De l’expertise individuelle à l’intelligence collective

Intelligence collectiveL’émergence des médias numériques conduit bien à une nouvelle vision de la structure de nos sociétés, qui ne répond plus à une organisation centralisée et hiérarchisée, mais bien à une structure collaborative, matricielle, autogérée. L’accès à l’information, l’émergence des carrefours d’expression, la faculté de dialogue donnent la matière à une nouvelle forme d’anthropologie des individus connectés. Nos sociétés établies en communautés interconnectées s’apparentent de plus en plus aux modèles d’organisations sociales complexes établies chez certaines espèces comme les abeilles, les fourmis ou les oiseaux migrateurs. Elles démontrent qu’une société fondée sur la communication et l’instinct peut conduire à une certaine forme d’intelligence collective. Internet et les réseaux sociaux donnent aujourd’hui les moyens techniques de mener à bien une activité qui ne soit pas forcément régie par une structure hiérarchique. C’est une révolution dans la relation, dans le sens où le Net devient ainsi le creuset d’énergies individuelles, souvent désintéressées, construites sur un besoin de contribution à une œuvre collective.

« L’intelligence collective est pratiquée par les êtres humains depuis qu’ils disposent du langage et de la culture », nous rappelle le philosophe Pierre Lévy, auteur du livre L’intelligence collective. Pour une anthropologie du cyberespace. « Nous ne sommes intelligents que collectivement grâce aux différents savoirs transmis de génération en génération. Simplement, Internet est plus puissant que l’imprimerie, la radio ou la télévision, parce qu’il permet une communication transversale et une meilleure exploitation de la mémoire collective. »

L’intelligence collective à l’origine du Web

Les principes de collaboration et d’intelligence collective constituent l’ADN même du Web. Le Centre européen de recherche nucléaire (CERN) jeta les bases de son mode de fonctionnement dans les années 90 afin de partager les informations des 8 000 scientifiques de 85 nationalités éparpillés dans les différentes universités tout autour du monde. L’origine du Web était donc déjà fondamentalement communautaire et répondait à un besoin de partage des connaissances. Elle se fonde sur une vision itérative et collaborative de production de contenus, fixant le principe que la capacité d’un individu seul, même brillant, n’égalera jamais celle d’une communauté d’individus « moyens ». Ce principe est à l’origine même de la notion de crowdsourcing et, par extension, celle de la sagesse de foules mise en évidence dans l’ouvrage éponyme du journaliste américain James Surowiecki, qui bâtit sa réflexion sur le fait que le travail collectif donne un meilleur résultat que celui d’individus isolés.

Des projets rendus possibles par le plus grand nombre

Cette capacité à faire réaliser par le plus grand nombre une tâche à portée universelle reste un moyen fondamental pour certains programmes de recherche d’arriver à leurs fins. Le projet Zooniverse, par exemple, invite ainsi les astronomes amateurs à participer, entre autres, à la classification de millions de galaxies à partir d’images fournies par le programme Hubble. Plus ludique, Foldit est un jeu collaboratif en ligne invitant les participants bénévoles à contribuer à la recherche scientifique. Une expérience dont l’émulation a permis aux joueurs de découvrir en trois semaines la structure d’une protéine responsable du sida chez le singe. Une énigme qui tenait les scientifiques en échec depuis dix ans et dont la découverte a fait l’objet d’une publication en septembre 2011 dans la revue Nature Structural & Molecular Biology. Le projet Wikipedia, bien sûr, représente une base de données encyclopédique collaborative unique sur la connaissance humaine. Et que penser du projet 23andMe, piloté par Google, qui vise à tracer une cartographie des profils ADN dans le monde en encourageant les gens à décrypter leur patrimoine génétique pour améliorer les connaissances, les traitements potentiels et permettre une médecine personnalisée ? Pas sûr, connaissant le penchant du géant de Mountain View pour tout ce qui a trait aux données personnelles, que ce projet soit aussi désintéressé qu’il n’y paraisse. Un tel processus est à la base de la dynamique de l’open source et du développement des logiciels libres, dont les fondements ont été établis dans les années 80 par Richard Stallman, mis en oeuvre dans le cadre de son projet GNU et portés par la Free Software Foundation.

« Je peux expliquer les logiciels libres en trois mots : liberté, égalité, fraternité », résume ce programmeur militant(6). « Liberté, parce que chaque utilisateur est libre. Égalité, parce qu’avec le logiciel libre, personne n’a de pouvoir sur personne. Fraternité, parce que nous encourageons la coopération entre les utilisateurs. »

Ce mode de conception collaboratif, que Stallman étend à toute œuvre ayant des applications concrètes, suppose une nouvelle philosophie des méthodes de collaboratif entre individus. Il tend à prouver qu’une relation construite sur la liberté est plus créatrice de valeur qu’un modèle traditionnel centralisé et hiérarchisé. Développé à l’échelle mondiale, ce mode de conception par sédimentation, c’est-à-dire accumulant les compétences et les adaptations de chaque individu, est une source inédite et puissante d’enrichissement des contenus. Il suppose toutefois une forme de bénévolat tout à fait inédite dans une économie de marché telle que la nôtre.

Libérer les données pour créer de la richesse

Ce mode de relation ouvre, par ailleurs, le champ à une nouvelle forme de développement de services en ligne, fondée sur l’exploitation de données ouvertes. C’est l’esprit fondateur du principe d’open-datas, qui vise à donner un accès libre aux données recueillies par certains acteurs, notamment les villes et les collectivités territoriales, dans un but initial de transparence mais aussi de coproduction et d’enrichissement des services. Un tel principe permet en effet à n’importe quel citoyen de réexploiter ces données issues, par exemple, des transports en commun, des travaux sur la voie publique, du trafic routier ou de la démographie pour faire naître de nouveaux services en ligne. « Cela ne produit pas seulement de la transparence, de la culture, du développement économique, mais aussi de nouveaux services, de la prospective, du débat public, de la connaissance et souvent toutes ces choses à la fois », nous dit Charles Népote, responsable du programme Identité active au sein de la Fondation Internet Nouvelle Génération. Un courant de fond, dont les enjeux s’invitent de plus en plus dans le débat politique, et dans lequel des dizaines de villes comme New York, Londres, Paris, mais aussi Rennes, Nantes ou Bordeaux se sont résolument engagées. En décembre 2011, la France a ouvert son portail interministériel data. gouv.fr, donnant un accès à quelque 352 000 jeux de données publiques issues de 90 producteurs différents et engageant désormais le territoire national dans cette dynamique des données ouvertes.

