Viral et social : quand les contenus font le buzz

BuzzToute relation établie suppose a priori une réciprocité. Or, jusqu’à présent, la relation initiée entre la marque et le consommateur sur les médias traditionnels ou online reste le plus souvent en sens unique. Les médias digitaux demeurent toutefois un formidable carrefour de trafic et d’échange des contenus. Pour séduire et donc être partagé, le contenu se fait désormais connivent, drôle, ludique ou polémique. L’enjeu est, aujourd’hui, de remporter l’engagement des consommateurs pour qu’ils puissent devenir les ambassadeurs de la marque et évangéliser son message auprès de leurs propres réseaux. Et se substituer, du coup, au discours des marques jugé moins crédible.

Quelques règles de viralité des contenus

Les leviers permettant de dynamiser les contenus publicitaires sont nombreux, de la vidéo à l’e-mail en passant par le street marketing relayé par les blogs ou micro-blogs ou le site événementiel. Mais la mécanique de la viralité n’est pas toujours évidente à mettre en place et repose sur plusieurs piliers au cœur desquels il y a la force des idées, duplicables et échangeables à l’infini. Ce sont elles et elles seules qui sont le moteur de la dynamique.

« Autrefois, il existait une limite au nombre de personnes que vous étiez en mesure de nourrir avec le maïs produit dans votre ferme ou avec les trucs fabriqués dans votre usine. Les idées sont, elles, non seulement facilement et fidèlement réplicables, mais elles acquièrent en plus davantage de puissance et de valeur au fur et à mesure que vous les partagez avec de plus en plus de monde », nous dit Seth Godin.

Ce grand gourou du marketing viral nous donne quelques clés pour comprendre comment une idée parfois simple devient efficace.« La viralité n’est pas la partie la plus ardue de l’exercice. La difficulté est de transformer cette viralité en quelque chose susceptible de créer de la valeur et pas uniquement de distraire le client ou votre patron », nous dit-il sur son blog. Pour créer cette valeur, la mécanique du buzz cherche à mettre à contribution l’internaute en lui donnant une raison de relayer l’idée.

« Pour que quelqu’un soit susceptible d’ »envoyer » une idée, il faut a minima : a) qu’il la comprenne, b) qu’il ait envie de la diffuser, c) qu’il pense que la diffuser permettra d’asseoir son pouvoir (sa réputation, ses revenus, son réseau d’amis) ou sa paix intérieure, d) que l’effort demandé pour envoyer l’idée soit inférieur au bénéfice tiré », précise par ailleurs Seth Godin. De l’autre côté de la chaîne, pour que quelqu’un soit en mesure de réceptionner cette idée, il faut nécessairement que : « a) la première impression donne envie d’en savoir plus, b) qu’il ait d’ores et déjà saisi les idées fondatrices pour vouloir aller chercher la nouvelle idée, c) qu’il ait une confiance ou un respect suffisants de l’émetteur pour donner de son temps ».

Un processus qui est donc sensible à mettre en œuvre, mais qui, une fois enclenché, se révèle être d’une redoutable efficacité pour la notoriété d’une marque.

Les réseaux sociaux démultiplicateurs de viralité

Nyan CatOn connaissait déjà le pouvoir considérable du mail dans la propagation de l’information et sa contribution à l’émergence des mèmes Internet. À l’aune de cet éclairage, on comprend pourquoi l’émergence des réseaux sociaux, lieux de relations protéiformes s’il en est, est un démultiplicateur colossal de la viralité dont se sert aujourd’hui la publicité pour toucher un maximum de gens avec un minimum de moyens. À tel point que les acteurs commencent à proposer des fonctionnalités, comme Facebook Connect, facilitant la démultiplication du message auprès de son réseau. La communication virale joue en effet profondément sur le caractère social de la relation et sur une mécanique finalement simple : je réceptionne et prends connaissance d’une idée parce qu’elle émane d’une personne de ma communauté, je la fais suivre car elle me permet d’y trouver un certain bénéfice auprès de cette même communauté. Cette mécanique s’apparente à celle qui pousse certains à arborer un message sur leur T-shirt ou à brandir fièrement le dernier outil électronique : elle est une revendication d’appartenance à une communauté que l’on souhaite afficher face à une autre communauté. Ce n’est pas la marque qui est alors mise en avant, mais bien l’esprit qu’elle véhicule.

Réseaux sociaux : les clés de la réputation et du référencement

Le passage par la case « social » devient donc incontournable pour une marque désireuse d’acquérir une respectabilité auprès des communautés. Une étude du cabinet Alterian, menée en 2010, indique, sans surprise, que 3 entreprises sur 4 envisagent d’augmenter leur exposition dans les réseaux sociaux à l’avenir. Désormais, la réputation et la qualité du référencement, et donc la visibilité, se font et se défont en grande partie sur les réseaux sociaux. À ce titre, le bouton « J’aime » de Facebook ou « +1 » de Google symbolisent à eux seuls le pouvoir de recommandation sociale acquis par l’internaute.

Red Bull : champion des contenus viraux

Les exemples de marques ou de produits ayant exploité avec bonheur la viralité du réseau Internet et l’efficacité des réseaux sociaux sont aujourd’hui nombreux. Sur le long terme, toutefois, celles étant parvenues à construire leur image et acquérir leur popularité par le biais d’Internet sont plus difficiles à identifier, du fait même du manque de recul. Parmi elles, Red Bull fait office d’exemple. Depuis près de 30 ans, la marque de boisson énergisante a construit peu à peu son univers de marque par la création de contenus originaux, en relation avec l’univers extrême et décalé de son soda. Vidéos d’exploits sportifs, sponsoring d’équipes de foot ou d’écuries de Formule 1, mécénat de jeunes créateurs : la marque au taureau rouge s’est peu à peu fait une réputation sans pour autant investir massivement dans les médias traditionnels. Dernier en date, le saut stratosphérique de Felix Baumgartner qui inspire le monde d’Internet, puisque 8 millions d’internautes ont suivi en direct l’opération sur YouTube et plus de 250 marques, de Lego à Kit-Kat, ont parodié cet événement sur le Web, preuve de son impact et son influence sur la population. Au travers de ses reportages diffusés sur son Media Center, Red Bull est aujourd’hui devenu le premier créateur de contenus au monde, avec plus de 6 000 personnes travaillant sur la production et sept heures d’émissions inédites diffusées chaque semaine et circulant essentiellement grâce à la viralité d’Internet. Red Bull fait aujourd’hui partie des 10 marques les plus populaires sur les réseaux sociaux avec plus de 22 millions de fans sur Facebook et bénéficie d’une cote de popularité inégalée chez les jeunes adultes. « Vous ne verrez jamais le logo Red Bull en bas d’affiche. Tous nos événements, du plus petit au plus grand, sont produits en interne », précise Jean-Robert Bellanger, digital marketing manager de la marque en France, pour expliquer la philosophie de leur communication de marque. À noter que Red Bull part à la conquête, aujourd’hui, des médias traditionnels en publiant le Red Bulletin, un magazine diffusé à 4,6 millions d’exemplaires dans le monde entier et pénètre les salles obscures américaines à l’automne 2011, avec un documentaire de la marque consacré au snowboard.

