Et si la marque devenait un média…

01-10-Media-marqueConfrontées à la déstructuration du principe même de grille de programmes et à la simplification des accès aux canaux de diffusion, les marques sortent peu à peu des seuls espaces publicitaires dans lesquels elles étaient cantonnées. L’avènement du numérique et d’Internet a permis de s’affranchir des dernières contraintes liées notamment aux infrastructures parfois lourdes de production et d’émission de contenus. Aujourd’hui, plateformes de diffusion et systèmes de gestion des contenus ont simplifié l’accès des marques aux médias et leur donnent la clé des ondes. Leur permettant, par la même occasion, d’utiliser les médias pour communiquer par du contenu et non plus par des slogans publicitaires. Fixant parfois une frontière de plus en plus ténue entre les contenus informatifs et publicitaires. Les enjeux sont, bien sûr, pour la marque, une meilleure maîtrise de son discours mais aussi un saut créatif non négligeable. Car devenir un média veut aussi dire rivaliser avec les grandes majors du secteur et donc faire la différence sans nécessairement avoir les mêmes moyens financiers qu’un groupe de presse ou d’audiovisuel.

La marque, producteur de contenus

L’émergence de la presse consumer amorça, à sa façon, la démarche dans les années 90. Le publirédactionnel a pris la suite dans la presse traditionnelle. L’arrivée des médias on-line a définitivement propulsé la marque comme producteur de contenus. Dans le courant de l’année 2010, Renault a lancé sa propre chaîne de télévision, Renault TV, accessible à la fois sur Canal Satellite et directement sur le Net. Au programme : une diffusion en direct, des contenus rubriqués, des essais de matériel, mais aussi du sport ou des portraits, des voyages. Bref, des contenus « pour chacun et une passion à partager avec tous dans le but de renforcer l’expérience du client vis-à-vis de la marque », précise le constructeur. Dans la même logique, mais sur un autre support, Toyota a lancé en 2011 son application de webradio, téléchargeable sur l’ensemble du parc des smartphones et proposant une large programmation musicale en même temps qu’une revue de presse et des actualités de la marque. C’est également le cas de la marque de sacs de voyage Louis Vuitton, qui nous invite à l’évasion au travers de ses city-guides proposant des adresses triées sur le volet et sa vision du luxe dans les plus grandes capitales du monde.

Le Brand content, nouvel eldorado

De multiples expériences sont menées dans ce domaine et le nombre de marques briguant aujourd’hui le territoire des contenus et installant leur propre média ne cesse d’augmenter. L’enjeu, au travers de ces supports spécifiques, est de parvenir à installer la marque dans un univers spécifique et de créer une relation privilégiée avec ses clients, ses prospects ou ses collaborateurs. « Les marques doivent d’abord faire vivre de grandes expériences aux consommateurs à travers des contenus culturels, divertissants, utiles et pratiques, informatifs, nous dit Daniel Bô, co-auteur du livre Brand content, comment les marques se transforment en médias, chez Dunod. Leur présence au sein de ces contenus doit être légitime et bien intégrée. Selon les cas, il pourra y avoir une présence discrète ou une présence forte avec du placement de produit. La seule règle c’est que le rôle joué par la marque au sein du contenu soit adéquat. »

La marque occupe sa place sur le web

Avec l’ouverture en 2012 par l’Icann de la liste des noms de domaines aux noms de marques, il faudra désormais s’habituer à voir fleurir des .apple ou .ibm sur Internet. Même si le ticket d’entrée est aujourd’hui estimé à 185 000 dollars (ce qui risque de limiter les candidats), c’est un nouveau pas dans la démarche d’incarnation des marques en tant que médias sur Internet.

Quand le média devient une marque

Média de marqueLes médias prennent peu à peu conscience que leur finalité réside moins dans la production de contenus pour un support que dans leur capacité à fédérer une audience autour d’un univers attractif. L’émergence de la notion de marque appliquée aux médias fait naturellement son apparition, porteuse de valeurs et garante d’une promesse pour l’utilisateur et susceptible d’inspirer la préférence. « Le développement et la multiplication des modes d’accès aux contenus et leur monétisation est le défi majeur des éditeurs », précise Xavier Dordor, directeur général d’Audipresse et de l’APPM et co-auteur du livre Magazine 2.0. Pour optimiser votre efficacité publicitaire. « Les médias sont aussi des marques avec des territoires qu’elles doivent exploiter. » Ainsi, il serait permis de penser que le média puisse devenir un bien de consommation, au même titre qu’un produit alimentaire qui doit se différencier de sa concurrence. « Que l’on soit sur le marché des médias ou de la grande consommation, les règles sont les mêmes : pour être une marque, il faut entretenir une relation forte avec ses clients », nous dit Jean-Noël Kapferer, expert des marques et professeur-chercheur à HEC Paris.