API et Mashup : les applications en libre services

Une telle philosophie ne se cantonne pas aux données publiques et reste fondamentale de l’esprit du Net. Elle se retrouve également dans le domaine des API (Application Programming Interface) permettant la création de Mashups et qui constituent ici aussi une forme collaborative d’enrichissement des contenus, dans le sens où l’assemblage de données et d’applications Web permet la création d’un service nouveau et inédit. À titre d’exemple, un Mashup exploitant les fonctionnalités de Google Maps, API et de Flickr permet de donner naissance à un service de publication d’images géolocalisées en temps réel baptisé Flickrvision. Un projet construit sur la mise en commun de ressources venues des utilisateurs de Flickr et qui prend tout son sens dans le cadre de l’émergence des communautés sur Internet.

L’action collaborative au cœur du projet Google Book

Google, acteur majeur de la massification des contenus s’il en est, suit la tendance et a mis en place une démarche de construction d’une œuvre collective au sens propre en rachetant, en 2009, une start-up spécialisée dans les captchas, ces signes cabalistiques contenus dans les formulaires d’inscription en ligne et permettant de limiter les spams. Chaque jour, 30 millions d’utilisateurs saisissent ces petits mots dans le but de certifier à la machine qu’ils sont bien humains. Chacun de ces « petits mots » est en fait issu d’un livre numérisé dans le cadre du programme Google Book. En déchiffrant ces quelques signes et en les retranscrivant dans la cellule du formulaire, l’internaute contribue ainsi involontairement à l’enrichissement du volume de contenus peu à peu numérisés par le géant américain et mis à disposition sur le Net. Une forme d’intelligence collective inconsciente qui montre la puissance d’un mouvement communautaire dès lors qu’il est orchestré par un acteur central.

Internet, catalyseur d’énergies individuelles

De la notion d’intelligence collective émerge enfin celle de massification des liens sociaux. Au-delà de la capacité à mobiliser les énergies, le Web présente toutes les fonctionnalités permettant la mise en relation des individus mus par une volonté commune. Internet s’impose comme un grand connecteur. Le succès de services comme Copains d’avant, 123 People ou Facebook est un révélateur de cette capacité du Net à amplifier le lien entre des individus partageant une même histoire ou un même centre d’intérêt. D’autres services comme My Major Company ont illustré la capacité d’Internet à révéler une tendance inspirée des goûts et des envies du plus grand nombre. Un des enjeux à venir pour les services en ligne sera sans doute lié à la qualité de cette médiation et à leur capacité à mobiliser les foules. Partant du principe qu’en s’associant on est plus forts, les services de courtage en ligne permettent justement de faciliter la rencontre des besoins et des opportunités selon un modèle de peer-to-peer, c’est-à-dire d’individu à individu, en s’affranchissant ici aussi de toute organisation spécifique. On assiste aujourd’hui à l’émergence de market places facilitant l’échange de biens ou de services entre individus et aux succès des sites de mise en relation aussi divers que les services à la personne, le covoiturage, les rendez-vous sportifs ou culturels, les rencontres ou la généalogie. L’intégration des réseaux sociaux dans ce domaine est un catalyseur d’énergies supplémentaire. Rien d’étonnant donc à constater qu’un site de rencontres matrimoniales comme Meetic soit, selon l’Observatoire de l’Ifop, le quatrième réseau social le plus connu en France. Et rien d’étonnant à constater que les trois premiers soient Facebook, YouTube et Copains d’avant, d’autres sites à vocation sociale, justement. Cette faculté d’émulation de groupe a conduit la SNCF à lancer, fin 2011, une application baptisée Petits voyages entre amis, permettant d’inviter l’ensemble de ses relations Facebook à participer à un voyage que l’on a organisé sur le site Voyages-SNCF.com. Un service au potentiel énorme dès que l’on touche à l’organisation d’un festival ou d’un événement de portée nationale. Et une façon de développer le business tout en faisant du site de voyage la cheville ouvrière de la relation.

Les tiers lieux, creuset du co-working

La notion de démarche collaborative est donc, à plusieurs titres, fondamentale dans les succès du Web et constitue sans nul doute les leviers de développement des prochains services sur Internet. D’où les enjeux liés à la capacité d’animer les relais sociaux, qui sont autant de démultiplicateurs d’efficacité et d’audience. Cet esprit collaboratif est aujourd’hui tout entier incarné par les espaces de travail partagés qui apparaissent un peu partout. La Cantine, La Manufacture, La Ruche ou le Labo de l’Édition sont autant d’émanations très concrètes de l’esprit d’ouverture et de partage qui anime la plupart des acteurs de l’économie numérique. Une formalisation de ce que le sociologue Ray Oldenberg a qualifié, à la fi n des années 80, de tiers lieu, c’est-à-dire un espace de lien social permettant aux individus animés par un intérêt commun de se rencontrer, d’échanger, de travailler ensemble. De tels lieux demeurent des symboles de l’esprit du Web, portant l’idée que de l’échange naît la valeur et que c’est dans la mise en commun des connaissances qu’on produit de l’intelligence.

Quand l’émetteur perd le contrôle de ses contenus

Partage du messageL’émergence des communautés, la construction de blogosphères, la démocratisation d’outils d’édition en ligne sont autant de contre-pouvoirs qui modifient aujourd’hui en profondeur la façon de s’adresser à son auditoire, qu’il soit client ou collaborateur de l’entreprise, contributeur actif ou lecteur passif. Aujourd’hui, l’image se construit non seulement par le biais des méthodes traditionnelles de communication descendante, comme la publicité ou les relations presse, mais elle est aussi, et surtout, une résultante du comportement des internautes sur les supports connectés. Pour imposer une image, il faut parvenir à ce que les internautes s’en saisissent sur le Web. C’est tout l’enjeu du Buzz Marketing. Mais pour la faire vivre, il faut accepter qu’elle soit reprise, déformée, augmentée, parodiée. En d’autres termes, pour se démarquer, un émetteur, quel qu’ il soit , doit prendre le risque de perdre le contrôle du message ou de l’image qu’il avait l’habitude de communiquer via les médias traditionnels. En même temps, ne pas prendre la parole aujourd’hui sur Internet et sur les réseaux sociaux revient, dans le meilleur des cas, à être considéré comme suspect. Dans le pire, à ne carrément pas exister aux yeux des internautes.