Bad Buzz : les réseaux sociaux à manipuler avec précaution

Reste que ce média demeure parsemé de chausse-trappes et que, si être présent sur les réseaux sociaux deviendra bientôt incontournable pour être simplement visible dans la nébuleuse des contenus disponibles sur le Web, une communication mal contrôlée peut avoir un effet pervers tout aussi redoutable. En témoignent les expériences de bad buzz qui jalonnent l’histoire encore récente d’Internet comme par exemple la passe d’armes qui opposa Greenpeace à Nestlé au sujet de la marque Kit Kat en 2010. Une vidéo postée par Greenpeace sur YouTube incriminait clairement la marque d’être responsable d’une partie de la déforestation de Bornéo et de la disparition concomitante de l’habitat naturel de l’orang-outang. La tentative de retrait autoritaire de la vidéo incriminée, la censure des réactions sur la page Facebook de la marque suisse ainsi que l’absence de réponse aux invectives postées sur Internet conduiront à un déferlement de propos indignés sur les réseaux sociaux obligeant Nestlé à faire amende honorable et impactant durablement l’image du Groupe qui fut contraint, à la suite de cette affaire, de réviser sa politique d’approvisionnement en matières premières.

IRL : le retour à la vraie vie ?

La communication sur les réseaux sociaux n’en est encore qu’aux prémices et les marques vont sans doute apprendre rapidement à identifier les opportunités et les risques de la dimension virale du Net. Pour autant, elle est à l’origine d’un phénomène amusant quoique légèrement ubuesque : rassasiées de communication virtuelle et de relations numériques, les marques se mettent aujourd’hui à développer des rencontres IRL (comprendre : In Real Life, soit dans la vraie vie) permettant de renforcer l’esprit communautaire. Nike est le premier à avoir replongé dans le réel en organisant des événements faisant se rencontrer sa communauté de sportifs dans le cadre de courses de running. Les fans de Diesel se sont retrouvés à l’occasion d’un « Facepark » organisé à Berlin et donc l’unique objectif était de réunir les admirateurs de la marque autour d’un événement bien réel. Un retour à la réalité et au tangible attendu par beaucoup. Et la boucle est bouclée.

La publicité à la conquête de l’espace

Publicité dans l'espaceL’arrivée des smartphones permet aujourd’hui aux contenus publicitaires de sortir du seul domaine du Web pour aller prendre l’air. La convergence technologique conduit à concentrer, dans ce nouvel objet du quotidien, toutes les solutions de publicité contextuelle. Avec pour premier effet le développement de l’interactivité entre le consommateur et son environnement immédiat. La presse et l’affichage ont déjà expérimenté le code 2D qui, une fois photographié, permet d’augmenter l’expérience de l’internaute et d’accéder à des compléments de contenus, voire à des contenus publicitaires audiovisuels pour les plus audacieux. JCDecaux a sophistiqué l’expérience en lançant, en 2010, l’offre USnap, une application pour mobiles associée à du mobilier d’affichage urbain permettant, en photographiant directement une affiche publicitaire, de connaître avec précision le revendeur le plus proche et de recevoir des promotions commerciales adaptées.

Quand le consommateur devient acteur

Plus étonnant, TF1 a lancé en 2010 une expérience disponible sur le portail MyTF1 en intégrant trois tags à l’écran permettant aux téléspectateurs d’accéder à des « infos conso », des « bonus » ou des offres « coupons ». « Notre souhait est de transformer le téléspectateur en acteur des marques puis en acteur du produit », explique Laurent Solly, directeur général de TF1 Publicité. Une logique interactive qui se décline aujourd’hui sur tous les médias traditionnels et en développe même de nouveaux, comme les vitrines de magasins qui se font aujourd’hui « réactives » et diffusent du contenu. Des solutions qui ouvrent de nouvelles opportunités aux marques pour atteindre toujours plus d’implication de la part du consommateur.

Les enjeux publicitaires de la réalité augmentée

L’arrivée de la réalité augmentée appliquée à la communication publicitaire nous fait pénétrer dans une nouvelle dimension : celle de la représentation 3D et de la modélisation. Cette technologie permet, en présentant un objet ou un tag 2D face à un capteur ou à une webcam, de voir s’afficher à l’écran le produit modélisé en motion capture et « augmenté » d’informations utiles. Un concept de projection virtuelle en situation, parfaitement intégré par la marque Lego dans le développement de sa Digital Box, permettant de voir à l’écran à quoi ressemblera son modèle une fois construit. L’idée force de la réalité augmentée est là : permettre de visualiser ce à quoi ressemblera le produit final avant de pouvoir l’acheter. Le principe fonctionne autant pour la customisation de son véhicule ou de sa planche de skate que pour la visualisation d’un meuble Ikéa dans son salon ou l’essai des nouvelles lunettes à la mode sur son visage. Les applications potentielles sont donc colossales dans le secteur de la vente à distance. Une expérience menée par l’agence marketing américaine Zugara permet de réaliser du shopping en ligne en essayant virtuellement le vêtement sur soi, directement devant son ordinateur. La webcam sert ainsi de capteur de mouvements alors que l’écran est utilisé comme un miroir « augmenté ». De quoi faire sauter les dernières réticences au développement du e-commerce, au même titre que les procédés de web tactile ou en odorama encore en développement.

 Le smartphone, catalyseur d’innovation publicitaire

Le smartphone et les applications embarquées se sont également emparés de ce phénomène de réalité augmentée. Le mobile étant devenu le compagnon de nos déplacements quotidiens, il était prévisible qu’il devienne l’objet de toutes les convoitises en matière publicitaire et le support à des innovations déterminantes. Selon une étude du cabinet ABI Research, le mobile serait en passe de devenir un véritable catalyseur d’innovations en termes de réalité augmentée.