Créer une marque pour fidéliser l’audience

Dans les faits, on assiste effectivement à l’émergence de plus en plus soutenue d’une démarche de marque pour les médias. L’objectif est de fidéliser une audience au travers d’une promesse de marque autant que des annonceurs grâce à une offre plurimédia. Avec les chaînes de télé Direct 8, Direct Star, et les journaux gratuits Direct matin, Direct soir (arrêté fin 2010), Direct Sport et Direct Femme, le Groupe Bolloré fut un des premiers à décliner sa marque sur de multiples supports, avant de la démanteler en 2012. Une telle démarche de marque n’est pas l’apanage des seuls médias grand public. Les collectivités ne sont pas en reste. La ville de Saint-Priest, près de Lyon, a ainsi lancé un dispositif média sous la forme d’une marque ombrelle nommée « Couleurs » déclinée sur papier, webradio et vidéos à consulter en ligne sur le site de la ville. Le tout encadré par une ligne éditoriale commune permettant de communiquer les informations locales aux citoyens. Dans la même veine, le Groupe Radio France a mené une initiative intéressante en lançant, en février 2012, France Culture Papier, la première radio à lire, une prolongation de la ligne et de la promesse éditoriale qui font le succès de la station culturelle.

Du média à l’événement

Plus hétéroclite, le Groupe Lagardère Active a lancé Elle en scène, une déclinaison de la marque de magazine Elle destinée à organiser et produire des spectacles sous l’égide d’une certaine promesse faite aux lectrices de l’hebdomadaire. « Une marque média peut rencontrer le succès grâce aux liens de confiance qu’elle aura su tisser avec le public, rajoute Xavier Dordor. Marie-Claire a 30 licences dans le monde et fait 300 millions de chiffre d’affaires à vendre des produits Marie-Claire en Extrême Orient. » Un média serait donc susceptible de décliner son univers à l’infini pour quitter son seul périmètre médiatique. Au risque de diminuer sa valeur à trop vouloir se diversifier.

Du média support au média global

Média globalJusqu’à l’émergence des médias numériques, il était de coutume de considérer le média et le support comme deux représentations analogues. Télévision et programme télé, magazine et article de presse, cinéma et film allaient de pair et étaient souvent qualifiés l’un comme l’autre de médias. À l’heure de la multiplication des supports et de la distillation d’un contenu unique dans plusieurs canaux de diffusion, le modèle tend à changer et la notion même de média suit cette évolution.

Support et flux de contenus

De plus en plus de groupes média mènent une réflexion visant à faire évoluer leur métier d’une logique de support vers celle de flux de contenus. La notion de support évoluant par là même vers celle de « terminal » de diffusion (terme directement issu de l’univers informatique). On comprend dès lors que l’audience n’est plus un concept en lien avec ce seul support et qu’il devient crucial, pour l’économie des médias, de savoir se réinventer pour continuer à conserver l’attention d’un auditoire de plus en plus volage et d’annonceurs de plus en plus exigeants sur les indicateurs de ROI. En témoignent les chiffres indiquant une érosion structurelle de plus en plus marquée des audiences des médias dits « traditionnels » et l’évaporation de plus en plus tangible des investissements publicitaires vers les médias numériques.

Les stratégies transmédia

Les médias audiovisuels, de par les moyens développés pour produire les émissions, sont les premiers à avoir mené une réflexion dans ce sens. Dès 2008, TF1 voulait s’imposer en tant que « média global », c’est-à-dire intégrant une stratégie de diffusion à la fois sur le poste de télévision, mais aussi sur le Web, le mobile ou aujourd’hui l’ardoise digitale. Parallèlement à cette stratégie multisupport, TF1 développe une stratégie visant à s’imposer dans tous les modes d’émission de ses programmes, qu’ils soient directs, en VOD, en télévision de rattrapage ou en streaming, avec la plateforme d’hébergement WAT, concurrent direct de YouTube ou Dailymotion. Dans le même temps, France Télévisions, poussé par la nécessité de trouver du financement ailleurs que dans la publicité, intègre dans sa réorganisation la création d’un pôle baptisé « Coordination Global Media » dépendant de la direction des programmes Internet.

Un dispositif global de diffusion des contenus

Cette évolution ne concerne pas le seul monde de l’audiovisuel. Ainsi, les grands groupes de presse suivent la tendance. Le Groupe Le Figaro s’est engagé résolument dans une stratégie globale de migration d’un certain nombre de ses titres sur l’ensemble des terminaux mobiles en lançant, entre autres, le magazine i-Mad, reprenant l’essentiel des contenus des Figaro Madame, pour en faire une sorte de cinquième numéro du mois enrichi de compléments richmédias et proposant une expérience enrichie pour les lectrices. Le Groupe Lagardère a quant à lui lancé le magazine Be, un magazine féminin monté de toutes pièces et pensé à son origine comme un véritable dispositif global, combinant formule imprimée, site Web communautaire, appli iPhone, webradio, programmes TV, site de e-commerce et espaces communautaires fédérant un lectorat de jeunes trentenaires. « Nous ne lançons pas un magazine mais une marque média globale », déclarait Didier Quillot, président du directoire de Lagardère Active, au moment du lancement de la formule.

Le transmédia, un mode de narration global ?

