« Celui qui ne maîtrise pas son contenu, qui se contente d’être un agrégateur, est mort »

Témoignage de Julien Billot,
Directeur général de PagesJaunes Groupe en charge des médias
 
 

Quelle définition donneriez-vous à un média aujourd’hui ? À quoi sert-il ?

Les médias historiques sont, à l’origine, des industries qui se caractérisent d’une certaine façon par la manière dont ils maîtrisent leur distribution. Une radio, par exemple, ne peut pas exister si elle n’est pas conventionnée par le CSA, si elle n’a pas de fréquence. Idem pour la TV. Les journaux n’existeraient pas sans les NMPP. Ce modèle a conduit à un phénomène, absurde à mon sens, où la télévision était devenue un système de diffusion se contentant d’agréger des cases horaires sans maîtriser ses contenus, qu’elle déléguait à d’autres. Les médias étaient donc devenus de gigantesques galeries qui louaient leurs espaces. Internet a fait exploser ce modèle. Le monde digital décompose les agrégateurs historiques. Il donne, de ce fait, plus de poids à la production de contenus qu’à sa diffusion. Un média n’est donc plus aujourd’hui un diffuseur, mais bien quelqu’un apte à proposer une ligne éditoriale forte pour ses contenus. Certains ont aujourd’hui réussi à franchir ce pas. Canal+, la BBC ou Disney sont aujourd’hui autant connus pour la façon dont ils ont réussi à associer leur marque à leurs contenus que pour leurs chaînes. Canal+ parle d’ailleurs aujourd’hui beaucoup moins de son abonnement que des séries qu’il produit. La marque média est devenue une caution qui s’est bâtie historiquement sur l’agrégation et qui s’élabore aujourd’hui de plus en plus sur la qualité des contenus. Les médias évoluent d’un rôle d’agrégateur à un rôle de producteur pouvant tirer parti de tous les médias digitaux.

Les médias digitaux sont-ils à l’origine de ce changement de modèle médiatique ?

Pas entièrement. De tout temps, l’essentiel de la valeur a toujours appartenu aux créateurs. On le voit au cinéma ou dans le football où les stars phagocytent souvent une part conséquente d’un budget. Cela montre combien il est important de maîtriser la création. L’arrivée du digital a évidemment considérablement accentué cette tendance. Certains grands groupes de médias ont compris que se recentrer vers le métier de producteur permettait de mieux se protéger dans un milieu digital où on maîtrise moins la distribution. Il a fallu réagir contre les détenteurs de la valeur. Pour agir, il fallait donc produire. Cette tendance est avant tout issue d’une volonté des médias de contrôler leur marque. Une telle intégration verticale est toutefois compliquée en France, car elle est très contrainte par la loi. Les chaînes n’ont, par exemple, pas le droit d’acheter plus d’un certain pourcentage de programmes pour leur propre compte. C’est un handicap à la création.

Aujourd’hui, médias et contenus vont-ils vers un rapprochement de leur activité ou tendent-ils irrémédiablement vers une accentuation de leur séparation ?

Il y a trois états à considérer en matière de contenus. La création en tant que telle, la diffusion et, au milieu des deux, l’agrégation. La réalité économique suppose que produire du contenu coûte cher. La réunion entre producteur et agrégateur n’a donc que peu de sens car il y a tout intérêt, pour un producteur, à être exposé le plus largement possible. Le lien entre tuyau et agrégateur est plus clair. C’est l’exemple donné par l’alliance entre Orange et Dailymotion ou Google et YouTube. Enfin, les mécaniques d’intégration verticale producteur/agrégateur/ diffuseur sont très difficiles à tenir économiquement. Leur seule légitimité peut être une logique commerciale de conquête de parts de marché qui passerait par un contenu exclusif. Comme on l’a vu, la production d’un tel contenu coûte cher pour viser la rentabilité à court terme. On est dans une pure logique de coûts d’acquisition avec les risques qu’ils présentent. La Ligue de football, qui a longtemps cherché à concentrer sa diffusion sur des chaînes exclusives, a beaucoup perdu en exposition et en paie aujourd’hui les conséquences. Pour ma part, je refuse les visions purement utilitaristes et déterministes des contenus. Le plaisir du média, c’est la surprise. Le contenu n’est pas seulement quelque chose que l’on va chercher, c’est aussi quelque chose qui est proposé. Les réseaux sociaux, mes amis, ma famille me permettent de découvrir des contenus que je n’aurais pas vus moi-même. Le média doit permettre cette démarche de découverte.