« Si les solutions d’aujourd’hui continueront à se développer dans les domaines militaire, automobile et du divertissement, elles seront rapidement débordées par la dynamique des ventes d’applications mobiles sur le marché du grand public et aux revenus engendrés par la publicité », nous dit Joe Madden, auteur de l’étude.

Une autre étude publiée par Juniper Research prévoit une explosion du marché de la réalité virtuelle drainée à la fois par le téléchargement d’applications et par la publicité sur mobile. Selon cette étude, le marché devrait passer de 2 millions de dollars en 2010 à 732 millions de dollars en 2014, avec un parc de smartphones susceptible de supporter les applications de réalité augmentée estimée à 350 millions de terminaux cette même année. La publicité en réalité augmentée devrait ainsi suivre la même tendance et constituer l’un des premiers générateurs de revenus à l’avenir. Un marché qu’a commencé à occuper le Groupe PagesJaunes avec son système UrbanDive, une solution de géolocalisation en vue immersive augmentée d’informations pratiques et d’annonces publicitaires contextualisées. Une application ouverte aux contributions, construite sur le même modèle que Google Adresses, qui permet aux entreprises de se créer gratuitement une fiche d’identification visible sur le service Google Maps.

Quand la publicité devient information locale

De nombreuses applications, exploitant le fonds de contenus publicitaires disponibles chez les grands acteurs de la publicité locale, devraient voir le jour dans ces domaines à l’avenir, chacune spécialisée dans un domaine vertical, comme celui de la restauration, du divertissement ou des premières urgences. En partant à la conquête des smartphones, la publicité part à l’assaut de l’infosphère, c’est-à-dire le contenu disponible de manière ubiquitaire, immédiate et dynamique dans notre environnement immédiat. Elle marque un pas supplémentaire vers une publicité informative, qui n’est pas uniquement là pour vendre un produit mais plutôt répondre à un besoin précis à un instant donné. Elle inverse en quelque sorte les rôles en faisant des contenus diffusés une réponse à une requête plutôt qu’une tentative de s’imposer au travers d’une page publicitaire. La publicité deviendra-t-elle bientôt notre première source d’information immédiate ?

Action et interaction : du consommateur au consom’acteur

S’il est une fonctionnalité qu’Internet permet plus qu’aucun autre média, c’est bien l’interactivité entre l’internaute et le contenu en ligne. Un atout qui permet d’atteindre un nouveau degré de proximité avec la marque en permettant d’interagir avec elle, son message ou son univers. À la condition que cette interactivité demeure un moyen et non une fin en soi. La publicité sur Internet illustre parfaitement la théorie établie par Edgar Dale et exprimée par le « cône de l’apprentissage ».

Le cône d'apprentissage d'Edgard Dale

Ce schéma montre à quel point la « prise en main » a une importance dans la mémorisation du message. Or, la technique permet aujourd’hui de jouer pleinement l’interactivité entre les différentes parties en présence. En témoigne la campagne A hunter shoots a bear réalisée par l’agence Buzzman pour Tipp-Ex en 2010 qui, sous prétexte de laisser le choix (relatif) à l’internaute de tirer ou non sur l’ours en question, permet un engagement de ce dernier et qui est doublée d’une prouesse technique amalgamant allègrement les zones réservées à la publicité à celles de la vidéo et des autres éléments de la page. Rajoutons que la révélation étant à la hauteur du reste de la campagne, la vidéo a été un succès immédiat avec plus de 3 millions de visualisation les dix premiers jours et demeure un exemple en termes de publicité interactive.

Le jeu gage d’engagement du consommateur

Media immersif s’il en est, le jeu fait également partie de la palette qu’exploite aujourd’hui avec succès l’univers des contenus publicitaires interactifs. Le principe est simple : engager le joueur dans une relation particulière avec la marque en mettant son univers et les qualités de ses produits à l’épreuve de l’action, voire de l’interaction. Une façon de quitter définitivement le schéma de communication descendant pour expérimenter celui où le produit et son consommateur sont au même niveau de l’expérience. D’une certaine façon, l’essor de Second Life dans les années 2000 posait les premiers jalons de ce schéma alternatif. De nombreuses entreprises, comme Dell, Lacoste ou L’Oréal, y ont alors expérimenté des nouvelles relations avec leurs clients. Le caractère virtuel de l’univers, l’anonymat des participants, leur représentation sous forme d’avatars, l’interaction fantasmée entre le « résident » et la marque sont autant de particularités qui ont conduit sociologues, psychologues et marketeurs à analyser les comportements inédits et à en tirer des conclusions. Aujourd’hui, Second Life n’est plus édifié que de boutiques vides et personne ne pense plus à s’y installer, mais son expérience a permis, dans l’intervalle, de révéler la puissance d’une relation immersive. Ultime incarnation des techniques du storytelling, l’advergame exploite les mêmes leviers : non seulement il permet de s’immerger dans une histoire dont la marque est la finalité, mais en plus de la vivre au sens strict du terme.

L’advergame : découvrir le produit en jouant

C’est cet engagement particulier, augmenté du plaisir lié au jeu, que les annonceurs recherchent au travers du développement d’un jeu online. Renault, en 2008, nous avait invités à prendre virtuellement le volant de sa dernière Mégane coupé en tant qu’agent secret muni du matricule M09. Une manière de découvrir tous les détails de la voiture dans un cadre de conduite « sportive » difficile à imaginer en essai concessionnaire. Dans un autre registre, tenu de recruter 7 000 jeunes ingénieurs dans le monde entier, le Groupe de haute technologie Thales a développé le jeu Moonshield qui propose d’incarner le patron d’une base lunaire tentant de préserver la Terre d’une pluie d’astéroïdes. Une manière de mettre en scène l’expertise technologique du groupe tout en modernisant son image auprès des jeunes diplômés. Plus didactique, Philips nous propose de plonger dans l’univers des premiers secours dans Staying alive un serious game nous mettant face à la nécessité d’intervenir sur un sujet virtuel à la suite d’une attaque cardiaque. L’objectif : sauver un collègue de bureau en un minimum de temps en utilisant les bons gestes et le matériel à bon escient. À signaler que Philips n’apparaît que de manière subliminale dans l’action par des placements de produits et ne pollue donc pas le plaisir du jeu. Mais avec toujours un objectif : dépasser la seule dimension du divertissement pour permettre au joueur de percevoir la marque différemment. Et avec succès, puisqu’une étude menée par Yahoo! montre que 60 % des joueurs exposés à un advergame s’en souviennent trois mois après et que 45 % des internautes satisfaits du jeu deviennent clients de la marque. Des chiffres qui devraient encore évoluer avec l’émergence du mobile, outil ludique s’il en est.