TransmédiaS’il est indéniable que l’évolution des médias a conduit les contenus à se combiner et à s’adapter à chacun des nouveaux supports, ils ont surtout eu pour vocation à couvrir un maximum de médias pour multiplier les opportunités de contact et de rendez-vous avec leur auditoire : retrouver son émission favorite sur sa télé comme sur son smartphone ou consulter un article sur un quotidien comme sur une ardoise numérique de manière « homothétique ». L’expérience est alors sensiblement la même. La notion de transmédia, émergente aujourd’hui, va plus loin. Henry Jenkins, gourou américain de la communication, la définit comme la technique consistant à « développer une histoire sur de multiples supports médiatiques, l’addition de chaque contenu spécifique contribuant à un ensemble ».

Matrix et StarWars, rois précurseurs du transmédia

Ce concept ouvre de nouvelles perspectives à la narration (en même temps qu’au développement de l’industrie des produits dérivés) en exploitant au maximum les capacités de chaque média à délivrer une expérience particulière interagissant avec celle offerte par un autre. Déclinés en films, en dessins animés, en jeux vidéo et en BD, Star Wars et Matrix sont souvent cités comme des exemples historiques de narration transmédia de grande ampleur. Plus proches de nous, des premières expériences innovantes ont vu le jour, comme celle de la série Dexter diffusée sur les grands networks et qui se décline aujourd’hui en vidéo interactive offrant la possibilité à l’internaute de jouer lui-même les enquêteurs, en jeu téléchargeable sur mobile ou tablette ou même sous forme d’enquête grandeur nature pour laquelle les indices sont disséminés un peu partout sur le Net. Plus déroutant, l’émission XFactor diffusée en 2011 sur M6 propose une expérience inédite : suivre le programme en direct à la fois sur sa télévision et, de manière concomitante, sur son iPad en présentant les coulisses de cette même émission tout en offrant la possibilité aux « télénautes » d’intervenir via un compte Facebook ou Twitter. Deux expériences différentes, diffusées sur deux supports distincts pour une seule et même émission.

Multiplier les supports, multiplier les expériences

Entre expérience ludique, connexion sociale et immersion, l’enjeu du transmédia est donc de permettre de prolonger un message ou une expérience sur de multiples supports en prenant soin de ne pas superposer les contenus par une approche spécifique des capacités de chaque média. Le tout combiné pour offrir une approche unique. « Dans un modèle idéal, chaque medium offre ce qu’il sait faire le mieux. Ainsi une histoire peut être introduite par un film puis développée à la télévision, dans des romans ou des Comics. Son univers peut être exploré au travers de jeux ou vécu dans un parc d’attractions. Chaque franchise doit être indépendante. Il n’est ainsi pas nécessaire d’avoir vu le film pour apprécier le jeu et réciproquement », complète Henry Jenkins.

L’avenir de la fiction ?

Porté en France par le Transmedia lab d’Orange, le principe devrait se développer en même temps que la multiplication des écrans fait son entrée dans les foyers. Télévisions, écrans connectés, tablettes digitales, laptops ou smartphones sont autant de terminaux permettant potentiellement un accès à des contenus distincts et le développement du transmédia. « La créativité est décuplée et, en même temps, l’audience est maintenue et multipliée via circulations ou renvois entre les médias », nous dit Nicolas Bry, directeur chez Orange Vallée, filiale d’Orange explorant les marchés émergents. « J’aimerais dire que d’ ici un ou deux ans, on demandera quasi systématiquement à propos d’une nouvelle fiction : “Quel est son dispositif transmédia?” » rajoute-t-il.

Techno, usage et convergence médias

La notion de transmédia est donc un aboutissement de l’évolution des médias rendue possible à la fois par la maturité technologique, celle des usages et la convergence des médias. Elle devrait rapidement envahir les supports encore épargnés aujourd’hui comme le livre numérique, qui pourrait devenir à l’avenir un média « pivot » à des expériences innovantes de narration dont les seules limites seront celles de la créativité et d’une certaine réalité économique.

Média, multimédia, cross-média ou richmédia ?

Multimédia

La technologie informatique a entraîné de manière sous-jacente la notion d’hypermédia, fondamentale dans l’émergence des médias numériques. Elle porte en elle une nouvelle dimension suggérant la transcendance de ces nouveaux médias sur ce qu’il est coutume d’appeler les traditionnels. Ils sont les premiers à pouvoir simuler, contenir et combiner tous les autres types de médias en un seul et même espace : Internet. Un seul écran peut donner l’accès à une page de magazine aussi bien qu’à un player permettant d’accéder à une émission de radio ou à une vidéo. L’ère du numérique entraîne une volatilisation du média aux dépens des supports interchangeables.

Zapping, hypertexte et délinéarisation des contenus

La notion de médias délivrant un contenu unique est donc désormais révolue. Si hier, tout le monde était à peu près d’accord pour considérer que la presse avait pour vocation à délivrer un contenu écrit et que la télévision se cantonnait à l’audiovisuel, l’arrivée du numérique a rapidement contribué à brouiller les frontières. D’un point de vue de la narration, tout d’abord, le format numérique a cassé les modes de consultation linéaires en place dans les médias traditionnels et contribué à l’émergence de la consultation « zapping », à savoir faisant la part belle à l’errance et à la digression au cœur d’un même contenu. Jusqu’à parfois se perdre. Ce modèle, lié à l’hypertextualisation des contenus, est fondamental dans l’émergence des nouveaux modes de lecture et même de construction mentale : l’utilisateur prend aujourd’hui l’habitude d’appréhender un contenu par n’importe quel bout, sans qu’il n’y ait vraiment d’origine ou d’aboutissement. Ce modèle a des répercussions sur les métiers de la narration au sens large : du journaliste au scénariste, du concepteur de jeu au réalisateur. Il faut aujourd’hui non seulement penser résolument plurimédia, mais aussi en trois dimensions, le « consommateur » pouvant désormais accéder aux contenus de multiples façons.

