Action et interaction : du consommateur au consom’acteur

S’il est une fonctionnalité qu’Internet permet plus qu’aucun autre média, c’est bien l’interactivité entre l’internaute et le contenu en ligne. Un atout qui permet d’atteindre un nouveau degré de proximité avec la marque en permettant d’interagir avec elle, son message ou son univers. À la condition que cette interactivité demeure un moyen et non une fin en soi. La publicité sur Internet illustre parfaitement la théorie établie par Edgar Dale et exprimée par le « cône de l’apprentissage ».

Le cône d'apprentissage d'Edgard Dale

Ce schéma montre à quel point la « prise en main » a une importance dans la mémorisation du message. Or, la technique permet aujourd’hui de jouer pleinement l’interactivité entre les différentes parties en présence. En témoigne la campagne A hunter shoots a bear réalisée par l’agence Buzzman pour Tipp-Ex en 2010 qui, sous prétexte de laisser le choix (relatif) à l’internaute de tirer ou non sur l’ours en question, permet un engagement de ce dernier et qui est doublée d’une prouesse technique amalgamant allègrement les zones réservées à la publicité à celles de la vidéo et des autres éléments de la page. Rajoutons que la révélation étant à la hauteur du reste de la campagne, la vidéo a été un succès immédiat avec plus de 3 millions de visualisation les dix premiers jours et demeure un exemple en termes de publicité interactive.

Le jeu gage d’engagement du consommateur

Media immersif s’il en est, le jeu fait également partie de la palette qu’exploite aujourd’hui avec succès l’univers des contenus publicitaires interactifs. Le principe est simple : engager le joueur dans une relation particulière avec la marque en mettant son univers et les qualités de ses produits à l’épreuve de l’action, voire de l’interaction. Une façon de quitter définitivement le schéma de communication descendant pour expérimenter celui où le produit et son consommateur sont au même niveau de l’expérience. D’une certaine façon, l’essor de Second Life dans les années 2000 posait les premiers jalons de ce schéma alternatif. De nombreuses entreprises, comme Dell, Lacoste ou L’Oréal, y ont alors expérimenté des nouvelles relations avec leurs clients. Le caractère virtuel de l’univers, l’anonymat des participants, leur représentation sous forme d’avatars, l’interaction fantasmée entre le « résident » et la marque sont autant de particularités qui ont conduit sociologues, psychologues et marketeurs à analyser les comportements inédits et à en tirer des conclusions. Aujourd’hui, Second Life n’est plus édifié que de boutiques vides et personne ne pense plus à s’y installer, mais son expérience a permis, dans l’intervalle, de révéler la puissance d’une relation immersive. Ultime incarnation des techniques du storytelling, l’advergame exploite les mêmes leviers : non seulement il permet de s’immerger dans une histoire dont la marque est la finalité, mais en plus de la vivre au sens strict du terme.

L’advergame : découvrir le produit en jouant

C’est cet engagement particulier, augmenté du plaisir lié au jeu, que les annonceurs recherchent au travers du développement d’un jeu online. Renault, en 2008, nous avait invités à prendre virtuellement le volant de sa dernière Mégane coupé en tant qu’agent secret muni du matricule M09. Une manière de découvrir tous les détails de la voiture dans un cadre de conduite « sportive » difficile à imaginer en essai concessionnaire. Dans un autre registre, tenu de recruter 7 000 jeunes ingénieurs dans le monde entier, le Groupe de haute technologie Thales a développé le jeu Moonshield qui propose d’incarner le patron d’une base lunaire tentant de préserver la Terre d’une pluie d’astéroïdes. Une manière de mettre en scène l’expertise technologique du groupe tout en modernisant son image auprès des jeunes diplômés. Plus didactique, Philips nous propose de plonger dans l’univers des premiers secours dans Staying alive un serious game nous mettant face à la nécessité d’intervenir sur un sujet virtuel à la suite d’une attaque cardiaque. L’objectif : sauver un collègue de bureau en un minimum de temps en utilisant les bons gestes et le matériel à bon escient. À signaler que Philips n’apparaît que de manière subliminale dans l’action par des placements de produits et ne pollue donc pas le plaisir du jeu. Mais avec toujours un objectif : dépasser la seule dimension du divertissement pour permettre au joueur de percevoir la marque différemment. Et avec succès, puisqu’une étude menée par Yahoo! montre que 60 % des joueurs exposés à un advergame s’en souviennent trois mois après et que 45 % des internautes satisfaits du jeu deviennent clients de la marque. Des chiffres qui devraient encore évoluer avec l’émergence du mobile, outil ludique s’il en est.

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