Et si la marque devenait un média…

01-10-Media-marqueConfrontées à la déstructuration du principe même de grille de programmes et à la simplification des accès aux canaux de diffusion, les marques sortent peu à peu des seuls espaces publicitaires dans lesquels elles étaient cantonnées. L’avènement du numérique et d’Internet a permis de s’affranchir des dernières contraintes liées notamment aux infrastructures parfois lourdes de production et d’émission de contenus. Aujourd’hui, plateformes de diffusion et systèmes de gestion des contenus ont simplifié l’accès des marques aux médias et leur donnent la clé des ondes. Leur permettant, par la même occasion, d’utiliser les médias pour communiquer par du contenu et non plus par des slogans publicitaires. Fixant parfois une frontière de plus en plus ténue entre les contenus informatifs et publicitaires. Les enjeux sont, bien sûr, pour la marque, une meilleure maîtrise de son discours mais aussi un saut créatif non négligeable. Car devenir un média veut aussi dire rivaliser avec les grandes majors du secteur et donc faire la différence sans nécessairement avoir les mêmes moyens financiers qu’un groupe de presse ou d’audiovisuel.

La marque, producteur de contenus

L’émergence de la presse consumer amorça, à sa façon, la démarche dans les années 90. Le publirédactionnel a pris la suite dans la presse traditionnelle. L’arrivée des médias on-line a définitivement propulsé la marque comme producteur de contenus. Dans le courant de l’année 2010, Renault a lancé sa propre chaîne de télévision, Renault TV, accessible à la fois sur Canal Satellite et directement sur le Net. Au programme : une diffusion en direct, des contenus rubriqués, des essais de matériel, mais aussi du sport ou des portraits, des voyages. Bref, des contenus « pour chacun et une passion à partager avec tous dans le but de renforcer l’expérience du client vis-à-vis de la marque », précise le constructeur. Dans la même logique, mais sur un autre support, Toyota a lancé en 2011 son application de webradio, téléchargeable sur l’ensemble du parc des smartphones et proposant une large programmation musicale en même temps qu’une revue de presse et des actualités de la marque. C’est également le cas de la marque de sacs de voyage Louis Vuitton, qui nous invite à l’évasion au travers de ses city-guides proposant des adresses triées sur le volet et sa vision du luxe dans les plus grandes capitales du monde.

Le Brand content, nouvel eldorado

De multiples expériences sont menées dans ce domaine et le nombre de marques briguant aujourd’hui le territoire des contenus et installant leur propre média ne cesse d’augmenter. L’enjeu, au travers de ces supports spécifiques, est de parvenir à installer la marque dans un univers spécifique et de créer une relation privilégiée avec ses clients, ses prospects ou ses collaborateurs. « Les marques doivent d’abord faire vivre de grandes expériences aux consommateurs à travers des contenus culturels, divertissants, utiles et pratiques, informatifs, nous dit Daniel Bô, co-auteur du livre Brand content, comment les marques se transforment en médias, chez Dunod. Leur présence au sein de ces contenus doit être légitime et bien intégrée. Selon les cas, il pourra y avoir une présence discrète ou une présence forte avec du placement de produit. La seule règle c’est que le rôle joué par la marque au sein du contenu soit adéquat. »

La marque occupe sa place sur le web

Avec l’ouverture en 2012 par l’Icann de la liste des noms de domaines aux noms de marques, il faudra désormais s’habituer à voir fleurir des .apple ou .ibm sur Internet. Même si le ticket d’entrée est aujourd’hui estimé à 185 000 dollars (ce qui risque de limiter les candidats), c’est un nouveau pas dans la démarche d’incarnation des marques en tant que médias sur Internet.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité nous raconte des histoiresLa publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.

Du Soap Opera au placement de produit

Pour cela, les leviers sont pluriels. Initiés au lendemain de la guerre à la radio, puis démocratisés dans les années 70 à la télévision américaine, les Soap Operas peuvent être considérés comme les premiers avatars de ce qui n’était pas encore appelé le « placement de produit » mais en avait tous les atouts. Le principe en était diablement simple et terriblement efficace : des feuilletons au scénario simpliste étaient intégralement financés par des marques de lessive qui y intercalaient régulièrement leur réclame. La marque pouvait ainsi facilement faire passer son message entre deux scènes à la ménagère de l’époque, plus apte à le digérer car fondu dans la trame d’une histoire. La méthode s’est depuis sophistiquée et la marque a aujourd’hui conquis les scénarios du cinéma, du clip musical ou du jeu vidéo. La technique reste toutefois toujours la même : faire baigner le produit dans un univers narratif emprunté aux techniques de storytelling et permettant de remporter l’adhésion d’un spectateur plus réceptif. À condition qu’il soit utilisé dans un contexte cohérent et en maîtrisant parfaitement les codes de l’écriture scénaristique. Sous peine de sanction immédiate.

