de construction de l’e-réputation, visent à occuper l’espace social sur le Net au travers d’une écoute du « bruit » ambiant mais aussi d’une prise de parole volontaire et de l’initialisation de la conversation auprès des réseaux d’influence. L’objectif : parvenir à cartographier l’image perçue, le dynamisme des conversations et permettre d’identifier les leviers d’orientation du discours à tenir sur le Net pour sa marque. Ces actions se sont radicalement sophistiquées ces dernières années, avec des investissements évalués à 190 millions d’euros pour le marché français en 2011 et l’émergence de nouveaux métiers comme les experts SEO, les Community Managers ou les nettoyeurs du Net. Des outils au service de l’image et qui doivent avant tout s’intégrer aux méthodes traditionnelles de marketing plus que dans celles de la gestion des risques dans laquelle ils sont trop souvent réduits. « Selon plusieurs études, les entreprises ont des difficultés à appréhender le concept de l’e-réputation », nous dit David Réguer, auteur de l’ouvrage e-réputation, manager la réputation à l’heure du digital, qui reproche une vision des sociétés à trop court terme du phénomène. « Elles ne perçoivent l’e-réputation que par le prisme de la gestion des risques et du monitoring d’un côté, et la création d’une page Facebook de l’autre, souvent sans lien entre les deux. »

Du café du commerce au comptoir global

Dans ce grand café du commerce que constitue le Web 2.0, prendre la parole pour un individu ou une entreprise n’est donc pas une chose anodine. Le réseau Internet, plus que nul autre, constitue une formidable tribune où se construit et se démonte une réputation, où se colportent les bons mots comme les jugements les plus arbitraires, où s’échangent l’information comme la désinformation. Il faut toutefois garder à l’esprit que la tribune s’est aujourd’hui étendue du zinc au comptoir global et les mots qu’elle diffuse restent gravés dans un coin de serveur et sont susceptibles de réapparaître n’importe quand sur Google. Maîtriser les contenus devient donc un exercice de spécialiste et un nouvel enjeu pour l’individu comme pour l’entreprise 2.0.

Contenus et publicité : un mélange des genres ?

Contenu et Publicité : mélange des genresUn autre défi concerne la définition d’une frontière, de plus en plus ténue, entre les producteurs de contenus et les régies publicitaires. Certains acteurs tels que Yahoo!, Facebook ou Microsoft, jouent habilement sur les deux tableaux, faisant émerger la suspicion d’un risque de connivence entre les deux métiers. Une situation qui n’est évidemment pas sans créer, ici aussi, un risque de conflit d’intérêts, rien ne permettant de penser que la frontière entre les deux métiers ne soit pas régulièrement franchie. La société de vente en ligne Amazon, par exemple, habituée du profilage de ses clients à des fins de suggestion d’achat a ainsi été un temps accusée de profiter de sa position en adaptant abusivement ses prix de vente au profil de ses utilisateurs. Des pratiques tout aussi inquiétantes chez Facebook, régulièrement montré du doigt pour monétiser les informations personnelles de ses membres. En 2010, la firme de Mark Zuckerberg avait été interpellée par le Wall Street Journal pour avoir intégré, dans ses codes, une fonctionnalité permettant aux régies publicitaires d’accéder directement aux informations particulières des internautes ayant cliqué sur leurs bannières publicitaires. Un bug rapidement corrigé par la firme, accompagné des excuses de son PDG fondateur. En septembre 2011, le réseau social s’est de nouveau vu reprocher des pratiques frauduleuses. En cause, cette fois, l’utilisation de cookies traceurs permettant de repérer les agissements de l’internaute, même lorsqu’il était déconnecté du réseau social. Un événement qui a rapidement fait le tour du Web et a une nouvelle fois obligé la firme de Palo-Alto à faire des excuses publiques.