Interaction et nouveaux formats de contenus

Dès lors, les notions de combinaison des contenus se sont succédé jusqu’à aujourd’hui. Partant du média, la technologie informatique a donné accès à un contenu multimédia au sens littéral, c’est-à-dire combinant de manière interactive le son, l’écrit, l’image et la vidéo. De cette notion sont nés un certain nombre d’autres avatars, comme le cross-média, vision plus marketing visant à délivrer le même contenu (ou le même service) sur de multiples médias, ou le richmédia désignant plus particulièrement un format publicitaire rendu possible notamment grâce au développement du haut débit. Ce dernier terme qualifie plutôt les contenus à forte interaction avec l’internaute et combinant différents formats comme le son, la vidéo ou la technologie Adobe Flash®.

Les enjeux de l’éditorialisation

EditorialisationLa prolifération de ces contenus de masse pose désormais la question de l’organisation de cette matière première. Jusqu’à présent, le monde des médias se caractérisait par sa capacité à ordonner un contenu, à l’intégrer dans une ligne éditoriale, une grille de programmes ou un médiaplanning. Désormais, le contenu est délivré brut. Le média n’est plus en charge de l’éditorialiser. D’une certaine manière, l’utilisateur final devient son propre rédacteur en chef, sélectionne son information, la hiérarchise en fonction de son profil ou de ses attentes du moment.

A nouveaux outils, nouvelle organisation des contenus

La presse est le premier secteur à expérimenter ce nouveau mode de consommation de leurs contenus à l’issue de deux événements concomitants : l’arrivée sur le marché des ardoises digitales et celle d’outils d’agrégation de contenus, permettant une sélection par le lecteur des sujets le concernant. Les premières sont considérées par beaucoup comme le sauveur possible de la presse écrite. Elles incarnent la synthèse attendue entre une ergonomie présentant des analogies avec les techniques de mise en page et de prise en main traditionnelles et une connectivité assurant l’ouverture des contenus vers le monde extérieur. Les seconds constituent aujourd’hui des solutions techniques permettant d’agréger sur un support numérique du contenu sélectionné, agencé et éditorialisé selon des codes proches de la presse magazine. Les acteurs majeurs de ce secteur s’appellent Flipboard, Google Currents, News Me, Zite, Postpost ou Paperli. Ils se basent tous sur une rééxploitation des contenus existants sur la toile en les organisant selon des thèmes préétablis par le destinataire afin d’obtenir, à terme, un magazine entièrement personnalisé, feuilletable sur sa tablette. Certains, comme Flipboard, poussant l’analogie jusqu’à reproduire le bruit et l’apparence du feuilletage d’un magazine. Des solutions qui visent aujourd’hui à accroître leurs audiences mais qui posent la question cruciale du financement de ces contenus.

Après les contenus écrits, au tour de l’audiovisuel

La présence, sur le marché, d’acteurs tels que Deezer, Spotify, Napster ou Goom radio montre que l’industrie musicale et le média radio sont aussi concernés par cette volonté des utilisateurs à prendre la main sur l’éditorial par le biais de playlists. Déjà occupé par Apple TV ou Microsoft Media Center, le monde de l’audiovisuel connecté devrait à son tour passer à la vitesse supérieure avec l’arrivée d’un poids lourd du secteur : Google. Son service Google TV permet d’optimiser la connexion de l’écran de télévision du salon à Internet et de l’ouvrir aux contenus audiovisuels diffusés sur la toile. De tels systèmes ont pour objectif de permettre à l’utilisateur non seulement d’aller chercher des contenus sur le Web, mais surtout de pouvoir les organiser dans le but de fabriquer sa propre programmation. Le téléspectateur se transforme ainsi en producteur de sa grille de programmes et peut à tout moment intervenir sur le type de contenus auquel il souhaite accéder.

« Nous ne pensons pas que l’on doive abandonner la manière dont on regarde la télévision. Les utilisateurs pourront donc entrer et sortir du Web sans changer d’application, sans changer de télécommande. Une simple barre de recherche permettra de choisir ce qui vous intéresse entre les deux supports »,

précise Rishi Chandra, Group Product Manager chez Google. Avec un lancement plutôt chaotique, Google TV est symptomatique de la difficulté d’ajustements techniques entre les fabricants de téléviseurs et les producteurs de services, mais est symptomatique de la tendance à s’inscrire dans un univers connecté.