L’avènement du « format court » en TV

Dans le même registre, les programmes courts ont fait leur apparition sur les écrans de télévision, suivant (ou précédant) en cela une tendance globale des programmes télévisés à se raccourcir pour devenir plus digestes. En témoignent les cartons, ces dernières années, des séries comme Kaamelott, Caméra Café, D’art d’art, Scènes de ménage ou Bref. Appliqué au domaine publicitaire, le principe mise sur l’efficacité de la formule : permettre à une marque de préempter un territoire au travers d’une fiction, d’un reportage, d’un sketch. Bref, d’un programme de divertissement court, permettant une respiration entre deux émissions. Un espace où l’attention du téléspectateur peut être captée sans être forcément identifiée comme publicitaire. Leroy-Merlin a ainsi, durant des années, présenté des intérieurs de maisons et d’appartements au travers de son programme Du côté de chez vous qui fait aujourd’hui référence, précédant en cela le succès des émissions de décoration qui fleurissent aujourd’hui sur les chaînes. Par ce biais, l’enseigne s’est débarrassée de son image un peu poussiéreuse de magasin de bricolage pour acquérir celle d’acteur référent de la décoration intérieure et de l’habitat. Depuis, des entreprises comme Renault avec C’est ma terre, GDF-SUEZ avec Là où je t’emmènerai, la RATP avec Paris en plus grand, La Banque Postale avec La folle journée de Julien se sont, entre autres, succédé à l’antenne en communiquant sur des univers singuliers. En évitant, par la même occasion, les tunnels encombrés de la publicité traditionnelle. Plus adapté à la communication corporate qu’à celle d’une marque en tant que telle, ce qu’on a l’habitude d’appeler le Brand Entertainment permet aussi aux chaînes de diffuser des programmes de divertissement de qualité sans pour autant avoir à les financer.

Les sites de marques, un univers pour mieux vendre

Après avoir représenté 178 heures de diffusion sur les chaînes de télévision en 2011, le programme court a naturellement conquis le média Internet et sa dictature du zapping. D’abord en prolongeant la démarche sur les différentes plateformes de diffusion vidéo. Ensuite, par la mise en place de sites de marques dédiés, permettant d’enrichir encore cet univers de la marque par de nouveaux contenus et de l’élargir au-delà de la simple relation marchande. Dans ce domaine, on peut relever notamment le site particulièrement raffiné dédié au voyage de Louis Vuitton. Une façon de préempter un univers en cohérence avec les produits phares de la marque (les sacs de voyage) tout en l’inscrivant résolument dans le haut de gamme grâce aux contributeurs de choix (Angelina Jolie, Bono ou Sean Connery). Plus « proche » de nous, Orange a produit, durant la Coupe du monde de rugby 2011, une Web-émission de cinq minutes permettant de décrypter les résultats des matchs. Une initiative en cohérence avec la démarche globale initiée en 2001, installant sa marque dans les valeurs de ce sport. Enfin, on peut également citer le groupement Korean Tourism qui nous invite au voyage au travers du site Touch Korea proposant de nous immerger dans de petites histoires faisant pénétrer dans l’intimité de la Corée traditionnelle.

Le Web-documentaire, nouveau filon repris par les marques

Dans la même lignée, la publicité digitale reprend aujourd’hui à son compte le format du Web-documentaire qui est en train d’exploser sur la toile. Un format plus interactif, résolument multimédia, dont le succès semble mettre fin au diktat du « court à tout prix » sur Internet et met enfin l’internaute à contribution. Ainsi peut-on nommer les très remarquables Homo-Numericus, produits par SFR, relatant le quotidien des ados connectés, « à l’abri de rien » témoignant de la situation des mal-logés, en collaboration avec la Fondation Abbé Pierre ou le très esthétique « Clan Campbell » qui nous invite à visiter les terres écossaises du whisky appartenant au Groupe Pernod Ricard. La construction scénaristique et la délinéarisation des contenus permettent de littéralement aspirer l’internaute dans la narration et de remporter son adhésion, grâce à une réalisation souvent soignée où le sujet central représente un élément de l’histoire. De quoi encore accentuer la relation directe et tangible que toute marque tente d’établir avec son client. D’autant plus que cette évolution du discours des marques vers une fourniture de contenus de plus en plus élaborés semble répondre à un véritable besoin. Une étude menée par Yahoo! France sur les « perceptions et attentes des internautes en matière de Brand Content » indique, entre autres, que 72 % des personnes interrogées considèrent les marques créant du contenu comme innovantes. Une opportunité que de nombreuses entreprises sont aujourd’hui prêtes à expérimenter. Reste à savoir si elles sont toutes susceptibles de pouvoir le faire.

Contenus et publicité : un mélange des genres ?