La résistance s’organise

Une accumulation de dérapages inquiétants de la part d’acteurs résolument globaux et en charge d’informations potentiellement sensibles si elles venaient à être mal utilisées. Face à ce constat, une certaine forme de résistance commence à animer les acteurs du Net. De plus en plus d’internautes se plaignent du manque de transparence dans la gestion de leurs contenus personnels et revendiquent un droit à l’oubli fondamental de leurs agissements sur Internet. Les associations d’internautes dénoncent, quand elles le peuvent, les dérives autoritaires des régies publicitaires. Les blogueurs influents stigmatisent les abus des géants du Web. Aux États-Unis s’organisent des Quit Facebook Days ou des campagnes Web diffusées sur Times Square sur le thème de Do not track me, lancées à l’initiative de certains activistes. Le réseau Diaspora tente, de son côté, de s’imposer comme une alternative libre et éthique à Facebook, permettant de garantir la confidentialité des échanges de ses membres. Enfin, certains « hacktivistes », comme les Anonymous, souhaitent dénoncer la violation régulière de la vie privée des utilisateurs en visant une destruction pure et simple de Facebook par des méthodes virales. Des méthodes extrêmes qui témoignent toutefois d’une certaine impuissance de la société à contrôler et réglementer ces entreprises.

Dépôts de plaintes : Google, Microsoft et Facebook dans le collimateur

Parallèlement à cette cristallisation d’énergies individuelles, la voie réglementaire demeure encore une solution privilégiée par certains. Une plainte, déposée en nom collectif en 2010 aux États-Unis à l’encontre de Google, vise ainsi à récolter des dommages et intérêts pour les individus dont les informations confidentielles ont été illégalement communiquées à des tiers. En Europe, La Commission européenne a été saisie début 2011 par plusieurs acteurs du monde de l’Internet pour abus de position dominante et déréférencement sauvage du moteur de recherche. Même les géants de l’informatique s’organisent pour tenter de stopper le développement incontrôlable de ces mastodontes dopés à la publicité. Microsoft a ainsi saisi la Commission européenne pour pratiques anticoncurentielles de Google. Preuve que l’inquiétude gagne aussi les rangs des concurrents.

La CNIL : des labels du bon usage de la vie privée

Dernière initiative : la CNIL propose désormais une alternative à l’attaque. En lançant un système de labellisation des sites respectueux de la vie privée, elle souhaite se positionner en tant qu’acteur référent dans le paysage économique et technologique et créer une émulation chez ceux qui jouent un rôle dans la publicité sur Internet. Au même titre qu’un industriel trouve désormais un avantage concurrentiel à se déclarer « éco-responsable », l’obtention d’un label de la CNIL permettra désormais aux entreprises de se distinguer par la qualité de leurs produits ou de leurs procédures au regard des critères de la loi Informatique et Libertés.

des armes nationales pour des entreprises globales : un combat perdu d’avance ?

Toutes ces actions ne semblent pourtant pas atteindre les acteurs majeurs qui régissent l’éco-système du Net. Leurs audiences, toujours en hausse, montrent à quel point ils sont devenus indispensables aux internautes. Il faut dire que trois pays sur quatre n’ont aujourd’hui toujours pas de législation encadrant la protection des données sur le réseau Internet. Du pain béni pour ces sociétés dont la cour de récréation est résolument mondiale et qui se jouent des frontières nationales.

Profilage des contenus et libertés individuelles : les risques de débordement

03-03-Pub-conflitCompte tenu des intérêts qui sont en jeu, la généralisation des techniques de profilage publicitaire ne va évidemment pas sans l’arrivée concomitante de quelques conflits d’intérêts. Mettant parfois à mal le respect des droits des personnes à contrôler la diffusion de leurs données personnelles, conformément à la directive européenne 95/46/CE. Selon un baromètre réalisé par ETO et le cabinet d’études Market Audit, 76 % des personnes interrogées estiment que le stockage des données les concernant est problématique, 70 % d’entre elles estimant n’être pas suffisamment informées de l’utilisation qui en est faite par la suite.