Les risques de la prise de parole sur Internet

Une donnée que les politiques apprennent souvent à leurs dépens, tant les « petits mots » tenus en off se voient souvent relayés et amplifiés par leur diffusion et les commentaires faits sur internet. Quelques marques ont expérimenté les risques pris à aborder le support Internet sans en mesurer la puissance de réaction. Poweo en a ainsi fait les frais au lendemain de la Coupe du monde de rugby 2007 en essayant de tirer parti de la nouvelle image de « puissance » de Sébastien Chabal. Une vidéo montrant le troisième ligne de l’équipe de France les doigts dans une prise de courant déclencha l’émoi dans les rangs des internautes. À peine le film mis en ligne, la marque fut rapidement associée à une image irresponsable et la vidéo augmentée de commentaires les plus acerbes. Veet fut mis au pilori du Web pour avoir créé une opération de Buzz Marketing jugée trop « sexuellement explicite » auprès des jeunes ados autour de son site monminoutoutdoux.com. Petit Bateau fut jugé « phallocrate » et « sexiste » par les internautes à l’affût parce que sa nouvelle collection arborait certains termes comme « jolie, rigolote, coquette » pour les modèles filles et « fort, robuste, courageux » pour les garçons. Une tempête dans un verre d’eau, mais qui anima le débat sur la page Facebook de la marque et contribua à faire sortir l’affaire dans la blogosphère et les médias traditionnels. La Redoute, enfin, a fait les frais de la mise en ligne d’une photo où figure, derrière quatre enfants censés promouvoir un produit de la marque, un homme en tenue d’Adam passée, selon toute vraisemblance, au travers des mailles des validations internes. Le cliché a fait le tour des réseaux sociaux et les détournements de l’image ont rapidement commencé à occuper la toile, contraignant la marque à retirer la photo et à présenter ses excuses via ses comptes Twitter et Facebook.

Le bad-buzz est-il un nouveau levier de communication ?

Autant d’opérations onéreuses en termes d’image et qui conduisirent à suspendre une partie des dispositifs de communication. Mais des opérations qui firent aussi beaucoup parler d’elles et contribuèrent à accroître une certaine forme de popularité. Durant la controverse qui secoua la toile, Petit Bateau s’est ainsi offert par réaction mille fans supplémentaires sur sa page Facebook et de nombreuses promesses d’achat dans les commentaires. Le bad buzz se transforma ainsi en levier d’e-réputation dont les marques sont friandes. Un bilan qui témoigne d’une époque : quelle que soit la manière ou la méthode, l’important aujourd’hui semble d’occuper le terrain et de faire parler de soi dans le but de développer sa communauté, quitte à renoncer à la maîtrise de sa communication. Une logique qui peut parfois donner naissance à des initiatives discutables.

Du buzz à la diffamation

La critique, qui était autrefois la prérogative du journaliste, aborde donc la sphère de la communication et devient difficile à contrôler. Une situation dont on peut se réjouir tant qu’elle ne revêt pas un caractère diffamatoire, voire volontairement nuisible. Une information erronée peut ainsi remonter et rester en tête des résultats des moteurs de recherche, car considérée comme populaire par les algorithmes ou étant le résultat d’une opération de Google bombing sur le Net. On se souvient de l’annonce mensongère de la mort de Pascal Sevran ou celle prétendant que Barack Obama était musulman. Internet devient, dans ce cas, le meilleur pourvoyeur de rumeurs, démultipliées par l’effet des réseaux sociaux, et qu’il devient plus que jamais difficile à contrer. « La propagation sur Internet ressemble à une explosion nucléaire en chaîne. Alors que, généralement, le bouche-à-oreille est, lui, très lent », nous dit Jean-Noël Kapferer, auteur du livre Rumeurs, le plus vieux média du monde. À tel point qu’aujourd’hui, une réputation, qu’elle soit celle d’une marque ou d’un individu, se gère plus qu’elle ne se contrôle sur le Net. Un nouvel état de fait, qui voit l’émergence de nouveaux métiers liés à la gestion de l’identité numérique, comme celui de Community Manager ou de Brand Advocate. Ajouter à cela le caractère résilient des contenus sur la toile, dans les profondeurs de laquelle aucune information ne disparaît totalement, et on aboutit à la notion de blason numérique et de droit à l’oubli, qui est aujourd’hui une condition sine qua non de la liberté d’expression sur le Net.

De la prise de parole one-to-one au many-to-many

Devant cette perte globale de contrôle, les producteurs de contenus s’organisent et passent à l’offensive. On entre aujourd’hui dans une phase de maturité conduisant les marques comme les individus à passer désormais d’une posture défensive, c’est-à-dire de simples réactions aux attaques, à une logique de présence active en occupant le terrain des réseaux sociaux pour amorcer la relation avec les internautes et désarmer toute polémique naissante. Ils doivent aujourd’hui composer avec un nouveau schéma : d’une relation descendante one-to-many, modèle médiatique de masse qui a prédominé jusque dans les années 90, la technique s’est orientée depuis peu vers celle du one-to-one, visant à s’adresser directement à l’internaute, voire du many-to-many, dans la mesure où la blogosphère possède les moyens, techniques et éditoriaux, d’influencer l’image d’une marque par le biais des avis et commentaires laissés en ligne. Reste pour l’entreprise à acquérir la capacité d’ubiquité pour parvenir à s’exprimer au nom du plus grand nombre, sans pour autant se faire démasquer. Sous peine de sanctions immédiates.