Quand la publicité nous raconte des histoires

La publicité nous raconte des histoiresLa publicité sur Internet ne se cantonne pas aux seules techniques d’affichage qui, aussi perfectionnées soient-elles, ne sont finalement pas très différentes de la mécanique de mémorisation d’une annonce presse traditionnelle. Les multiples formats et domaines d’expression disponibles sur le Web donnent aux créatifs un terrain de jeu inédit. Et les fonctionnalités du Web un levier de performance inédit pour la publicité. Depuis l’avènement du haut débit, vidéos, animations, jeux, courts métrages, fausses pubs, quiz ou expériences ésotériques s’échangent régulièrement sur la toile. Les marques ont eu tôt fait de s’engouffrer sur ce marché ultra-dynamique et tentent de profiter de la créativité du secteur pour occuper le terrain. L’objectif est simple : sortir la marque du format publicitaire traditionnel, source de suspicions et de rejet, pour la plonger dans un contenu original permettant de créer une connivence avec le consommateur citoyen.

Du Soap Opera au placement de produit

Pour cela, les leviers sont pluriels. Initiés au lendemain de la guerre à la radio, puis démocratisés dans les années 70 à la télévision américaine, les Soap Operas peuvent être considérés comme les premiers avatars de ce qui n’était pas encore appelé le « placement de produit » mais en avait tous les atouts. Le principe en était diablement simple et terriblement efficace : des feuilletons au scénario simpliste étaient intégralement financés par des marques de lessive qui y intercalaient régulièrement leur réclame. La marque pouvait ainsi facilement faire passer son message entre deux scènes à la ménagère de l’époque, plus apte à le digérer car fondu dans la trame d’une histoire. La méthode s’est depuis sophistiquée et la marque a aujourd’hui conquis les scénarios du cinéma, du clip musical ou du jeu vidéo. La technique reste toutefois toujours la même : faire baigner le produit dans un univers narratif emprunté aux techniques de storytelling et permettant de remporter l’adhésion d’un spectateur plus réceptif. À condition qu’il soit utilisé dans un contexte cohérent et en maîtrisant parfaitement les codes de l’écriture scénaristique. Sous peine de sanction immédiate.

L’avènement du « format court » en TV

Dans le même registre, les programmes courts ont fait leur apparition sur les écrans de télévision, suivant (ou précédant) en cela une tendance globale des programmes télévisés à se raccourcir pour devenir plus digestes. En témoignent les cartons, ces dernières années, des séries comme Kaamelott, Caméra Café, D’art d’art, Scènes de ménage ou Bref. Appliqué au domaine publicitaire, le principe mise sur l’efficacité de la formule : permettre à une marque de préempter un territoire au travers d’une fiction, d’un reportage, d’un sketch. Bref, d’un programme de divertissement court, permettant une respiration entre deux émissions. Un espace où l’attention du téléspectateur peut être captée sans être forcément identifiée comme publicitaire. Leroy-Merlin a ainsi, durant des années, présenté des intérieurs de maisons et d’appartements au travers de son programme Du côté de chez vous qui fait aujourd’hui référence, précédant en cela le succès des émissions de décoration qui fleurissent aujourd’hui sur les chaînes. Par ce biais, l’enseigne s’est débarrassée de son image un peu poussiéreuse de magasin de bricolage pour acquérir celle d’acteur référent de la décoration intérieure et de l’habitat. Depuis, des entreprises comme Renault avec C’est ma terre, GDF-SUEZ avec Là où je t’emmènerai, la RATP avec Paris en plus grand, La Banque Postale avec La folle journée de Julien se sont, entre autres, succédé à l’antenne en communiquant sur des univers singuliers. En évitant, par la même occasion, les tunnels encombrés de la publicité traditionnelle. Plus adapté à la communication corporate qu’à celle d’une marque en tant que telle, ce qu’on a l’habitude d’appeler le Brand Entertainment permet aussi aux chaînes de diffuser des programmes de divertissement de qualité sans pour autant avoir à les financer.

Les sites de marques, un univers pour mieux vendre

Après avoir représenté 178 heures de diffusion sur les chaînes de télévision en 2011, le programme court a naturellement conquis le média Internet et sa dictature du zapping. D’abord en prolongeant la démarche sur les différentes plateformes de diffusion vidéo. Ensuite, par la mise en place de sites de marques dédiés, permettant d’enrichir encore cet univers de la marque par de nouveaux contenus et de l’élargir au-delà de la simple relation marchande. Dans ce domaine, on peut relever notamment le site particulièrement raffiné dédié au voyage de Louis Vuitton. Une façon de préempter un univers en cohérence avec les produits phares de la marque (les sacs de voyage) tout en l’inscrivant résolument dans le haut de gamme grâce aux contributeurs de choix (Angelina Jolie, Bono ou Sean Connery). Plus « proche » de nous, Orange a produit, durant la Coupe du monde de rugby 2011, une Web-émission de cinq minutes permettant de décrypter les résultats des matchs. Une initiative en cohérence avec la démarche globale initiée en 2001, installant sa marque dans les valeurs de ce sport. Enfin, on peut également citer le groupement Korean Tourism qui nous invite au voyage au travers du site Touch Korea proposant de nous immerger dans de petites histoires faisant pénétrer dans l’intimité de la Corée traditionnelle.

Le Web-documentaire, nouveau filon repris par les marques

Dans la même lignée, la publicité digitale reprend aujourd’hui à son compte le format du Web-documentaire qui est en train d’exploser sur la toile. Un format plus interactif, résolument multimédia, dont le succès semble mettre fin au diktat du « court à tout prix » sur Internet et met enfin l’internaute à contribution. Ainsi peut-on nommer les très remarquables Homo-Numericus, produits par SFR, relatant le quotidien des ados connectés, « à l’abri de rien » témoignant de la situation des mal-logés, en collaboration avec la Fondation Abbé Pierre ou le très esthétique « Clan Campbell » qui nous invite à visiter les terres écossaises du whisky appartenant au Groupe Pernod Ricard. La construction scénaristique et la délinéarisation des contenus permettent de littéralement aspirer l’internaute dans la narration et de remporter son adhésion, grâce à une réalisation souvent soignée où le sujet central représente un élément de l’histoire. De quoi encore accentuer la relation directe et tangible que toute marque tente d’établir avec son client. D’autant plus que cette évolution du discours des marques vers une fourniture de contenus de plus en plus élaborés semble répondre à un véritable besoin. Une étude menée par Yahoo! France sur les « perceptions et attentes des internautes en matière de Brand Content » indique, entre autres, que 72 % des personnes interrogées considèrent les marques créant du contenu comme innovantes. Une opportunité que de nombreuses entreprises sont aujourd’hui prêtes à expérimenter. Reste à savoir si elles sont toutes susceptibles de pouvoir le faire.