Contenu et Publicité : mélange des genresUn autre défi concerne la définition d’une frontière, de plus en plus ténue, entre les producteurs de contenus et les régies publicitaires. Certains acteurs tels que Yahoo!, Facebook ou Microsoft, jouent habilement sur les deux tableaux, faisant émerger la suspicion d’un risque de connivence entre les deux métiers. Une situation qui n’est évidemment pas sans créer, ici aussi, un risque de conflit d’intérêts, rien ne permettant de penser que la frontière entre les deux métiers ne soit pas régulièrement franchie. La société de vente en ligne Amazon, par exemple, habituée du profilage de ses clients à des fins de suggestion d’achat a ainsi été un temps accusée de profiter de sa position en adaptant abusivement ses prix de vente au profil de ses utilisateurs. Des pratiques tout aussi inquiétantes chez Facebook, régulièrement montré du doigt pour monétiser les informations personnelles de ses membres. En 2010, la firme de Mark Zuckerberg avait été interpellée par le Wall Street Journal pour avoir intégré, dans ses codes, une fonctionnalité permettant aux régies publicitaires d’accéder directement aux informations particulières des internautes ayant cliqué sur leurs bannières publicitaires. Un bug rapidement corrigé par la firme, accompagné des excuses de son PDG fondateur. En septembre 2011, le réseau social s’est de nouveau vu reprocher des pratiques frauduleuses. En cause, cette fois, l’utilisation de cookies traceurs permettant de repérer les agissements de l’internaute, même lorsqu’il était déconnecté du réseau social. Un événement qui a rapidement fait le tour du Web et a une nouvelle fois obligé la firme de Palo-Alto à faire des excuses publiques.

La résistance s’organise

Une accumulation de dérapages inquiétants de la part d’acteurs résolument globaux et en charge d’informations potentiellement sensibles si elles venaient à être mal utilisées. Face à ce constat, une certaine forme de résistance commence à animer les acteurs du Net. De plus en plus d’internautes se plaignent du manque de transparence dans la gestion de leurs contenus personnels et revendiquent un droit à l’oubli fondamental de leurs agissements sur Internet. Les associations d’internautes dénoncent, quand elles le peuvent, les dérives autoritaires des régies publicitaires. Les blogueurs influents stigmatisent les abus des géants du Web. Aux États-Unis s’organisent des Quit Facebook Days ou des campagnes Web diffusées sur Times Square sur le thème de Do not track me, lancées à l’initiative de certains activistes. Le réseau Diaspora tente, de son côté, de s’imposer comme une alternative libre et éthique à Facebook, permettant de garantir la confidentialité des échanges de ses membres. Enfin, certains « hacktivistes », comme les Anonymous, souhaitent dénoncer la violation régulière de la vie privée des utilisateurs en visant une destruction pure et simple de Facebook par des méthodes virales. Des méthodes extrêmes qui témoignent toutefois d’une certaine impuissance de la société à contrôler et réglementer ces entreprises.

Dépôts de plaintes : Google, Microsoft et Facebook dans le collimateur

Parallèlement à cette cristallisation d’énergies individuelles, la voie réglementaire demeure encore une solution privilégiée par certains. Une plainte, déposée en nom collectif en 2010 aux États-Unis à l’encontre de Google, vise ainsi à récolter des dommages et intérêts pour les individus dont les informations confidentielles ont été illégalement communiquées à des tiers. En Europe, La Commission européenne a été saisie début 2011 par plusieurs acteurs du monde de l’Internet pour abus de position dominante et déréférencement sauvage du moteur de recherche. Même les géants de l’informatique s’organisent pour tenter de stopper le développement incontrôlable de ces mastodontes dopés à la publicité. Microsoft a ainsi saisi la Commission européenne pour pratiques anticoncurentielles de Google. Preuve que l’inquiétude gagne aussi les rangs des concurrents.

La CNIL : des labels du bon usage de la vie privée

Dernière initiative : la CNIL propose désormais une alternative à l’attaque. En lançant un système de labellisation des sites respectueux de la vie privée, elle souhaite se positionner en tant qu’acteur référent dans le paysage économique et technologique et créer une émulation chez ceux qui jouent un rôle dans la publicité sur Internet. Au même titre qu’un industriel trouve désormais un avantage concurrentiel à se déclarer « éco-responsable », l’obtention d’un label de la CNIL permettra désormais aux entreprises de se distinguer par la qualité de leurs produits ou de leurs procédures au regard des critères de la loi Informatique et Libertés.

des armes nationales pour des entreprises globales : un combat perdu d’avance ?

Toutes ces actions ne semblent pourtant pas atteindre les acteurs majeurs qui régissent l’éco-système du Net. Leurs audiences, toujours en hausse, montrent à quel point ils sont devenus indispensables aux internautes. Il faut dire que trois pays sur quatre n’ont aujourd’hui toujours pas de législation encadrant la protection des données sur le réseau Internet. Du pain béni pour ces sociétés dont la cour de récréation est résolument mondiale et qui se jouent des frontières nationales.