Sérendipité et surinformation : des filtres nécessaires

InfobésitéLe principe même de recherche sur le Web favorise la sérendipité, c’est-à-dire la capacité à se laisser conduire, de lien en lien, vers une information qu’on ne cherchait pas forcément à l’origine. Le foisonnement des résultats d’un moteur de recherche, les liens hypertextes connectant un type de contenu à un autre, la dimension encyclopédique elle-même du Web permettent à tout un chacun d’accéder à un volume considérable d’informations qu’il devient désormais difficile d’appréhender. Parallèlement, l’information quotidiennement recueillie sur nos mails, mais aussi sur les réseaux sociaux dont nous sommes membres, l’affichage sur les murs, l’accès à une presse gratuite ou des contenus sur le net conduisent inexorablement à ce qu’il est coutume d’appeler l’« infobésité », c’est-à-dire une surabondance d’information rendant son assimilation difficile. « L’infobésité est une tendance bien réelle dans l’entreprise qui fait que chacun est constamment dérangé. En moyenne, un individu possède 12 minutes de temps de cerveau disponible ! » nous dit Nicolas Moinet, professeur des universités en sciences de l’information et de la communication à l’IAE de Poitiers. Et le fait est que, confirmant l’adage selon lequel trop d’information tue l’information, il devient aujourd’hui impossible de capter, retenir et analyser tout ce à quoi nous sommes quotidiennement exposés.

Outils et communautés : des aides à la sélection de l’information

Cette surabondance d’information impose désormais une catégorisation des contenus.

« Il existe une nouvelle tendance d’outils Internet qui permettent de nous guider vers de nouveaux contenus présentant un intérêt pour nos amis », nous dit Ethan Zuckerman, directeur du Center for Civic Media au MIT. « Des outils sociaux comme Reddit, Digg et Slashdot forment des communautés construites autour d’intérêts partagés et nous dirigent vers des sujets accrédités par la communauté (au travers de votes et de mécanismes karmiques) comme étant intéressants et valant le coup d’être partagés. Twitter, et particulièrement Facebook, fonctionnent à un niveau bien plus personnel. Ils nous montrent ce que nos amis savent et ce qu’ils considèrent comme important. »

Notre réseau social, premier filtre

Selon cet éclairage, la constitution des internautes en réseaux sociaux ne serait donc pas uniquement une source d’enrichissement des contenus. Elle formerait également un premier rideau garantissant au moins une communion d’intérêt avec les gens suivis sur Twitter ou des relations entretenues sur Facebook, par exemple. Mais un premier filtre qui présente quelques failles.

« Connaître ce que vos amis connaissent est important », complète Ethan Zuckerman. « Mais à moins que vous n’ayez un réseau d’amis remarquablement diversifié et bien informé, il y a pas mal de chances pour que leur intelligence collective présente des zones d’ombre. »

Le curateur : un journaliste qui s’ignore ?

Pour combler ces faiblesses, la notion très controversée de content curator a fait son apparition. S’il fallait en donner une définition, le « curateur » serait une personne physique ou morale en charge de réceptionner, sélectionner, trier et délivrer une information sur un thème donné pour le compte d’une audience définie. Il aurait donc pour mission de choisir les contenus susceptibles de nous intéresser. « Implicitement, les “curateurs” décident de ce que nous devons savoir sur le monde », nous dit Ethan Zuckerman. Quelle meilleure définition du journalisme ?

Le rôle essentiel de l’éditeur dans le tri de l’information

Internet et son foisonnement de contenus « spontanés » conduiraient donc implicitement à redonner du sens au rôle fondamental d’éditorialisation pris en charge par le journaliste. Le « curateur » serait donc un journaliste qui s’ignore. Par extension, l’éditeur endosserait plus largement cette notion de curation qui s’étend à celle de courtage : il est aujourd’hui en charge de la mise en relation, au travers d’un choix éditorial, entre le contenu et le lecteur. Il est fort probable que l ’avenir conduise à une contextualisation des types de contenus sélectionnés en fonction du moment et des attentes de l’internaute. Pour y parvenir, un certain nombre d’outils font leur apparition sur le Net, permettant d’aider au travail d’éditorialisation, d’une part, et donnant l’accès à un contenu déjà éditorialisé, d’autre part. Des agrégateurs tels que Netvibes ou iGoogle permettent ainsi d’organiser et de personnaliser ses contenus par grands centres d’intérêt alors que des fonctionnalités comme Google News autorisent un travail de veille de tout ce qui circule sur le Web sur un sujet donné. Entre travail de documentaliste et de composition, certaines initiatives intéressantes, comme Pearltrees, paper.li ou Scoop.it permettent d’agréger et d’organiser des contenus issus de thèmes donnés afin de les partager avec son réseau.

De l’accès à un contenu universel vers un Internet de niches

Le succès des tablettes tactiles et l’intérêt porté à certaines applications comme Flipboard pour l’iPad signalent le besoin, pour les utilisateurs, de retrouver les codes graphiques et ergonomiques des supports traditionnels et de restructurer l’information sous une forme qui avait été peut-être perdue sur Internet. Tous ces exemples montrent qu’il existe une tendance large au retour à un modèle traditionnel. L’époque d’un Internet symbole d’un accès à des contenus universels cède la place à celle d’un Internet de niches, sélectionnant une information hyper-catégorisée en fonction des attentes et des affinités de chaque individu.

« Nous qui sommes des éditeurs de Radio Classique, nous voyons apparaître dans la catégorie classique plus de mille radios qui permettent d’écouter de la musique classique », nous dit Nicolas Beytout, alors PDG du Groupe Les Échos, au sujet de l’émergence des webradios. « Il y a des radios spécialisées Beethoven, des radios spécialisées hautbois, des radios spécialisées orchestres de Chicago. »

Une forme d’hyper-segmentation qui se retrouve aujourd’hui sur tous les médias et qui permet au citoyen de choisir des contenus correspondant à ses affinités.