Contenus et publicité : un mélange des genres ?

Contenu et Publicité : mélange des genresUn autre défi concerne la définition d’une frontière, de plus en plus ténue, entre les producteurs de contenus et les régies publicitaires. Certains acteurs tels que Yahoo!, Facebook ou Microsoft, jouent habilement sur les deux tableaux, faisant émerger la suspicion d’un risque de connivence entre les deux métiers. Une situation qui n’est évidemment pas sans créer, ici aussi, un risque de conflit d’intérêts, rien ne permettant de penser que la frontière entre les deux métiers ne soit pas régulièrement franchie. La société de vente en ligne Amazon, par exemple, habituée du profilage de ses clients à des fins de suggestion d’achat a ainsi été un temps accusée de profiter de sa position en adaptant abusivement ses prix de vente au profil de ses utilisateurs. Des pratiques tout aussi inquiétantes chez Facebook, régulièrement montré du doigt pour monétiser les informations personnelles de ses membres. En 2010, la firme de Mark Zuckerberg avait été interpellée par le Wall Street Journal pour avoir intégré, dans ses codes, une fonctionnalité permettant aux régies publicitaires d’accéder directement aux informations particulières des internautes ayant cliqué sur leurs bannières publicitaires. Un bug rapidement corrigé par la firme, accompagné des excuses de son PDG fondateur. En septembre 2011, le réseau social s’est de nouveau vu reprocher des pratiques frauduleuses. En cause, cette fois, l’utilisation de cookies traceurs permettant de repérer les agissements de l’internaute, même lorsqu’il était déconnecté du réseau social. Un événement qui a rapidement fait le tour du Web et a une nouvelle fois obligé la firme de Palo-Alto à faire des excuses publiques.

La résistance s’organise

Une accumulation de dérapages inquiétants de la part d’acteurs résolument globaux et en charge d’informations potentiellement sensibles si elles venaient à être mal utilisées. Face à ce constat, une certaine forme de résistance commence à animer les acteurs du Net. De plus en plus d’internautes se plaignent du manque de transparence dans la gestion de leurs contenus personnels et revendiquent un droit à l’oubli fondamental de leurs agissements sur Internet. Les associations d’internautes dénoncent, quand elles le peuvent, les dérives autoritaires des régies publicitaires. Les blogueurs influents stigmatisent les abus des géants du Web. Aux États-Unis s’organisent des Quit Facebook Days ou des campagnes Web diffusées sur Times Square sur le thème de Do not track me, lancées à l’initiative de certains activistes. Le réseau Diaspora tente, de son côté, de s’imposer comme une alternative libre et éthique à Facebook, permettant de garantir la confidentialité des échanges de ses membres. Enfin, certains « hacktivistes », comme les Anonymous, souhaitent dénoncer la violation régulière de la vie privée des utilisateurs en visant une destruction pure et simple de Facebook par des méthodes virales. Des méthodes extrêmes qui témoignent toutefois d’une certaine impuissance de la société à contrôler et réglementer ces entreprises.

Dépôts de plaintes : Google, Microsoft et Facebook dans le collimateur

Parallèlement à cette cristallisation d’énergies individuelles, la voie réglementaire demeure encore une solution privilégiée par certains. Une plainte, déposée en nom collectif en 2010 aux États-Unis à l’encontre de Google, vise ainsi à récolter des dommages et intérêts pour les individus dont les informations confidentielles ont été illégalement communiquées à des tiers. En Europe, La Commission européenne a été saisie début 2011 par plusieurs acteurs du monde de l’Internet pour abus de position dominante et déréférencement sauvage du moteur de recherche. Même les géants de l’informatique s’organisent pour tenter de stopper le développement incontrôlable de ces mastodontes dopés à la publicité. Microsoft a ainsi saisi la Commission européenne pour pratiques anticoncurentielles de Google. Preuve que l’inquiétude gagne aussi les rangs des concurrents.

La CNIL : des labels du bon usage de la vie privée

Dernière initiative : la CNIL propose désormais une alternative à l’attaque. En lançant un système de labellisation des sites respectueux de la vie privée, elle souhaite se positionner en tant qu’acteur référent dans le paysage économique et technologique et créer une émulation chez ceux qui jouent un rôle dans la publicité sur Internet. Au même titre qu’un industriel trouve désormais un avantage concurrentiel à se déclarer « éco-responsable », l’obtention d’un label de la CNIL permettra désormais aux entreprises de se distinguer par la qualité de leurs produits ou de leurs procédures au regard des critères de la loi Informatique et Libertés.

des armes nationales pour des entreprises globales : un combat perdu d’avance ?

Toutes ces actions ne semblent pourtant pas atteindre les acteurs majeurs qui régissent l’éco-système du Net. Leurs audiences, toujours en hausse, montrent à quel point ils sont devenus indispensables aux internautes. Il faut dire que trois pays sur quatre n’ont aujourd’hui toujours pas de législation encadrant la protection des données sur le réseau Internet. Du pain béni pour ces sociétés dont la cour de récréation est résolument mondiale et qui se jouent des frontières nationales.

Profilage des contenus et libertés individuelles : les risques de débordement

03-03-Pub-conflitCompte tenu des intérêts qui sont en jeu, la généralisation des techniques de profilage publicitaire ne va évidemment pas sans l’arrivée concomitante de quelques conflits d’intérêts. Mettant parfois à mal le respect des droits des personnes à contrôler la diffusion de leurs données personnelles, conformément à la directive européenne 95/46/CE. Selon un baromètre réalisé par ETO et le cabinet d’études Market Audit, 76 % des personnes interrogées estiment que le stockage des données les concernant est problématique, 70 % d’entre elles estimant n’être pas suffisamment informées de l’utilisation qui en est faite par la suite.

