Le storytelling ou l’art de se raconter

StorytellingRodé par des années d’exposition aux discours habilement construits, le citoyen consommateur a aujourd’hui acquis une acuité à décrypter les chausse-trappes dans lesquelles les discours politiques et marketing veulent trop souvent le faire tomber. Dans le même temps, ce dernier a acquis la capacité à réagir sur le réseau et n’hésite plus à partager ses doutes quant aux promesses des discours descendants. Celui du journaliste lui-même est aujourd’hui remis en question en même temps que son indépendance vis-à-vis du pouvoir politique et des pressions de l’argent.

La puissance de la narration

Face à ce scepticisme ambiant, les gourous du marketing, du management et de la communication politique cherchent continuellement de nouveaux leviers de séduction et de dialogue avec le citoyen. Prenant conscience qu’il était plus facile de transmettre l’aridité d’un discours politique ou publicitaire au travers d’une belle histoire, le principe de storytelling s’est progressivement imposé aux marketeurs et autres spin-doctors comme alternative aux techniques de communication traditionnelles. Car force est de constater que le monde de la communication et celui des arts narratifs, comme le cinéma, le théâtre ou la littérature, partagent un point commun : faire passer des émotions pour capter l’attention et créer l’adhésion à une histoire.

Storytelling : la communication à hauteur d’homme

Même si la méthode ne date pas d’hier et que le marketing s’est toujours efforcé d’enrober l’austérité des produits manufacturés dans un écrin narratif servant la séduction, c’est à partir des années 90 que cette démarche s’est construite de manière consciente et structurée. En adoptant les techniques narratives, l’entreprise ou la marque se livre, s’installe dans un contexte, explique sa problématique, décrit son environnement, devient accessible, prouve ses valeurs et son éthique, subit des péripéties. Bref, elle devient un « homme comme les autres ». C’est cette connivence qui est recherchée pour permettre de donner un cadre dans lequel le citoyen peut se référer et y renouer une forme de proximité.

Les clés d’une bonne histoire

Depuis Homère ou La chanson de Roland, les bases des structures narratives se construisent sur des piliers intangibles bien connus des scénaristes.

« Une bonne histoire est une histoire qui capte votre attention et que vous avez ensuite envie de raconter à votre tour », nous dit Sébastien Durand, auteur de l’ouvrage Storytelling. « On peut discerner sept typologies d’histoires : la reconnaissance de sa propre valeur, la conquête du pouvoir, l’exercice de ce même pouvoir, le maintien de la confiance, le partage de la connaissance, la recherche de la jeunesse éternelle, la libération des sens (…). À l’intérieur de ces archétypes, on articule le schéma actanciel : la quête, le protagoniste, l’antagoniste, la crise et sa résolution, le retour à la raison et enfin la continuation de l’histoire : dans le storytelling, il faut en effet toujours prévoir le chapitre suivant. »

Ce schéma reste fondamental dans la force narrative de l’histoire, sa tension dramatique, celle qui permettra de capter l’auditoire et de l’entraîner sur son propre terrain.

La création des personnages, moteur de la narration

Une bonne histoire, c’est aussi la force des personnages. Selon Carol S. Pearson, la plupart des contes et légendes est sous- tendue par une typologie très limitée de personnages aptes à transmettre les messages et à jouer un rôle dans la mécanique d’appropriation. Du héros au bienfaiteur, du rebelle au magicien, ils seraient au total douze archétypes de personnages, possédant chacun leurs propres traits de caractère, leur mode de relation aux autres et leurs motivations pour conduire l’histoire. Dans la vraie vie, ils sont incarnés par des patrons charismatiques comme pouvait l’être Steve Jobs, des personnages secondaires, courants en politique, permettant de mettre en valeur le personnage principal ou encore par des avatars comme peuvent l’être Tony Parker, Heidi Klum, Cerise de Groupama ou le Bibendum Michelin. Chacun ayant pour mission particulière d’enrichir de leurs personnages les valeurs et l’image d’une marque ou d’un univers. Enfin, pour terminer, l’histoire se nourrit aussi d’un style narratif, susceptible de témoigner de l’univers dans lequel on souhaite s’inscrire : l’humour, la créativité, l’innovation, la proximité, la sobriété, etc. Une individualité qui pourra ensuite se décliner dans tous les compartiments de la communication.

Faire porter le regard ailleurs

Qualifiées d’« armes de distraction massive » par le chercheur et écrivain français Chritian Salmon les techniques de communication narrative se révèlent d’une puissance implacable pour ceux qui savent les manier. Elles permettent de focaliser l’attention sur le fil d’un récit, plus riche en émotion qu’un produit en valeur absolue. Quitte à parfois frôler la limite de la manipulation. Une dérive mise en exergue par la journaliste canadienne Naomi Klein dans son livre No logo où elle nous explique comment la relation émotionnelle établie par des marques comme Nike, Microsoft ou Tommy Hilfiger contribue à faire adhérer à un univers plutôt qu’à un produit manufacturé fabriqué à bas coût.

« Ce que ces entreprises produisaient surtout, ce n’étaient pas des objets, selon eux, mais des images de leurs marques. Leur véritable travail n’était pas la fabrication, mais le marketing. »

Manipuler sans jamais mentir

Mais manipulation ne veut pas dire pour autant mensonge. Travestir la vérité reviendrait à prendre le risque de s’exposer à une sanction immédiate. Car le citoyen devient également un acteur de la grande histoire qui se déroule. En dévoilant ses goûts sur les réseaux sociaux, en se signalant sur les sites de géolocalisation, en postant ses photos, en prenant la parole sur les blogs ou en donnant son avis sur les sites de partage, il contribue à enrichir l’univers des marques en même temps que sa propre histoire et à donner aux autres l’image qu’il souhaite véhiculer. En partant du principe qu’il possède toutes les clés pour maîtriser cette image…

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