Émergence des communautés : les contenus s’enrichissent, l’information se catégorise

CommunautésÉlément fondateur des réseaux sociaux, le principe de communautés est en train de transformer les modes de communication et d’information. Les sites référents comme Facebook, LinkedIn ou Viadeo, pour les plus connus, ont eu pour effet de donner la parole à des communautés dont les interconnexions tissent une toile inextricable entre les individus. Cette tendance de nos sociétés postmodernes a été identifiée par le sociologue Michel Maffesoli avant la généralisation d’Internet et correspond, semble-t-il, à un retour à une certaine forme de tribalité. L’arrivée des réseaux sociaux ne serait donc qu’un révélateur de cette tendance. « Internet recrée des tribus : sexuelles, musicales, religieuses, sportives… Ces multiples petites tribus se regroupent autour d’une icône, d’un totem », nous dit celui qui a introduit cette notion de néotribu pour désigner le regroupement des individus autour d’images représentatives de la communauté.

La tribu, créatrice de valeur

Cette notion de tribu est fondamentale dans la conception moderne d’élaboration des contenus. Le sentiment d’appartenance à une communauté est en effet à l’origine de la notion de « folksonomie », c’est-à-dire la capacité de confier au plus grand nombre, de manière décentralisée et autonome, l’organisation et l’enrichissement d’un contenu, d’un savoir. Cette approche ouvre le champ des possibles en matière de développement d’une ressource initiale par les différents contributeurs des cercles communautaires. Elle donne la possibilité d’expérimenter, de proche en proche, des pistes qui seraient restées inexplorées si elles avaient été le fait d’un seul individu ou d’une entreprise. Cette tendance à l’interconnexion des individus remet également au goût du jour le « phénomène de petit monde » exploré en 1967 par le psycho-sociologue Stanley Milgram, établissant l’hypothèse que chaque individu puisse être relié au reste du monde par une chaîne de relation sociale à six degrés maximum.

Le monde interconnecté : les limites de l’exercice

Cette théorie est au cœur du potentiel rendu tangible par la mise en place des réseaux sociaux sur Internet, alors même que de nouvelles expériences tendent aujourd’hui à démontrer que les six degrés entre individus se réduiraient finalement à quatre par l’entremise de ces réseaux sociaux. Quoi qu’il en soit, si cette relation s’avère vraie, alors nous aurions potentiellement la possibilité d’accéder simplement à un savoir universel. Or, cette conception échappe au domaine de l’humain. Elle pose donc un autre principe fondamental : celui de la capacité intellectuelle à recevoir, traiter et absorber une quantité sans cesse grandissante d’informations. La profusion des médias de diffusion entraîne une surexposition croissante à l’information, qu’elle soit professionnelle, publicitaire ou liée à l’actualité. Aujourd’hui, cette information s’échange, se relaie de manière informelle, permanente, intangible entre chaque individu selon des flux complexes, sans traçabilité claire, sans émetteur centralisé. Sans filtre, elle devient paradoxalement inaccessible. Un des enjeux de l’information moderne sera donc lié à la capacité de trier, sélectionner et filtrer l’information en fonction de ses centres d’intérêt, ses affinités, ses attentes du moment. Pour cela, les communautés auxquelles chacun appartient auront un rôle de recommandation primordial à jouer.

« C’est une période très intéressante car c’est la fin d’un Web tel que nous l’avons connu », nous dit Georges Nahon président d’Orange Labs de San Francisco en parlant de l’avenir des échanges de contenus au travers des réseaux sociaux. « L’essentiel de la consommation de l’information ou de services viendra de la recommandation implicite ou explicite que feront les différents réseaux. »

L’émergence d’un cinquième pouvoir et la révolution égocentrique

EgocratieUn modèle chassant l’autre, la montée en puissance du pouvoir de l’internaute conduit aujourd’hui à l’émergence d’une catégorie de contributeurs ayant acquis une légitimité et une influence sur les médias connectés. Internet émerge aujourd’hui comme un cinquième pouvoir, parfois encore plus puissant que celui incarné traditionnellement par la presse et les médias, capable de mobiliser les communautés et d’influencer les décisions des industriels ou des politiques. En témoigne l’expérience traversée par l’enseigne de vêtements GAP en 2010, alors qu’elle avait choisi de changer son logo, marque de fabrique et symbole d’appartenance d’une partie de la population. Le rejet de cette nouvelle identité graphique et la pression exercée par la communauté sur les diverses tribunes du Web, sans concertation initiale, ont contraint la marque à faire marche arrière et à conserver son logo historique.

« Chez GAP, nos clients passent en premier. Nous avons écouté et regardé l’ensemble des commentaires reçus cette semaine. Nous les avons entendus répéter qu’ils adoraient notre carré bleu et qu’ils voulaient le voir revenir », déclarera dans un communiqué Marka Hansen, présidente de la marque aux États-Unis. « Nous avons donc pris cette décision, nous allons le faire revenir sur tous nos supports.(…) Le temps viendra peut-être où nous ferons évoluer notre logo. Mais si ce temps devait venir, nous procéderons différemment. »

L’opinion des citoyens venait de remporter un combat décisif sur le marketing.

Le pouvoir des influenceurs

Dès lors, qu’il fasse partie d’une communauté nombreuse et qu’il y exerce une certaine autorité, un citoyen peut désormais exercer le même pouvoir de nuisance que celui qu’avaient hier les relais d’opinion traditionnels. Toutefois, être influent, sur Internet ou ailleurs, ne se décrète pas. D’un point de vue général, les « influenceurs » peuvent être considérés comme des acteurs, individuels ou personnes morales, qui ont acquis une capacité à diffuser une pensée, une tendance, une vision susceptible d’infléchir l’avis d’une communauté. Sur le Net, l’enjeu consiste en plus à mettre à disposition des contenus susceptibles d’être relayés par cette même communauté pour constituer, au final, un courant de pensée pesant sur des orientations ou des décisions de société. Il est aujourd’hui d’usage de calculer la capacité d’influence à la taille du réseau tissé sur le Web. Ceci explique la course aux « suiveurs » qui a aujourd’hui lieu sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Google+. Mais calculer l’influence sur le seul critère d’audience serait trop restrictif. Le volume est important dans une démarche de communication de masse, mais peut se révéler moins performant qu’une influence qualitative, fondée sur l’expertise et la pertinence. « Un capital-risqueur, par exemple, comme Jeff Clavier aux États-Unis, (…) est très suivi par d’autres capitaux-risqueurs. Lorsqu’il publie quelque chose, on peut être sûr que la communauté financière va suivre », nous dit Loïc le Meur, organisateur de la conférence LeWeb et considéré lui-même comme un des principaux influenceurs français de la Net-économie. Dans le but de quantifier de manière objective le degré d’influence d’un individu ou d’un site, certains outils, comme Klout, permettent de mettre en place des indicateurs qui ne soient pas fondés sur le seul volume de suiveurs, mais plutôt sur la capacité de diffusion des contenus et la propension à publier des propos relayés par d’autres influenceurs. « Si vous avez tendance à être repris vous-même par d’autres influents, cela renforce votre influence par rapport à quelqu’un qui va être repris par 500 personnes qui comptent moins de suiveurs », précise Loïc le Meur. Des indicateurs susceptibles de permettre de monétiser la capacité d’influence d’un individu, comme le sont les critères d’audience aujourd’hui sur les médias traditionnels.