La CNIL gardienne des libertés individuelles

La CNIL, partenaire de ce baromètre, veille à ce que l’internaute dispose d’une information aussi claire et complète que possible sur le sujet, ainsi que sur les moyens de contrôler les traces qu’il laisse sur Internet. Elle veille également, au travers de la loi Informatique et Libertés, au contrôle du fichage des informations personnelles. Une tâche qui s’avère ardue dès lors que ces mécanismes d’extraction des données sont souvent automatisés et contrôlés par les grandes majors de la publicité. En témoignent les nombreux litiges qui opposent régulièrement ces dernières aux associations de consommateurs. Comme ces excuses publiques faites par Mark Zuckerberg, fondateur du réseau Facebook, à l’issue du lancement de son service Beacon. Ce système prévoyait d’afficher abusivement les achats, réalisés sur les sites de e-commerce partenaires, dans la page personnelle des internautes, sans pour autant avoir obtenu leur autorisation préalable. Une pratique jugée évidemment intrusive par la communauté et qui a contraint Facebook à faire amende honorable. « Plutôt que de réagir rapidement, nous avons pris trop de temps pour décider de la bonne décision à prendre », a déclaré Mark Zuckerberg sur son blog. Un mea-culpa qui montre à quel point la complexité des fonctionnalités liées à la circulation des informations en ligne et le respect fondamental des données finissent même par échapper à l’état-major du plus gros dépositaire d’informations personnelles au monde. Reste à distinguer ce qui est du domaine de l’« erreur » et de celui de la démarche volontaire.

Entre pratiques frauduleuses et vide juridique

Dans un autre domaine, Phorm a ainsi créé la polémique en Angleterre en 2009. Associé au fournisseur d’accès British Telecom, la société a installé, à l’insu de ses clients, un logiciel espion capable de remonter les informations liées à la navigation sur Internet. À la différence de services tels que Google, eBay ou Fnac.com qui perdent la trace de l’internaute au moment de la déconnexion, Phorm, lui, gardait en mémoire au niveau du serveur du fournisseur d’accès, l’intégralité des agissements sur le Net. Une pratique qui permettait de proposer des contenus publicitaires fortement qualifiés, car tenant compte d’un croisement important des données de navigation. Mais une pratique totalement illégale qui a suscité un certain émoi chez les internautes d’outre-Manche et a conduit la société éditrice du logiciel et le fournisseur d’accès devant les tribunaux. Des pratiques abusives qui ont touché plus récemment la sphère sensible de la téléphonie mobile. L’éditeur de logiciels techniques Carrier IQ a créé la polémique fin 2011 en installant sur certains smartphones fonctionnant sous Android un programme capable de transmettre, sans le consentement de l’utilisateur, un ensemble d’informations relatives à l’usage que ce dernier en fait. Applications utilisées, sites visités, localisations GPS, numéros de téléphone composés : tout était susceptible de remonter vers les serveurs de l’éditeur. Une fonctionnalité permettant d’optimiser la technologie du matériel, selon la ligne de défense du fabricant. Mais une pratique parfaitement illicite, ici aussi, du point de vue de la protection des données et de la vie privée et qui fut largement relayée par le Net, obligeant les fabricants de téléphones à remettre à jour un parc de 140 millions d’appareils dans le monde. Autant de cas qui amènent à se poser la question des risques de généralisation de ces logiciels espions dans l’univers du marketing numérique gourmand en informations individuelles. De l’aveu même de la CNIL :

« La publicité ciblée, et en particulier la publicité comportementale, n’est qu’aux prémices de son développement. Celui-ci est susceptible de poser un certain nombre de défi s au regard de la loi Informatique et Libertés. »

Défis parmi lesquels on compte tout d’abord une propension dangereuse à la concentration des acteurs de la publicité en ligne et à une mainmise d’une quantité phénoménale de contenus personnels par un nombre de plus en plus réduit d’acteurs. Avec pour effet de permettre à ces derniers d’acquérir une position prédominante leur permettant de fixer les règles du jeu, sans réel contre-pouvoir.

Les contenus gratuits peuvent-ils (vraiment) être indépendants ?

Le financement par la publicité devenant le modèle économique de référence pour la plupart des sites de contenus, il en découle que les principaux acteurs de la publicité en ligne possèdent de fait un pouvoir de censure considérable sur les éditeurs. L’autorité de la concurrence a ainsi été saisie en février 2010 pour tenter de statuer sur la position hégémonique occupée par certains acteurs, Google en tête, dans le monde de la publicité en ligne. L’avis rendu présente les risques d’une telle position dominante pour les différents acteurs, clients annonceurs ou éditeurs de contenus. Une situation qui devrait encore s’accentuer depuis le rachat par Google, en 2007, de la régie DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars, imposant un peu plus le moteur de recherche comme acteur monopolistique sur le Search et désormais le Display. À tel point que Yahoo!, Microsoft et AOL se sont associés fin 2011 autour d’une offre commune pour tenter de contrer l’essor irrésistible de Google, mais aussi de Facebook, qui s’impose désormais comme le challenger sur le marché des bannières.

Google, juge et partie: une situation intenable

Si Google est régulièrement épinglé pour les pratiques obscures adoptées dans le domaine de l’affichage des publicités, il l’est également pour celui du mode de hiérarchisation des résultats affichés dans son moteur de recherche. Il doit faire face à des dépôts de plaintes réguliers d’annonceurs lui reprochant de favoriser ses propres services dans les résultats proposés, au détriment de ceux d’acteurs jugés trop concurrentiels. La société française Navx, fournisseur de services pour la cartographie numérique, a créé l’événement dans ce domaine en prouvant en 2010 les pratiques discriminatoires du géant de Mountain View. Jugé sans doute comme exerçant une activité trop proche des services Street-view, Google avait purement et simplement bloqué la campagne de liens sponsorisés lancée via le service Adwords par l’entreprise française au début de 2010. L’autorité de la concurrence, saisie par Navx, avait alors jugé que :

« la politique de contenus du service Adwords avait été mise en œuvre par Google dans des conditions qui manquaient d’objectivité et de transparence et qui conduisaient à traiter de façon discriminatoire les fournisseurs de base de données radars ».

Ce précédent n’est pas passé inaperçu chez le géant américain qui a été contraint, depuis, de clarifier le système de fonctionnement Adwords vers plus de transparence dans la relation contractuelle.

La presse peut-elle encore gagner face au géant Google ?