Le papier innove aussi

Les avancées techniques de l’imprimerie ouvrent également le champ à des solutions d’éditorialisation et de personnalisation des supports traditionnels. Les techniques numériques permettent aujourd’hui d’envisager d’imprimer certaines publications à faible tirage. Depuis 2010, par exemple, le journal Le Monde a ainsi changé sa politique de fabrication et de distribution de son quotidien à La Réunion pour permettre à la population locale de recevoir le journal du soir dès 17h00. Les techniques numériques permettent aujourd’hui de transmettre à la fois un fichier facilement par réseau et surtout de pouvoir l’imprimer localement sur une rotative numérique permettant des faibles tirages. Le lecteur réunionnais peut ainsi désormais découvrir les pages du quotidien avant celui de Paris. Plus fort : la Poste Suisse a étoffé son offre avec un service baptisé MyNewspaper, permettant à ses clients de recevoir quotidiennement une publication personnalisée compilant des articles d’une trentaine de journaux différents. Le bénéficiaire peut à loisir personnaliser et éditer sa publication en choisissant ses sujets de prédilection via un site Internet. Même initiative pour le magazine Otograff, dont les contenus disponibles sur Internet peuvent être sélectionnés par l’internaute pour composer sa propre publication qui lui sera envoyée imprimée par courrier. Des solutions qui permettent aux éditeurs de presse de toucher un nouveau lectorat et de trouver des relais de croissance dans l’impression et la diffusion de cette nouvelle forme de publication. Cette expérience tend surtout à prouver que le papier n’a pas encore totalement disparu des dispositifs éditoriaux. De support référent, il constitue désormais une option proposée aux utilisateurs.

Vers une nécessaire industrialisation des contenus ?

Industrialisation des contenusLa production de contenus reste-t-elle encore du ressort de la création ? Si Andy Warhol a prouvé qu’il était possible d’adopter une démarche industrielle dans l’acte de création artistique, on est en droit de se demander si ce modèle est transposable au monde des médias. La question se pose alors même que la croissance du nombre d’acteurs médiatiques interroge sur la capacité du « marché » à produire suffisamment de contenus pour des grilles de programmes toujours plus nombreuses et composites. Si YouTube, Flick’r ou Google sont des médias, ils ne sont rien sans le contenu qu’ils relaient. Les nouveaux modèles contributifs permettant de démultiplier la production de contenus par le plus grand nombre sont une première réponse. Mais laisser la production des contenus à la seule main des contributeurs ne peut pas être une solution satisfaisante à long terme, car elle pose la question fondamentale de l’organisation et de l’animation de ces contenus. Le développement d’une production de contenus à grande échelle, susceptible d’attirer une audience suffisante pour viabiliser un média, impose nécessairement une conception industrielle de la production des contenus. Un enjeu qui n’est pas nouveau puisque les agences de presse ont, dès le XIXe siècle, eu pour mission d’alimenter les différents supports en informations de toutes sortes. Reuters, Associated Press ou encore l’AFP sont autant de sources d’information historiques et plus ou moins officielles qui fournissent les médias en contenus écrits ou audiovisuels. De nouveaux venus, comme Capa, Relaxnews ou News Press font aujourd’hui leur apparition avec une offre plus ciblée.

L’information en self-service

Par ailleurs, les rédactions ont, depuis longtemps déjà, initié une réflexion autour de la mutualisation des contenus permettant d’alimenter les différents titres ou les différents supports d’un même groupe. L’information centrale est souvent dupliquée et son traitement adapté aux spécificités ou à la ligne éditoriale de chaque support. Les salles de rédaction mènent une réflexion permettant d’adapter les méthodes aux usages du numérique et à l’articulation entre les équipes des médias « chauds » et ceux plus adaptés à la réflexion. Le journaliste devient un producteur de contenus et la salle de rédaction se construit désormais sur un modèle permettant de faciliter l’échange et la circulation de l’information entre les différents services et les différents supports. Un modèle visant à « abolir les frontières physiques et culturelles », précise Raju Narisetti, rédacteur en chef au Washington Post.

Pour répondre à toujours plus de réactivité sont apparues depuis quelques années les fermes de contenu telles qu’Associated Contents, Demand Media, Nozzlemedia ou Wizdeo. Leur mission : produire à bas coût un contenu susceptible de nourrir de multiples supports mais surtout capable de drainer une audience suffi sante pour attirer les annonceurs. La mécanique repose sur une démarche selon laquelle les choix et les angles des sujets ne sont plus du ressort de la rédaction en chef ou des comités éditoriaux, mais bien de celui fi xé par la popularité des sujets, évaluée en fonction des principales requêtes remontant des moteurs de recherche à un instant T. Une fois les sujets déterminés par la machine, une batterie de pigistes issus du monde des forums, des blogs ou du journalisme prend la main pour livrer des papiers prêts à être mis en ligne et répondant, de fait, parfaitement à la demande du moment. Un journalisme d’opportunisme par excellence, visant avant tout à générer du clic. « Maximiser l’audience, la monétarisation suivra », confiait James Pitaro, vice-président de Yahoo ! Media au moment du rachat de la ferme Associated Content afin d’alimenter ses sites en contenus. Des contenus visant plus l’efficacité que la qualité, laissant peu de place (et peu de temps) à l’investigation et souvent issus d’une information prémâchée par des équipes de relations presse. Dès lors, on est en droit de se demander où se situe la frontière entre l’information et la communication.