Du retour à l’expression individuelle au développement des égos

La généralisation de la prise de parole sur le Web et, plus particulièrement, celle qui concerne les influenceurs, s’accompagne par ailleurs d’une tendance de fond sur le mode d’expression utilisé. Le style direct devient la norme, incarnant dans le même temps l’entreprise, la marque, le représentant politique ou le simple citoyen s’adressant à une blogosphère. On assiste, à travers ce phénomène, à la prise de conscience individuelle et à la capacité du citoyen isolé, parlant en son nom propre, d’activer un grand nombre d’opinions en sa faveur mais aussi à une certaine forme de prise de responsabilité des différents acteurs. C’est ce que Michel Serres qualifie d’« égocratie », dans le sens où un individu anonyme peut être à l’origine de la création d’une opinion publique très rapidement. C’est aussi ce que le réalisateur Benjamin Rassat tente de prouver au travers de son documentaire I am the Media faisant état d’une « netocratie » exerçant son pouvoir narcissique sur le Web.

Les dangers de collusion existent aussi sur Internet

Reste que ce cinquième pouvoir, encore en gestation, est soumis aux mêmes règles déontologiques que celles régissant les relais d’opinion historiques. Or, Internet a pour particularité d’assurer un certain anonymat à l’individu, au moins de façade, lui permettant d’avancer masqué. Déjà, les services de relations presse de certaines marques ont commencé à arroser les principaux blogueurs comme ils ont pris l’habitude de le faire avec les médias traditionnels. Certains acteurs référents ont été pris la main dans le sac de collusion avec les industriels du secteur qu’ils étaient censés décrypter en toute objectivité. Rendant par là même l’impartialité de leur opinion, à leur tour, sujette à caution. Le pouvoir citoyen, au même titre que les modèles traditionnels, ne trouve donc son crédit que dans le cas où il serait capable de prouver son indépendance d’esprit initiale. Pour cela, l’influenceur doit à son tour s’imposer en tant que marque, garante de son indépendance, son expertise, la véracité des contenus qu’il produit dans la durée. Dans le cas contraire, la rumeur aura tôt fait de transformer Internet en un nouvel espace de défiance.

De la prise de pouvoir du citoyen à la co-création de valeur

Co-création

L’accès aux médias online conduit à une certaine forme de prise de pouvoir des citoyens sur leur environnement. Elle se structure selon la notion complexe d’empowerment, partagée par des disciplines aussi variées que la sociologie, la psychologie, l’organisation ou le management, et qui pourrait être résumée comme la capacité du citoyen à se prendre en charge et à acquérir une confiance en soi. Appliqué au nouveau modèle médiatique, l’empowerment traduit la capacité de l’individu à acquérir autant d’influence qu’une entreprise, un homme politique, un journaliste ou un expert. Bref, celui qui a la capacité de faire connaître ses idées. Cette capacité s’exprime non seulement sur les sites de prise de parole, mais aussi ceux de notation ou de critique, comme peuvent l’être Trip Advisor, Qype ou PagesJaunes, qui permettent d’évaluer le commerçant du coin de la rue ou potentiellement un professeur, un médecin ou un avocat. Le pouvoir adjugé au citoyen est aujourd’hui décisif dans certains secteurs comme la restauration, l’hôtellerie, le loisir, le service, et pour les acteurs du e-commerce ou du m-commerce. Une étude menée en 2011 par Ipsos Mori montre qu’une décision d’achat sur deux est désormais directement influencée par les informations récupérées sur les réseaux sociaux. Des recherches faites sur les prix, sur le marché, mais surtout sur l’avis laissé par les autres clients sont autant d’éléments déclencheurs, ou non, de l’acte d’achat.

« Les sites où les consommateurs s’expriment sur les produits qu’ils achètent constituent des stocks de rumeurs », nous dit Jean- Noël Kapferer, spécialiste des marques. « Les consommateurs peuvent s’exprimer librement en dehors de la publicité. (…) La publicité dit “ce produit lave plus blanc que blanc”. Sur Internet, l’avis du consommateur peut être contraire. C’est un ré-équilibrage des pouvoirs. »

Une preuve que la recommandation « citoyenne » peut être de même valeur que celle du professionnel en la matière et qu’elle doit donc être prise désormais très au sérieux.

Le développement des outils de publication (blogs, forums, chats) et celui des réseaux sociaux donnent au citoyen, en théorie, le même accès aux médias que les relais d’opinion traditionnels. Ils lui permettent en tous les cas de se transformer en potentiel porte-parole de ses propres idées. Jusqu’à parfois fusionner les rôles de l’émetteur et du récepteur et à transformer le rôle du journaliste en simple diffuseur d’une information qui sera commentée, analysée et mise en perspective par le citoyen. En témoigne la tendance des conférences de presse données en Live-Tweet sur les réseaux de micro-blogging. Cette tendance marque la preuve d’une utilisation, voire d’exploitation, de l’opinion publique au profit des médias mais aussi l’émergence d’un éco-système dans lequel les journalistes, les sources, les lecteurs et l’audience fusionnent. Une tendance qui n’est d’ailleurs pas forcément l’apanage des médias online, puisqu’on ne compte plus le nombre d’émissions ou de rubriques de magazines faisant intervenir les auditeurs/lecteurs pour commenter l’actualité ou interroger un invité. Sans parler de la télé-réalité qui donne la faculté aux téléspectateurs d’intervenir directement sur la sélection des candidats.