Que dire de la presse qui, face à la position prédominante de certains acteurs, voit ses contenus produits par les journalistes professionnels cannibalisés et monétisés par des géants comme Google ou Facebook, sans pour autant recevoir de compensation financière d’aucune sorte. Google s’est ici encore vu reprocher, par l’autorité de la concurrence, d’agir de manière discriminante en excluant d’office les contenus des éditeurs de presse dans les résultats de recherche quand ceux-ci refusaient de céder les droits de diffusion sur Google Actualités, le service d’agrégation de contenus de presse en ligne de Google.

« Les éditeurs de presse doivent pouvoir demander et obtenir d’être exclus de Google Actualités sans pour autant être déréférencés du moteur Google », précise le communiqué de l’autorité.

Une décision qui n’est toutefois pas sans poser de problèmes de conflits d’intérêts, les éditeurs de presse ayant toujours besoin de cette formidable vitrine qu’est le Net pour trouver des leviers d’audience à leurs contenus. Un conflit qui oppose désormais le géant de Mountain View à la plupart des éditeurs européens et donne lieu à une proposition de loi visant à taxer les gains publicitaires réalisés par Google sur les contenus créés par les titres de presse et indexés dans son moteur de recherche. Un combat de David contre Goliath qui s’en remet aujourd’hui à l’arbitrage du politique.

De la fin de la publicité intrusive à la publicité comportementale

Ciblage publicitéFace au désamour qu’entretiennent les Français avec la publicité, les acteurs du secteur s’organisent. Le marketing direct a compris, depuis longtemps, que le meilleur moyen d’atteindre une cible est d’utiliser ses codes et d’individualiser son discours. Mieux identifié, plus considéré, le consommateur est alors apte à mieux recevoir un contenu publicitaire. La capacité de ciblage, voire de microciblage, est donc devenue un des nerfs de la guerre en matière de communication.

De l’hyperprofilage à la publicité contextuelle

La mise en place d’outils de CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la relation client) donne aujourd’hui les moyens d’analyser une grande quantité de données pour en extraire une meilleure connaissance de sa cible. Elle contribue à augmenter les connaissances dans le domaine de la qualification et du profilage des utilisateurs. Avec pour objectifs la quête du « 100 % utile » et l’obsession du retour sur investissement. Le numérique possède, en ses gènes, tous les atouts de cet hyperprofilage. L’annonce publicitaire sur Internet exploite pleinement les techniques d’analyse de données et les perfectionne à l’extrême pour en faire un élément de réponse à une recherche précise ou, en tous les cas, un complément utile à l’information recherchée ou au contexte de la navigation. Elle est, de fait, plus pertinente. Plusieurs raisons à cela. D’abord technique : l’approche prédictive permet aujourd’hui aux éditeurs de contenus et aux régies publicitaires de collecter des informations des sites visités, par analyse des contenus, captage de l’adresse IP de l’internaute, spécificités de la requête ou envoi de cookies. De telles informations permettent aux éditeurs de mieux connaître leurs lecteurs. Avec la possibilité d’une évolution dynamique de ce profil en fonction des sites visités ou des requêtes faites dans le temps. Amorcée notamment par Google avec ses offres AdWords et AdSense ou par Yahoo! Search marketing, cette technique permet d’afficher, par exemple, des offres contextuelles de tour-operator à l’issue d’une recherche sur la ville de New York ou l’adresse d’un restaurant après avoir consulté les horaires de cinéma. Une technique redoutable qui atteint parfois ses limites en mordant dangereusement sur les libertés individuelles et la confidentialité des données liées à la navigation.

Les réseaux sociaux ou l’avènement du profilage volontaire

Le profilage peut également se faire de manière explicite, dans le sens où de nombreux services et applications sur Internet invitent l’internaute à fournir des informations personnelles au travers de formulaires d’inscription. Les profils récoltés sont alors d’autant plus détaillés que l’internaute est volontaire pour les enrichir. L’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Google+, Viadeo ou Linked-in et des contenus ultra-personnalisés qu’ils mettent à disposition du plus grand nombre font de cette technique un gisement inépuisable d’informations exploitables par les régies publicitaires ou par les éditeurs de contenus. Elles leur permettent d’afficher du contenu publicitaire en totale adéquation avec les centres d’intérêt de l’internaute. À tel point qu’une étude de l’agence eMarketer prévoit que le marché du Display, majoritaire dans ce domaine, devienne prépondérant et puisse dépasser celui du Search à horizon 2015.

La géolocalisation, avènement de la publicité locale

Le développement du profilage explicite permet aux annonceurs de pouvoir potentiellement toucher des secteurs de niche et un marché local, voire hyper-local, grâce notamment à l’apparition de certains services de géolocalisation déclaratifs comme Foursquare ou Dismoioù. Par ce biais, on est aujourd’hui capable d’envoyer sur un mobile des promotions proposées par un magasin situé à proximité qui, de plus, pourront correspondre parfaitement aux affinités déclarées du « mobinaute ». Au travers de ces services, les contenus publicitaires revêtent alors une dimension événementielle locale qui leur permet de s’intégrer à la vie de l’internaute et à ses préoccupations du moment. On touche à l’ultra-ciblage proche du one-to-one et à une parfaite illustration du principe de longue traîne énoncée dès 2004 par Chris Anderson.

Le big-data et la publicité comportementale en temps réél

Toute cette technologie de profilage et cette débauche d’algorithmes n’ont, pour autant, qu’un seul but : adapter le contenu publicitaire au contexte et aux affinités de l’internaute pour le transformer en complément d’information. Une technique qui n’est pas nouvelle puisqu’elle est couramment utilisée dans les publirédactionnels ou les relations presse. Elle prend toute son ampleur dans le cadre des médias numériques en devenant comportementale. Il est permis de penser que, grâce aux développements de la puissance d’analyse des données, d’une part, et au développement de l’omni-connexion, d’autre part, nous puissions bientôt recevoir sur nos écrans de télévision des contenus publicitaires personnalisés et contextualisés pour chacun. En témoigne une première expérience déjà menée et baptisée Digital Replacement Advertising, dans le cadre de matchs de football. Cette technique permet de remplacer en direct et de manière dynamique les contenus des panneaux publicitaires entourant les terrains par des affichages digitaux individualisés en fonction des pays de diffusion mais aussi, potentiellement, en fonction des profils des téléspectateurs présents devant le poste. Nul doute qu’avec l’émergence des TV connectées cette technique se sophistique pour occuper rapidement tous nos écrans…

Search, Display, rich-média, vidéo : à chaque contenu son format

03-01-Pub-displayEn se numérisant, les spots publicitaires se sont aussi perfectionnés en adoptant les fonctionnalités des supports en ligne. Aujourd’hui, la plupart des marques ont compris que, pour jouer la proximité et nourrir leur image, les médias traditionnels ne suffisaient plus. Si hier, une entreprise envisageait son plan média en fonction de quelques supports presse ou affichage ou de plages d’audience dans le cas de l’audiovisuel, les médias digitaux ont changé la donne. Aujourd’hui, par le jeu des plateformes de ad exchange et du Display en temps réel, les régies publicitaires online ciblent un grand nombre de sites dont l’annonceur n’aura pas forcément connaissance.