Google Panda et le retour aux contenus originaux

Ce modèle de production de contenus présente aujourd’hui les limites de son principe même. Google, qui tire son efficacité de la pertinence de ses résultats, voit d’un mauvais œil la prolifération de ce type de contenus à faible valeur ajoutée pour l’internaute. Son système de recherche lancé en 2011, baptisé Panda, fait aujourd’hui la chasse à ces sites. La performance de cet algorithme fixe une fois de plus les règles du jeu sur Internet et a fait s’effondrer l’audience de ces sites la plupart du temps fondés sur la seule efficience de leur référencement naturel. Une évolution qui pose aujourd’hui la question de l’avenir des fermes de contenus et celui de tout l’éco-système qui s’était créé tout autour, mais qui ne résout pas pour autant la question de l’industrialisation des méthodes de production de contenus.

Médias vs contenus : je t’aime moi non plus

Média-Contenus - Je t'aime, moi non plusInternet en général et les moteurs de recherche en particulier ont longtemps été considérés comme des relais efficaces (et incontournables) d’audience pour les acteurs médiatiques. Beaucoup de médias, en première ligne desquels se situe la presse, ont dès l’origine diffusé leurs contenus sur le Net dans le but de recruter des lecteurs et d’attirer de nouveaux annonceurs. À l’usage, le pillage des contenus de la presse, de l’audiovisuel ou de l’édition a finalement amené beaucoup d’acteurs médiatiques à revoir leur copie. Ainsi, le Wall Street Journal ou Le Monde, après de longues hésitations, ont fait le choix d’une offre gratuite limitée à leurs contenus. En France, plusieurs kiosques numériques, regroupant les principaux groupes de presse, proposent une offre d’accès aux principaux titres visant à organiser la lutte et à contrer la prédominance d’acteurs comme Google, Facebook ou Apple sur la distribution des contenus. La question relative à la « taxe Google » qui anime l’industrie de la presse européenne et l’oppose au géant du Web est d’ailleurs symptomatique du conflit d’intérêts qui existe entre les producteurs de contenus et leurs diffuseurs.

Deux modèles économiques divergents

À l’usage, le marché s’est organisé autour des deux acteurs aux intérêts souvent divergents que sont les médias délivrant l’information et les contenus eux-mêmes, qui alimentent ces médias. Médias et contenus, hier confondus, connaissent aujourd’hui une forme de fracture. D’un côté, existent toujours les grands networks historiques incarnés par les groupes de presse, les télévisions, les éditeurs de livres ou de disques, les radios ou encore les distributeurs de films. Ces acteurs clés se concentrent aujourd’hui sur les solutions technologiques de plus en plus sophistiquées de transmission de l’information. Ils investissent dans les satellites ou les rotatives, voire les terminaux de diffusion comme le font Google avec ses tablettes Nexus ou Amazon avec sa Kindle, mais tendent à se désolidariser de la production des contenus qu’ils diffusent. Ces mastodontes sont aujourd’hui attaqués de toutes parts par de multiples acteurs devenus incontournables : Facebook, Dailymotion, WordPress, Twitter, Deezer ou Flick’r sont autant de nouveaux médias susceptibles de relayer l’information. Mais quoi qu’on en dise et aussi puissants soient-ils, ces supports sont des coquilles vides qui n’existent que par les contenus qu’ils transmettent.

On assiste, d’autre part, à l’émergence des producteurs de contenus au sens large du terme. Qu’ils soient organisés sous forme de rédaction, pris en main par un blogueur ou alimentés par la folksonomie, les contenus deviennent aujourd’hui autonomes du ou des canaux de diffusion qui les relaient pour la bonne et simple raison que ces canaux ne sont souvent plus uniques. Face à la profusion des médias, on assiste à un besoin exponentiel en contenus susceptibles d’alimenter les nouveaux supports et à l’émergence d’une forme de dépendance entre les deux univers. « Il faut […] que ceux qui ont les réseaux et ceux qui ont les contenus s’unissent afin de créer un acteur fort, face aux géants mondiaux qui débarquent dans les contenus : les acteurs du Web comme Apple ou Google, mais aussi les fabricants de téléviseurs comme Sony. Ils sont d’autant plus forts qu’ils s’allient entre eux, comme Google et Sony », précisait Xavier Couture(1), alors directeur des Contenus chez Orange. Un témoignage qui illustre cette interdépendance et ce besoin de symbiose entre médias et contenus. Une tendance d’ailleurs confirmée par l’entrée au capital de Deezer et le rachat de Dailymotion par Orange en 2011.

Il existe désormais un véritable déséquilibre entre le monde des médias en développement et celui des contenus. Entraînant par là même un élargissement du cercle des producteurs de contenus susceptibles d’alimenter des canaux de diffusion de plus en plus gourmands. Des producteurs indépendants créent des émissions de divertissement pour les chaînes de télévision. Beaucoup de journalistes ou d’animateurs produisent du contenu à destination de magazines audiovisuels ou d’entertainment. Les agences médias rentrent également dans la boucle en produisant de plus en plus de contenus de marques susceptibles de s’intégrer à une grille de programmes. Et, bien entendu, l’émergence de l’utilisateur en tant que producteur et animateur de contenus est un des piliers des médias 2.0 en pleine effervescence : nul besoin de créer un contenu. L’enjeu repose plutôt sur la capacité à créer une dynamique permettant à tout un chacun de devenir producteur de son propre contenu et d’alimenter les espaces de discussion sur le Net.