La marque commence à initier pour elle-même cette démarche de réciprocité et d’interaction entre elle et ses consommateurs.

« La co-création permet d’orienter les marques vers des sous-marchés ou sous-segments auxquels elles n’avaient pas spontanément pensé, pas plus que ne le lui avaient révélé les études de marché », nous dit Thierry Maillet, historien-chercheur. « La nouvelle relation entre les marques et le consommateur se fonde donc sur la “distance proche” : une relation de proximité liée à un véritable dialogue et la distance d’une marque forte ».

La co-création peut s’exprimer à la fois pour la création de produit, son évolution, son design ou sa publicité. Une démarche qui permet de canaliser la prise de parole sur le réseau et de cautionner ses innovations par ses propres clients. Ainsi, lorsque la marque Lego lance sa Lego Factory, c’est pour impliquer la puissante communauté de ses clients dans la conception de ses propres modèles mis en vente par la suite. Quand la chaîne de restauration Starbucks développe la plateforme My Starbucks Idea, c’est pour montrer que l’avis de ses consommateurs est pris en compte pour faire évoluer ses produits et ses boutiques. Lorsque Nike lance Nike ID permettant aux acheteurs de baskets de customiser leurs modèles de chaussures, c’est pour mieux connaître leurs attentes et les tendances de la rue. Enfin, lorsque l’équipe de foot du Benfica de Lisbonne fait choisir à ses supporters la couleur du maillot de ses joueurs, c’est à la fois pour développer leur engagement, mais aussi pour s’assurer le meilleur succès commercial dans les boutiques.

Ces exemples montrent que l’enjeu est donc moins aujourd’hui de s’opposer aux contributeurs que de parvenir à canaliser l’énergie du plus grand nombre. Car le fruit des échanges et des conversations qui s’établissent autour d’un événement ou d’une marque, c’est la garantie d’une création de valeur autour des contenus. Preuve que c’est encore par le dialogue et le débat que l’on fait progresser les idées neuves.

De l’ère de l’information vers celle de la conversation

DialogueAu fur et à mesure de l’enrichissement de ses contenus, à partir des années 90, par les centres de recherche universitaires, les entreprises, les enseignes commerciales ou les titres de presse, le Web s’est rapidement imposé comme le nouveau média de la demande, supplantant en cela certains supports papier spécifiques comme le dictionnaire, l’encyclopédie ou l’annuaire. Le Web a annoncé, très tôt, la prise de pouvoir de l’internaute en tant qu’acteur de sa propre information. Même limité, le citoyen connecté a pris l’habitude, à cette époque, de choisir son contenu et de ne plus se soumettre à une grille de programmes ou à une ligne éditoriale imposée. Tout cela se faisait alors sans aucune intention préalable, ni de la part de l’internaute ni encore moins de la part des éditeurs. La logique était essentiellement construite autour d’une mise à disposition de contenus, d’un côté, et une préemption de ce même contenu, de l’autre côté.

Disparition de l’intermédiation et prise de parole directe

L’apparition de ce que l’on a coutume d’appeler le Web 2.0 est une étape supplémentaire dans l’évolution des relations média/auditoire. Il présente cette particularité de ne pas être issu d’une volonté programmée par un acteur du monde des médias ou de l’information, mais d’une « simple » évolution technique des fonctionnalités du Web. Il permet à l’internaute non seulement d’accéder à du contenu, mais aussi d’y réagir et de prendre à son tour la parole au même titre qu’une marque, une entreprise, un journaliste ou un expert. Le Net offre désormais une caisse de résonance inédite à tous ceux qui ont quelque chose à dire et répond de toute évidence au besoin d’expression et de reconnaissance de l’individu. Cette caractéristique fondamentale du Web 2.0 pourrait n’être considérée que comme une version moderne du courrier des lecteurs, si elle ne changeait pas radicalement le rapport de force entre le média et son lecteur. Le discours publicitaire ou politique traditionnel ne suffit plus. L’enquête journalistique seule peut être facilement sujette à caution. L’émergence des espaces de dialogue non contrôlés tels que les chats, les forums ou les blogs permettent une liberté de ton qui n’était plus de mise dans les médias traditionnels, trop souvent soupçonnés d’accointances avec le monde politique ou de dépendance à la publicité. Les politiques et les journalistes ont d’ailleurs rapidement compris les enjeux de cette indépendance en prenant d’assaut certains outils sociaux comme Twitter pour entretenir le dialogue avec le terrain, parfois difficilement accessible. Désormais, il convient d’argumenter et, si nécessaire, dialoguer directement avec les internautes ou leurs communautés, pour les convaincre. Ne pas engager la conversation avec ses clients, ses collaborateurs, ses lecteurs, ses électeurs ou ses détracteurs revient à prendre le risque qu’ils initient le dialogue à votre place. Et à vos dépens. La forme moderne du Web 2.0 revient donc à une sorte de diktat contraignant à systématiser l’évaluation des contenus et des propos par le citoyen, sous peine d’être mis au ban par manque de transparence.

De l’importance d’être transparent sur Internet

En témoigne l’exemple de la société Kryptonite, un des premiers fabricants d’antivols pour deux-roues. Un internaute malicieux prouva sur un forum de cyclistes, vidéo à l’appui, qu’il était possible de forcer le dernier modèle de cadenas de la marque avec un simple stylo. La viralité faisant son oeuvre, le lendemain, plus de 11 000 cyclistes savaient que les cadenas de la marque n’étaient pas sûrs. Deux jours plus tard, ils étaient plus d’un million à avoir découvert la vidéo et autant à être des relais potentiels du peu de fiabilité du matériel de la marque Kryptonite. Trois jours plus tard, le New York Times se fit témoin de l’affaire et, après lui, plusieurs autres médias relayaient l’aventure auprès du grand public. Le tout dans le plus grand mépris de la marque, qui se contenta, contre vents et marées, à affirmer la fiabilité de son matériel. Ce manque de dialogue avec ses clients coûta au final, à la marque, la bagatelle de 10 millions de dollars, coût nécessaire au remplacement des produits défectueux et un manque à gagner incalculable en termes d’image. Cet exemple démontre à quel point la prise de parole citoyenne peut être amplifiée sur Internet dès lors qu’elle est construite sur des faits qui entrent en résonance avec les intérêts du plus grand nombre. Une résonance d’autant plus démultipliée par l’arrogance de la marque qui n’estime pas nécessaire de répondre à ce qui n’était, à l’origine, qu’une expérience isolée. Elle illustre l’importance d’avoir un pied sur les réseaux afin d’être prêt à développer le dialogue avec un public de plus en plus réactif et apte à revendiquer son droit d’expression et son esprit critique.