Internet, vecteur de performance publicitaire

Une étude menée par Kantar Média sur les investissements publicitaires indique que 11,3 % du mix-média revient désormais au support Internet pour le premier semestre 2011. Une tendance qui s’inscrit dans la continuité de l’année 2010 et qui montre qu’un volume considérable de budgets de communication est en train de migrer des médias traditionnels vers Internet. Il faut dire que les médias connectés font preuve d’une efficacité redoutable en termes de retour sur investissement. Ainsi, selon une enquête de l’Ifop, 41 % des sondés déclarent avoir déjà au moins une fois accompli un acte d’achat après avoir cliqué sur un encart publicitaire. Une performance que les médias traditionnels ne peuvent, par nature, pas revendiquer. Une étude de décembre 2009 menée par Digitas confirme que 24 % des annonceurs estiment que la réactivité est la raison essentielle expliquant une migration des investissements vers Internet. Cette même étude indique également que l’innovation est un levier majeur expliquant ce transfert. Les médias online devront faire la preuve de leur créativité pour continuer à attirer les annonceurs.

Répartition du chiffre d'affaires net de l'e-publicité - Source UDECAM

Il n’y a pas un type de publicité en ligne comme on peut considérer qu’il y a un type d’annonce spécifique pour chacun des autres médias. Dans le domaine des formats d’annonces, on considère généralement les publicités online sous deux formes : le Search et le Display. Le premier, largement majoritaire pour l’instant avec plus de 524 millions d’euros d’investissements au premier semestre 2012, concerne essentiellement les liens commerciaux s’affichant en marge des moteurs de recherche en réponse à une requête. Google et sa régie Adwords demeure évidemment l’acteur référent dans ce domaine et préempte, à lui seul, 73,6 % de parts de marché aux États-Unis. Microsoft avec son moteur Bing et Yahoo! suivent de très loin avec respectivement 6,9 % et 10,7 %.

Le Display : une créativité en berne

Le Display, quant à lui, représentant 321 millions d’euros d’investissements en 2012, concerne plus particulièrement l’insertion d’encarts publicitaires dans les sites de contenus, qu’ils soient sous forme de bannières, de pop-up, ou d’habillage de page. Une étude Comscore réalisée aux États-Unis indique toutefois qu’en termes de contenus, près de 60 % des campagnes Display exploitent encore un format d’affichage en jpeg ou gif, majoritairement sous forme de bannières. On est loin de la démarche créative débridée demandée par les annonceurs. Un écart qui s’explique sans doute, en partie, par la part occupée dans ce secteur par les petits annonceurs pour qui un format Flash® ou Rich-média représentent une technologie trop complexe entraînant un investissement trop lourd à réaliser. En investissant sur le Web par la petite porte, les annonceurs n’ont semble-t-il pas encore réellement pris la mesure du potentiel des médias digitaux.

La vidéo, nouvel eldorado publicitaire

Par ailleurs, est en train d’émerger, dans le cadre de l’offre Display, le format vidéo. Rendue envisageable par le développement du haut débit et, pour l’instant, encore plutôt réservée aux plus gros annonceurs habitués aux campagnes cross-média, la vidéo est en passe de devenir le nouvel Eldorado publicitaire. En cause : la démocratisation du matériel léger de tournage et surtout la généralisation de ce média au travers des plateformes de partage comme YouTube, Dailymotion ou Vimeo. Moins chère que la télévision, plus interactive qu’un film publicitaire traditionnel, la vidéo sur le Net bénéficie d’un taux de conversion bien supérieur à celui d’une bannière statique.

« Elles représentent une valeur ajoutée plus forte que les publicités textuelles ou graphiques classiques », nous dit Olivier Heckmann, PDG fondateur de Kewego, plateforme de partage de vidéos à destination des professionnels. « Elles sont très implicantes, ont un effet immersif. Il est donc facile de suggérer quelque chose à l’utilisateur qui est entré dans l’histoire que lui a racontée l’annonceur au travers de ce film. »

Le format vidéo tire la croissance publicitaire

Au final, selon une enquête menée en 2009 par Brightroll aux États- Unis, 87 % des directeurs d’agence de publicité déclaraient que leurs clients prévoyaient d’augmenter à l’avenir leurs investissements publicitaires sur le média vidéo. Le volume des investissements atteint 90 millions d’euros en 2012 selon l’Observatoire de l’e-publicité, soit trois fois plus qu’en 2010. Une croissance qui s’accompagne, cerise sur le gâteau, par une tendance à davantage de créativité grâce à des formats plus interactifs et une couverture résolument multicanal.

« Les annonceurs français ont compris le pouvoir social de la vidéo en ligne et réussissent avec brio à créer des publicités engageantes, de plus en plus partagées et commentées par les internautes », nous dit Olivier Raussin, directeur YouTube et Display de Google France. « Les nouveaux formats publicitaires vidéo permettent eux aussi d’amplifier ce phénomène. Grâce par exemple au format Trueview, qui permet aux internautes de choisir les spots publicitaires qu’ils souhaitent ou non regarder, les annonceurs peuvent aujourd’hui compter sur une audience engagée, prête à interagir avec la publicité et ainsi renouer le dialogue avec la marque. »

Reste toutefois que, quel que soit son format, 47 % des internautes souhaitent que la publicité en ligne demeure une information qui soit bien identifiée, sous la forme de lien sponsorisé ou de bandeau en marge et ne soit pas amalgamée aux contenus d’un site. Un chiffre qui confirme que le consommateur de contenus, qu’il soit téléspectateur, lecteur de magazines, cinéphile, utilisateur de services en ligne ou membre d’un réseau social, désire toujours une publicité qui ne soit pas vécue comme intrusive.