De l’ORTF à la TNT : l’histoire de la télévision représentative de l’évolution du paysage médiatique ?

L'histoire de la télévisionObserver l’évolution de la télévision en France depuis sa création peut permettre de mieux comprendre l’univers dans lequel le paysage médiatique évolue. Commencée après-guerre, à l’avènement de la consommation reine et de celui des Mass Media, l’histoire encore relativement brève de la télévision peut être considérée comme une chronologie accélérée représentative de celle des médias au sens large. La télévision a contribué, en un demi-siècle, à changer nos modes de consommation des contenus pour les faire basculer dans une forme de modernité. Ce média roi est à son tour aujourd’hui mis à mal par les médias numériques qui contribuent à changer la donne.

Il y a cinquante ans : la préhistoire

Si on se place d’un point de vue chronologique, la genèse de la télévision en France s’est construite sur les ruines de la Seconde Guerre mondiale et surtout avec les prémices de la Ve République, à l’heure où l’information était sous tutelle de l’État. Le paysage était alors cristallisé autour de l’ORTF et de deux chaînes de télévision hertziennes, contrôlées par un ministère de l’Information en charge des contenus, au même titre que l’AFP ou les informations cinématographiques. C’était une époque où on pouvait être renvoyé pour avoir montré ses genoux à l’écran. Autant dire la préhistoire.

Années 80 : la libéralisation des canaux

Il faudra attendre le milieu des années 80 pour que survienne un événement qui allait être majeur pour l’évolution de ce média. Au même titre que la radio qui s’est libéralisée au lendemain de l’arrivée de François Mitterrand à l’Élysée, de nouveaux canaux hertziens sont mis à disposition d’acteurs audiovisuels émergents. TV5 (en 1984) suivi de M6 (en 1987) apparaissent dans ce que l’on appellera désormais le Paysage audiovisuel français (PAF). C’est toutefois l’apparition d’un troisième acteur qui marquera une première révolution dans ce paysage : Canal+ (en 1984), le premier système de télévision à péage, qui préfigure les contenus payants.

Du hertzien au numérique : le début de la digitalisation des contenus

La fin des années 80 marque également la fin de la prédominance du réseau hertzien, avec l’apparition des premières chaînes privées diffusées par réseau câblé ou satellite (Canal J, Voyage, TV Sport, Paris Première, Jimmy, etc.) conjointement à l’émergence des câblo-opérateurs et autres fournisseurs de bouquets de programmes (Canal Satellite, TPS, Numéricable ou Free en France) qui ont contribué à fragmenter l’offre de contenus et à la segmenter. Elle marque ce que le sociologue Jean-Louis Missika considère être l’origine du déclin de la télévision en tant que média de référence, pour les mêmes raisons qui ont poussé la télévision à supplanter la presse après la guerre. L’éclatement de l’offre conduit mécaniquement à une dilution de l’audience et voit disparaître les grands rendez-vous qui étaient hier partagés par tous. Le 20h00 de TF1, les émissions pour enfants du mercredi après-midi, les jeux télévisés de début de soirée ou le Tournoi des 5 Nations (avant que l’Italie ne rejoigne le cercle fermé des équipes autorisées à s’affronter) marquaient autrefois des rendez-vous partagés par tous et étaient garants d’une culture commune. Si elle est une caution démocratique, la diversité dans les programmes n’en est pas moins source de fragilisation des acteurs économiques référents qu’étaient autrefois les chaînes de télévision. Autant d’indices qui contribuent à confirmer la fin de la télévision en tant que lien social de masse et à renforcer une crise générationnelle liée à ce média.

« La télévision est en train de connaître un phénomène qu’a connu la presse d’information générale, c’est-à-dire l’incapacité à renouveler les générations, à conquérir les cibles jeunes », nous dit Jean-Louis Missika.

Une nouvelle génération qui quitte peu à peu le petit écran pour celui des ordinateurs, des smartphones ou des tablettes.

L’émergence des contenus formatés

Paradoxalement, l’explosion de l’offre de chaînes et la nécessité de les nourrir en contenus entraîne un phénomène d’uniformisation des émissions audiovisuelles.

« On assiste au formatage des écrans, nous dit Jérôme Bourdon, historien et sociologue des médias français, auteur de l’ouvrage Une histoire culturelle des télévisions européennes 1950-2010. Partout dans le monde, on retrouve les mêmes formats ou les mêmes émissions, comme par exemple Nouvelle Star, dont la version chinoise est l’émission la plus suivie au monde. Plusieurs concepts venus des États-Unis, comme le présentateur unique des journaux télévisés, sont devenus la norme. »

Un phénomène qu’on observe également dans le recyclage et l’émergence des contenus préformatés sur l’ensemble des médias, mais aussi de celle d’émissions de divertissement où les contenus sont laissés aux mains des « invités », voire aux téléspectateurs, comme l’a initié le format de télé-réalité. Elle annonce une disparition progressive des émissions éditorialisées au profit de contenus improvisés où le candidat « fait le show » et que l’on peut facilement comparer à l’émergence des UGC (User Generated Contents ou contenus générés par les utilisateurs) sur le Net.