De Kryptonite aux printemps arabes : la puissance d’Internet

Cette expérience, qui est devenue un cas d’école, a été suivie d’autres exemples tout aussi radicaux. Jusqu’à ceux des printemps arabes de 2011, qui ont illustré la puissance de la prise de parole alternative permettant de contourner les déclarations officielles et de témoigner de l’état d’esprit général d’un pays. Pouvant conduire à la chute de ses dirigeants.

Mieux vaut la sincérité à la dissimulation

De ce nouvel ordre des choses découle, pour les producteurs de contenus, la nécessité d’utiliser un nouveau mode d’élaboration des contenus, plus instinctif, plus spontané et plus ciblé. Voire plus sincère, la franchise étant encore le sentiment le plus toléré sur le Net. En témoignent les mea culpa à répétition de Mark Zuckerberg chaque fois que le réseau Facebook est pris en flagrant délit d’intrusion dans les données confidentielles. Dans tous les cas, mieux vaut souvent le dialogue et l’amende honorable que le silence ou le déni qui sont un jour ou l’autre révélés par les communautés. Et qui peuvent s’avérer lourds de conséquences en termes d’image…

Liens faibles, liens forts : le paradoxe de la relation sociale

Liens forts, liens faiblesLe lien social est une notion fondamentale dans la relation entre les individus, qu’elle soit virtuelle ou réelle. Le sociologue Emile Durkheim le définissait, au XIXe siècle, comme l’expression du paradoxe entre la tendance à l’individualisme et l’instinct de solidarité organique entre les hommes. Une définition qui reste incroyablement d’actualité dans le cadre des relations sur Internet. Dans tous les cas, il régit les protocoles et les règles qui unissent, de manière consciente ou non, les personnes d’une communauté ou les groupes sociaux. Dans la vie quotidienne, ce lien social s’exprime au travers de nos différents cercles de connaissances, définis par nos réseaux professionnels, familiaux ou amicaux, dont le premier rideau dépasse rarement quelques dizaines de personnes. Dans les années 90, l’anthropologue britannique Robin Dunbar avait fixé à 148 la limite cognitive du nombre de personnes avec lesquelles un individu peut avoir des relations stables. Selon lui, au-delà de ce nombre, les capacités intellectuelles de l’être humain ne suffisent plus pour assurer une relation sociale pérenne et le bon fonctionnement du groupe ou de la communauté.

Le lien social à tout prix

À la lumière de cette expérience, on est en droit de se demander quelles sont les raisons qui motivent un nombre exponentiel d’internautes à accumuler des centaines de relations sur un nombre croissant de sites ? Et au-delà de ce phénomène de collection, qu’est-ce qui explique le dynamisme des réseaux sociaux à l’heure où se développe une société de plus en plus individualiste ?

Le lien faible plus puissant que le lien fort

Établie en 1973 par le sociologue Mark Granovetter, la théorie du lien faible trouve une résonance particulière dans les relations développées par les individus sur Internet, et est un élément d’explication du succès remporté par les réseaux sociaux. Selon cette théorie, il convient de distinguer deux types de relations pour un individu : celles qui le relient à sa famille et ses amis proches, qui constituent des liens forts, et celles formées par un réseau généralement plus étendu et plus distant, qui constituent les liens faibles. Partant de ce postulat, l’étude précise qu’un individu profitera paradoxalement plus de ses relations de liens faibles que de celles issues des liens forts. Parallèlement, ce même individu sera plus influencé par les relations distantes que par celles de son entourage proche. Selon Granovetter, « les liens faibles permettent de jeter des ponts locaux entre des individus qui, autrement, resteraient isolés ». Ils constitueraient ainsi une source de cohésion sociale, mais seraient aussi plus efficaces pour faire circuler l’information entre des individus n’ayant pas forcément de points communs.

Le « réseautage » n’est plus péjoratif

Appliqué aux réseaux sociaux établis sur Internet, ce paradoxe éclaire les raisons du dynamisme des relations entre individus qui semble s’être naturellement établi sur Internet. D’autant plus que la constitution d’un réseau n’a plus la connotation obscure qu’elle pouvait revêtir il y a peu de temps, quand elle était l’apanage des seuls politiques, lobbyistes ou grands patrons. Inviter aujourd’hui quelqu’un à rejoindre son réseau sur la seule recommandation d’un tiers, lui-même à peine connu et sur le seul prétexte qu’il partage le même intérêt pour un sujet, n’a jamais été aussi simple et naturel. Elle fait aujourd’hui apparaître des modes inédits de collaboration entre les individus.

La puissance des réseaux

L’éruption des relations « spontanées », fondées sur les liens faibles, fait aussi émerger le phénomène d’œuvre collective et d’appartenance à un groupe, qui répondent bien à un instinct de clan dont sont issues les démarches communautaires. Ce que Granovetter qualifiait de « force des liens faibles » est donc fondamental dans le succès des réseaux sociaux et l’efficacité de la circulation de l’information qu’ont su exploiter les communicants et les développeurs de plateformes relationnelles. Ces liens sont d’autant plus puissants qu’ils ne sont régis, comme on l’a vu, par aucune règle, si ce n’est celle du penchant instinctif de l’individu à s’organiser en groupes. Ils sont le moteur essentiel de performance de la relation entre les individus qui s’exprime pleinement sur le Web collaboratif.