Dans ce contexte, quelle est votre stratégie de contenus pour le Groupe PagesJaunes ?

Historiquement, nous avions une vision verticale puisque nous étions nous-mêmes notre propre support de diffusion. Aujourd’hui, nous ne le sommes plus du tout. Notre métier a avant tout pour nature d’exposer nos annonceurs, c’est-à-dire de les rendre visibles et accessibles à leurs clients et prospects. Notre stratégie consiste donc à diffuser nos contenus (fiche détaillée sur les professionnels, sites Internet, fan page Facebook, etc.)… le plus largement possible. Ça veut dire à la fois être présents sur l’ensemble des médias de diffusion, proposer des agrégateurs comme PagesJaunes ou Mappy, les distribuer sur tous les opérateurs de réseaux. Dans cet objectif, on s’attache à occuper l’ensemble des réseaux téléphoniques et ADSL et on vise aujourd’hui à être référencés par les fournisseurs de télévision sur IP. On voit bien qu’on ne cherche plus à diffuser nos contenus sur les seuls médias dont nous disposons mais également sur un maximum d’autres. On les place dans Google, dans Facebook, on les met également à disposition d’autres services en ligne au travers de partenariats. On travaille à une API qui mettra à disposition la donnée PagesJaunes brute dans le but d’être agrégée dans d’autres services en ligne. L’objectif est de sortir d’une stratégie verticale pour tendre vers une logique d’open data. À ce titre, notre métier a donc profondément changé. Historiquement, nous étions un diffuseur monopolistique des contenus appartenant aux opérateurs téléphoniques. Aujourd’hui, ce contenu n’étant plus exclusif, notre métier devient de plus en plus celui de producteur d’un contenu qui soit différent, meilleur que celui des autres et que nous devons savoir mieux diffuser.

Comment voyez-vous l’univers des médias à horizon 2015 ?

Plusieurs fondamentaux déterminent à mon sens l’avenir des médias. Tout d’abord, il me semble évident que celui qui ne maîtrise pas son contenu, qui se contente d’être un agrégateur, est mort. Il s’agit donc de renforcer son rôle en tant que diffuseur et de le développer en tant que producteur. Ensuite, les tablettes, les smartphones, les objets connectés, la puissance des carrefours d’audience que sont Dailymotion ou YouTube tendent à prouver qu’un média qui n’évolue pas vers l’audiovisuel aura beaucoup de mal à survivre. Cela ne veut pas dire que les télés vont gagner pour autant. Les médias doivent évoluer nécessairement vers une stratégie de marque avec des valeurs fortement identifi ées et englobant ces évolutions nécessaires. Ce que fait Le Figaro depuis plusieurs années est à ce titre représentatif. Il produit un contenu qu’il maîtrise et se tourne de plus en plus vers de la production de vidéos. D’un point de vue économique, enfi n, il y a deux sujets à prendre en compte. Le coût de production des contenus et la capacité à générer des revenus, qu’ils soient publicitaires ou apportés par les utilisateurs. Il est nécessaire de trouver un équilibre entre les deux. Cela représente un problème pour les grands groupes médias qui ne sont pas structurés pour le modèle du digital. À l’inverse, beaucoup de pure players comme allociné.fr, auféminin.com ou doctissimo sont des sites de contenus de qualité qui sont aujourd’hui rentables car ils produisent ces contenus avec des méthodes et des coûts de production qui n’ont rien à voir avec ceux des groupes médias. En résumé, je crois beaucoup à la valeur du contenu pour une vision à long terme. Je ne pense pas qu’on puisse installer un média sur la durée au travers de la simple animation de communauté. Une audience doit nécessairement s’adosser à une marque forte pour en tirer les bénéfices. Et l’installation d’une marque passe essentiellement par les contenus. La puissance de l’audience et celle de la marque sont donc intimement liées. Elles permettent d’obtenir de meilleurs revenus publicitaires, de mieux engager les utilisateurs et d’obtenir des revenus payants plus importants.

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