TNT et TV connectée : le retour au direct ?

La disparition du réseau hertzien au profit de la TNT constitue une nouvelle étape dans l’évolution de la télévision et symbolise évidemment plus globalement la mutation des médias vers le tout numérique. Associée à l’éclatement des supports, cette évolution contribue à la dilution des investissements publicitaires et fragilise encore un peu plus le média télévision tel qu’il était conçu il y a encore quelques années. La télévision connectée constitue sans aucun doute la prochaine marche à franchir. Elle symbolise à la fois la généralisation de l’interconnexion entre tous les médias et la possibilité offerte aux téléspectateurs d’interagir sur les contenus. Elle préfigure, par la même occasion, le retour à une télévision de directs qui sera seule susceptible de recréer des rendez-vous avec son audience. Même s’il reste, selon l’étude de 2011 du Cabinet Deloitte, le média préféré des Français avec une durée d’écoute en hausse de 12 minutes par jour, on est en droit de se demander comment la télévision parviendra à assurer son virage numérique pour conserver son rôle central dans la nébuleuse médiatique ainsi qu’à trouver un modèle publicitaire susceptible de rendre ce nouveau paysage audiovisuel viable à long terme. Et dans son sillage, comment l’ensemble du paysage médiatique de plus en plus interdépendant parviendra à s’adapter à ces nouveaux modèles.

Vers la fin des médias ?

La fin des médiasLa démultiplication des canaux de diffusion conduit à une situation pour le moins paradoxale : ce foisonnement de médias présente-t-il un risque indéniable pour la pérennité des médias ?

En 2008, Steve Ballmer, CEO de Microsoft, prophétise une extinction définitive des médias imprimés au profit de leur version on-line en moins de 10 ans.

« Nous ne consommerons plus les médias autrement que par le biais du réseau IP d’ici 10 ans. Il n’y aura plus ni journaux, ni magazines sous format papier. Tout sera diffusé sous forme électronique. »

Si cette apocalypse demeure un grand thème de débat, elle pose la question de ce qui peut être aujourd’hui considéré comme un média ou pas. Selon Dominique Wolton, directeur de recherche au CNRS et spécialiste du monde des médias,

« Internet n’est pas un média. Un tuyau, aussi performant soit-il, n’est pas un média. Un vrai média émane d’une logique de l’offre. C’est le cas d’un journal, d’une radio, d’une télé, qui propose à un public, qui prend ou pas. Le Net est, lui, du côté de la demande : l’utilisateur va y piocher ce qu’il veut, quand il le souhaite. »

Cette affirmation était vraie à l’heure du Web 1.0. Aujourd’hui, le Net est devenu un support d’échange, une tribune où les contenus issus des émetteurs et des récepteurs fusionnent, se recoupent, voire s’additionnent. Mais est-il pour autant un média ? Et si oui, quel est alors le rôle de l’écran d’ordinateur ou de celui du téléphone portable ?

Une redistribution du rôle des médias

Les nouveaux modèles fixés par l’univers du numérique ont largement brouillé les frontières entre contenus, support, canaux de diffusion et support de l’information. C’est cette redistribution des rôles qui explique en partie la crise existentielle que traversent la plupart des médias dits « traditionnels » et remet en question les modèles économiques de la plupart d’entre eux. Elle conduit finalement à une spécialisation des métiers entre les producteurs de contenus, ceux qui se chargent de les véhiculer et les différents terminaux permettant de les recevoir. La notion de média telle qu’il était de coutume de les circonscrire (la presse, la radio, la télévision et l’affichage), est donc en train de disparaître.

La supériorité des contenus sur les médias

Aujourd’hui, la plupart des titres de presse sont déclinés, de manière intégrale ou partielle, sur Internet, confirmant la supériorité des contenus sur le média qui les véhicule. Certains titres historiques font même le choix d’une migration totale et plus ou moins contrainte vers le Web. Ainsi, le quotidien économique la Tribune, lancé dans les années 80, a décidé de quitter le support papier en 2012 pour une réorganisation de ses contenus sur Internet. Tout comme le journal américain Newsweek, en fortes difficultés financières. D’autres font le chemin inverse, tel le site marmiton.org qui a lancé, 10 ans après l’ouverture de son site, un magazine de recettes imprimé sur papier recyclé. Rue89, le pure player d’information, a suivi un temps la même tendance avant de faire le pari des tablettes. Politico.com, aux États-Unis, se considère comme un site Internet d’information politique « qui a un journal, et non l’inverse ». Des exemples qui donnent à penser que les contenus le remportent sur le support, l’important restant l’expérience de l’utilisateur.

« Les consommateurs sont prêts à acheter du contenu à forte valeur ajoutée, que ce soit de la musique, des jeux ou des articles de presse, mais la clé de la réussite tient en un seul mot: simplicité », rappelle Thomas Loignon, directeur des Nouveaux Médias au sein du Groupe La Tribune.

Au travers de tous ces exemples, on en vient donc à se poser la question de l’avenir de la notion de média. Le média semble redevenir aujourd’hui ce qu’il a finalement toujours été, et que l’industrialisation du monde de l’information avait fini par nous faire un peu trop oublier : un simple support à des flux d’informations plus qu’une finalité.