La CNIL gardienne des libertés individuelles

La CNIL, partenaire de ce baromètre, veille à ce que l’internaute dispose d’une information aussi claire et complète que possible sur le sujet, ainsi que sur les moyens de contrôler les traces qu’il laisse sur Internet. Elle veille également, au travers de la loi Informatique et Libertés, au contrôle du fichage des informations personnelles. Une tâche qui s’avère ardue dès lors que ces mécanismes d’extraction des données sont souvent automatisés et contrôlés par les grandes majors de la publicité. En témoignent les nombreux litiges qui opposent régulièrement ces dernières aux associations de consommateurs. Comme ces excuses publiques faites par Mark Zuckerberg, fondateur du réseau Facebook, à l’issue du lancement de son service Beacon. Ce système prévoyait d’afficher abusivement les achats, réalisés sur les sites de e-commerce partenaires, dans la page personnelle des internautes, sans pour autant avoir obtenu leur autorisation préalable. Une pratique jugée évidemment intrusive par la communauté et qui a contraint Facebook à faire amende honorable. « Plutôt que de réagir rapidement, nous avons pris trop de temps pour décider de la bonne décision à prendre », a déclaré Mark Zuckerberg sur son blog. Un mea-culpa qui montre à quel point la complexité des fonctionnalités liées à la circulation des informations en ligne et le respect fondamental des données finissent même par échapper à l’état-major du plus gros dépositaire d’informations personnelles au monde. Reste à distinguer ce qui est du domaine de l’« erreur » et de celui de la démarche volontaire.

Entre pratiques frauduleuses et vide juridique

Dans un autre domaine, Phorm a ainsi créé la polémique en Angleterre en 2009. Associé au fournisseur d’accès British Telecom, la société a installé, à l’insu de ses clients, un logiciel espion capable de remonter les informations liées à la navigation sur Internet. À la différence de services tels que Google, eBay ou Fnac.com qui perdent la trace de l’internaute au moment de la déconnexion, Phorm, lui, gardait en mémoire au niveau du serveur du fournisseur d’accès, l’intégralité des agissements sur le Net. Une pratique qui permettait de proposer des contenus publicitaires fortement qualifiés, car tenant compte d’un croisement important des données de navigation. Mais une pratique totalement illégale qui a suscité un certain émoi chez les internautes d’outre-Manche et a conduit la société éditrice du logiciel et le fournisseur d’accès devant les tribunaux. Des pratiques abusives qui ont touché plus récemment la sphère sensible de la téléphonie mobile. L’éditeur de logiciels techniques Carrier IQ a créé la polémique fin 2011 en installant sur certains smartphones fonctionnant sous Android un programme capable de transmettre, sans le consentement de l’utilisateur, un ensemble d’informations relatives à l’usage que ce dernier en fait. Applications utilisées, sites visités, localisations GPS, numéros de téléphone composés : tout était susceptible de remonter vers les serveurs de l’éditeur. Une fonctionnalité permettant d’optimiser la technologie du matériel, selon la ligne de défense du fabricant. Mais une pratique parfaitement illicite, ici aussi, du point de vue de la protection des données et de la vie privée et qui fut largement relayée par le Net, obligeant les fabricants de téléphones à remettre à jour un parc de 140 millions d’appareils dans le monde. Autant de cas qui amènent à se poser la question des risques de généralisation de ces logiciels espions dans l’univers du marketing numérique gourmand en informations individuelles. De l’aveu même de la CNIL :

« La publicité ciblée, et en particulier la publicité comportementale, n’est qu’aux prémices de son développement. Celui-ci est susceptible de poser un certain nombre de défi s au regard de la loi Informatique et Libertés. »

Défis parmi lesquels on compte tout d’abord une propension dangereuse à la concentration des acteurs de la publicité en ligne et à une mainmise d’une quantité phénoménale de contenus personnels par un nombre de plus en plus réduit d’acteurs. Avec pour effet de permettre à ces derniers d’acquérir une position prédominante leur permettant de fixer les règles du jeu, sans réel contre-pouvoir.

Les contenus gratuits peuvent-ils (vraiment) être indépendants ?

Le financement par la publicité devenant le modèle économique de référence pour la plupart des sites de contenus, il en découle que les principaux acteurs de la publicité en ligne possèdent de fait un pouvoir de censure considérable sur les éditeurs. L’autorité de la concurrence a ainsi été saisie en février 2010 pour tenter de statuer sur la position hégémonique occupée par certains acteurs, Google en tête, dans le monde de la publicité en ligne. L’avis rendu présente les risques d’une telle position dominante pour les différents acteurs, clients annonceurs ou éditeurs de contenus. Une situation qui devrait encore s’accentuer depuis le rachat par Google, en 2007, de la régie DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars, imposant un peu plus le moteur de recherche comme acteur monopolistique sur le Search et désormais le Display. À tel point que Yahoo!, Microsoft et AOL se sont associés fin 2011 autour d’une offre commune pour tenter de contrer l’essor irrésistible de Google, mais aussi de Facebook, qui s’impose désormais comme le challenger sur le marché des bannières.

Google, juge et partie: une situation intenable

Si Google est régulièrement épinglé pour les pratiques obscures adoptées dans le domaine de l’affichage des publicités, il l’est également pour celui du mode de hiérarchisation des résultats affichés dans son moteur de recherche. Il doit faire face à des dépôts de plaintes réguliers d’annonceurs lui reprochant de favoriser ses propres services dans les résultats proposés, au détriment de ceux d’acteurs jugés trop concurrentiels. La société française Navx, fournisseur de services pour la cartographie numérique, a créé l’événement dans ce domaine en prouvant en 2010 les pratiques discriminatoires du géant de Mountain View. Jugé sans doute comme exerçant une activité trop proche des services Street-view, Google avait purement et simplement bloqué la campagne de liens sponsorisés lancée via le service Adwords par l’entreprise française au début de 2010. L’autorité de la concurrence, saisie par Navx, avait alors jugé que :

« la politique de contenus du service Adwords avait été mise en œuvre par Google dans des conditions qui manquaient d’objectivité et de transparence et qui conduisaient à traiter de façon discriminatoire les fournisseurs de base de données radars ».

Ce précédent n’est pas passé inaperçu chez le géant américain qui a été contraint, depuis, de clarifier le système de fonctionnement Adwords vers plus de transparence dans la relation contractuelle.

La presse peut-elle encore gagner face au géant Google ?

Que dire de la presse qui, face à la position prédominante de certains acteurs, voit ses contenus produits par les journalistes professionnels cannibalisés et monétisés par des géants comme Google ou Facebook, sans pour autant recevoir de compensation financière d’aucune sorte. Google s’est ici encore vu reprocher, par l’autorité de la concurrence, d’agir de manière discriminante en excluant d’office les contenus des éditeurs de presse dans les résultats de recherche quand ceux-ci refusaient de céder les droits de diffusion sur Google Actualités, le service d’agrégation de contenus de presse en ligne de Google.

« Les éditeurs de presse doivent pouvoir demander et obtenir d’être exclus de Google Actualités sans pour autant être déréférencés du moteur Google », précise le communiqué de l’autorité.

Une décision qui n’est toutefois pas sans poser de problèmes de conflits d’intérêts, les éditeurs de presse ayant toujours besoin de cette formidable vitrine qu’est le Net pour trouver des leviers d’audience à leurs contenus. Un conflit qui oppose désormais le géant de Mountain View à la plupart des éditeurs européens et donne lieu à une proposition de loi visant à taxer les gains publicitaires réalisés par Google sur les contenus créés par les titres de presse et indexés dans son moteur de recherche. Un combat de David contre Goliath qui s’en remet aujourd’hui à l’arbitrage du politique.